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[內容提要]2015年的電影暑期檔，相比于成本高達3.5億人民幣的《捉妖記》，2700萬制作成本、上映17天后票房突破10億人民幣的《煎餅俠》，無疑更讓人心動，它的投資回報率高得令人驚訝。而《煎餅俠》的票房成功不可忽視的正是上映前后的電影營銷與宣傳。本文主要通過分析電影《煎餅俠》在新媒介環境下營銷成功的案例，試圖總結出低成本電影在當下如何更好地利用媒介取得滿意票房。

[關鍵詞]新媒介環境《煎餅俠》電影營銷票房

眾所周知，一部好的電影作品要取得驕人的票房，除了具備突出的內容要素外，很大程度上要依賴于上映前后的電影營銷宣傳。作為營銷過程的中介，媒介的發展無疑對營銷產生了巨大影響。隨著數字、網絡、通訊技術的快速發展，新技術、新媒介形態產品如雨后春筍般涌入市場。不知不覺間人類已經處在了一個新媒體所營造的環境之中。新媒體的影響力不可估量。崛起的新媒體改變了傳統的媒介生態格局，占據了絕大部分傳媒市場，對傳統媒體帶來了極大的沖擊。以往依托電視廣告、紙媒宣傳的電影營銷顯然受到了影響。因此，電影營銷要高度重視新媒介環境帶來的變化，探索新的網絡營銷策略，積極實現與新媒介技術的融合發展，加強電影營銷策略。

一、電影《煎餅俠》成功營銷的原因

電影《煎餅俠》是由董成鵬（大鵬）自編自導自演，袁姍姍、柳巖、郭采潔等領銜主演的搞笑喜劇電影。影片于2015年7月17日上映，講述了人氣爆棚的演員大鵬由于一場意外跌入人生谷底，繼而遭遇一系列艱難險阻，重拾兒時夢想，與一群小人物成功拍攝了一部影片，實現夢想和自身蛻變的故事。電影笑中帶淚，闡釋了生活本是一部悲喜劇，小人物也有自己的夢想這一道理。影片最大的亮點就是接地氣。在影片中所有演員都是本色出演，表現出自己在現實生活中真實的一面。換句話說，就是和大鵬一起“自黑”，如影片中大鵬和“屌絲”，袁姍姍和“演技”，柳巖和她的“胸器”，羽泉和“假唱”等。《煎餅俠》故事性很強，影片中不僅有星爺的影子，也有路人甲的心酸，有哭有笑。因此，從內容產品上來看，導演大鵬很認真負責任地完成了一部喜劇作品。而電影票房的成功，不單單只具備好的內容要素就可以的。《煎餅俠》投資2700萬，這樣一部低成本影片，在上映17天后突破10億票房，堪稱當前中國電影“神票房”，這背后離不開電影的營銷與宣傳。

（一）電影宣傳找準核心點，精準定位受眾群。

《煎餅俠》不同于其它電影之處是影片在制作前就基于特定的受眾群——《屌絲男士》的受眾。搜狐視頻的自制節目從《大鵬嘚吧嘚》到《屌絲男士》再到《煎餅俠》，是一個積累觀眾的過程。因此很多人把《煎餅俠》看作《屌絲男士》的加長版電影，而其直接面向的受眾群就是《屌絲男士》的觀眾。回顧電影宣傳的各個階段，一開始電影主導的方向和物料圍繞著“俠”即超級英雄來做文章，回避了《屌絲男士》，這樣做是為了給觀眾塑造電影感。而在2015年4月份，卓然影業介入到《煎餅俠》，這個時間對于一部7月份上映的電影來說已經進入到蓄勢待發的狀態，因此容不得任何偏差。卓然影視的加入，給電影的宣傳提出了重要性指示。【1】“超級英雄”并不是影片所要表達的核心要素，圍繞“俠”字做宣傳很容易引起觀眾理解上的偏差，誤導受眾。因此在影片的宣傳上要抓住最核心的東西，即這是一部純喜劇，它的直接受眾群主要是《屌絲男士》的受眾。而在電影上映的沖刺階段，必須明確喜劇電影的概念，即《屌絲男士》大電影。《屌絲男士》的受眾群很大一部分為《煎餅俠》的票房做出了努力，他們為電影的口碑宣傳進行了二次傳播，吸引了更多的觀眾進入影院觀看。從這一過程來看，搜狐視頻從網絡劇到大電影，充分地利用好了網絡資源，在視頻制作上精益求精才得以積累下長久穩定的受眾群體。除了電影的受眾定位以外，《煎餅俠》這部影片滿含導演大鵬的情懷與夢想。在《煎餅俠》上映的時候，導演大鵬在網上發了一篇《煎餅俠》的技術帖，非常詳細地介紹了大鵬是怎樣去做這個電影，在上映前引起不少關于該電影的討論。觀眾通過這個技術帖體會到導演大鵬做電影的不容易與堅持不懈，認真地做電影想給觀眾不一樣的東西等感悟。因此，觀眾在未看片前就能聯系到屌絲夢或者情懷等，進而對電影有所期待。

（二）除了傳統的營銷方式以外，電影《煎餅俠》的營銷更重視利用新媒體手段進行宣傳。

《煎餅俠》的宣傳渠道堅持全面原則，其中路演跑了31個城市，二三線城市居多，這也是迄今為止電影上映走巡回與觀眾見面最多的電影。另外，搜狐視頻還采取了有針對性的多端營銷，覆蓋休閑娛樂消費通道，針對暑期檔全面進入校園，全方位搶占密集型交通工具及樞紐。其投放渠道覆蓋幾十種類型，包括火車站、地鐵護欄、機場媒體、商場、KTV等。在硬投放上，搜狐視頻也爭取在無法創新的情況下做到極致，比如有意挑選換乘站通道拐角，這是乘客逗留和注意時間最長的地方。除了傳統的營銷以外，新媒介手段的營銷宣傳《煎餅俠》更是無孔不入。搜狐視頻首先充分利用自身平臺資源。在搜狐視頻上熱播的網劇《屌絲男士》第四季開播時，就布局了“屌絲男士+煎餅俠”的聯合營銷，借用該劇的集聚力，在《屌絲男士》每集片尾對電影進行預告宣傳，因此《煎餅俠》獲得了較普通電影更長的密集宣傳期。除了充分利用搜狐自身平臺的優質資源，搜狐視頻還重點部署了與高熱應用的APP的資源，充分迎合從PC端到移動端的媒體新趨勢新生態，進行多點化、社交化營銷，介入受眾的日常生活所需APP,如打車、訂票、拍照、團購等。另外，《煎餅俠》在微博上的營銷攻勢，僅一輪微博轉發，搜狐視頻就聯系了幾十位明星藝人進行支持，而此前幾乎每個來搜狐進行推廣和采訪的文娛明星，都會被“刷”一遍，并且聯絡了多個明星為《煎餅俠》打造了五個版本的主題曲。同時，《煎餅俠》的導演大鵬，本身就是明星和自媒體，他把媒體效應帶到電影了里，吸引很多受眾前去觀看。在影片上映前期，微博上建立了“電影煎餅俠”的話題討論，截至8月2日話題頁達40多頁，有進2000多條微博，截至8月27日閱讀量達到5.9億，點贊人數達391284。微信上各種公眾號對電影的解讀推送，一時間也刷爆了當時的朋友圈。可見，《煎餅俠》在上映17天票房過10億的背后，借用各種媒介手段有策略的營銷與宣傳是分不開的。

二、低成本電影營銷路徑探析

（一）“內容為王”是營銷成功的前提。

“內容為王”的出發點是從受眾角度出發，做出符合大眾審美需求的作品。任何傳統產業，產品質量永遠是第一位的。大鵬有一個跟隨自己多年的小本子，點映現場，他躲在人群里數觀眾的笑聲，記錄下觀眾的笑聲和頻率，所以《煎餅俠》才如此精準地戳中我們的笑點。這部影片在內容上不僅講好了故事，還極具笑點，并且笑中帶淚，很準確地抓住了觀眾的內心，可見電影在制作上很用心。導演大鵬請到了史無前例的盛大明星場面，明星們以接地氣的形式進行本色出演，一反之前電影的常態劇本化表演，同時在影片最后，大鵬還竭盡努力，實現了古惑仔的重聚。時隔多年，再次相聚是很難實現的，大鵬在電影中還是圓了觀眾的夢。這部影片在內容上的制作可謂花費心思，凝聚了大鵬的各種想法，真的很用心。因此，《煎餅俠》在內容上的制作是相當成功的，他給觀眾呈現了一部完滿的故事性極強的輕喜劇。

（二）在新媒介環境下，電影營銷要具備“互聯網+思維”。

通過互聯網，觀眾可以更方便快捷地了解電影的相關信息，推動電影產業的發展。互聯網思維之于電影業，不只是簡單的相加，而是對電影業的創新與改進。這是人人都有智能手機、wifi隨時隨地可以連接的時代，通過網絡把人群聚在一起，人們在網絡平臺上討論看什么電影，對電影怎么評價，選位買票，買低價票等。網絡時代，互聯網企業擁有了對電影的宣傳權利。某部電影能否成為熱門話題，一定程度上要看互聯網企業的引導力度，這促使電影公司在影片從立項到上映這段時間內，都要與互聯網合作，以保證自己的票房。如在新媒介環境中，一部優秀的電影作品即便再怎么叫好，如果沒有通過新媒介把有關電影的信息推送到潛在受眾的電腦、手機、朋友圈、微博上，那么票房成績定會有所折扣。電影《煎餅俠》圍繞導演大鵬、強大的明星客串陣容、電影喜劇劇情等，通過多個版本的預告片、同時發動幾十位明星在微博上轉發造勢、建立話題頁等方式，獲得了良好的推廣效果。因此，在新媒介環境下，電影營銷要具備“互聯網+思維”。

（三）電影營銷離不開媒介傳播手段

新媒體環境下，中國電影營銷方式也逐漸由傳統的電視、報紙、廣播等媒介向微博、微信、互聯網、各種APP客戶端等新媒體過渡。新媒體產生在傳統媒體之外，擴展了信息傳播空間。在新媒介空間內信息傳播的內容簡短而精準，互動性強，同時要根據新媒介自身特點定制個性化的宣傳方式，要充分利用新媒體信息傳播的及時性、個性化、互動性，強化電影信息的快速傳播。明星與電影項目的關系最容易影響到它能否得到融資和良好的市場營銷效果。一部影片有哪位明星出場也被認為是這部影片票房成敗的重要因素。【2】而當下“明星+微博”的電影宣傳方式無疑給電影進行了免費的宣傳，這既借用了明星強大的影響力，又運用了微博巨大的傳播能力。明星在自己微博上通過為電影進行上映前后的造勢如相關電影的信息，達到吸引粉絲們的眼球，號召更多的人去影院觀看等。微博的力量不可忽視。如微博女王姚晨的粉絲量達7813萬，信息的一次傳播通過姚晨微博，再通過粉絲們的二次轉發，其傳播量巨大，因此信息覆蓋面廣，有效信息率高。通過明星這一特殊群體的微博互動、轉發等來宣傳電影，已成為當下電影營銷不可忽略的重要策略。電影《煎餅俠》創造了史前無例的強大明星陣容，搜狐視頻發動幾十位明星通過自己的微博對電影進行轉發，可見其巨大的傳播效能。年齡是進出影院頻率的主要決定因素。而微博群體偏向于年輕受眾，這部分群體是影院票房的貢獻者。因此電影營銷除了通過傳統媒介手段，要積極地通過新媒介手段進行電影宣傳。

三、結語

電影是藝術和商業推廣的產物，其發展和市場推廣離不開營銷。【3】因此，電影的票房成功首先要具備好的藝術內容，其次才是電影的營銷宣傳。在新的媒介環境下，電影營銷宣傳要具備互聯網+思維，要積極走與新媒介技術融合發展的道路，利用微博、微信等新媒介造勢宣傳，給電影上映前后營造良好的氛圍。

注釋：

[1]《<煎餅俠>的一小步，搜狐視頻超級IP養成的一大步》，《電影頭條》，2015.08.03

[2]吉爾•內爾姆斯：《電影研究導論》，世界圖書出版公司•后浪出版公司，2013

[3]任怡靜：《新媒體語境下中國電影營銷之路探析》，《新聞知識》，2014.11

作者：梁瑪麗 單位：重慶工商大學文學與新聞學院