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第一篇：傳播學視角探究網絡輿情形成機制及對策

[摘要]隨著我國社會轉型期的到來，以互聯網為代表的新媒體正逐漸成為輿論監督的重要平臺。以新媒體為研究背景，針對目前的網絡輿論現狀，從傳播學的角度分析網絡輿情的形成機制，從而為政府提出應對策略，構建和諧有序的輿論環境。

[關鍵詞]傳播學；網絡輿情；形成機制；應對

人們在20世紀末剛開始接觸互聯網時，認為互聯網是一個虛擬世界，可以社交，可以通訊，可以自由言論，可以匿名表達，公眾的話語權可以得到充分體現，同時人們認為虛擬世界和現實世界不存在交叉，人們在互聯網上的舉動不會影響現實生活。進入21世紀以來，隨著一些網絡事件的發酵，各種聲勢浩大的網絡聲援，虛擬的互聯網世界開始延伸到現實社會。尤其是隨著新媒體的應用普及，人們開始發現，虛擬的網絡世界也可以形成強大的民間輿論。而伴隨著云技術的發展，人們用大數據來描述和定義信息爆炸產生的海量數據，網絡上的輿情信息也被描繪成一幅當代中國社會現狀的全息圖，政府機關、企事業單位和學術機構都越來越重視網絡輿情的研究。

一、網絡輿情的生命周期規律

事物都有著自己的生命周期規律，網絡輿情的傳播也一樣。人們每天在論壇、微博、微信等新媒體的平臺上成千上萬的事件、討論各行各業的議題，但并不是每一個在新媒體平臺上出現的事件、議題都能成為大家關注的焦點，都能夠形成網絡輿情并產生影響力。任何一個事件或議題所引發的輿論效應，都要經歷一個從無到有再到逐漸消失的生命周期。從傳播學的角度來看，一個事件或議題能夠最終形成網絡輿情并產生影響力，需要經歷起源、發展、高峰、消失這些關鍵“節點”。

（一）焦點事件或議題的出現是網絡輿情的起源

目前，我國正處于社會的轉型發展階段，經濟體制變革、社會結構變動在為社會轉型發展帶來機遇的同時，也暴露了諸多矛盾和問題，如腐敗問題、養老保險、醫療衛生、教育就業等各方面的社會問題都會成為人們議論的焦點，由此引發的事件或議題也會成為人們關注的目標。新媒體的出現為人們提供了一個緩解壓力、發泄情緒的有效平臺，人們有時候會有意或無意識地將這些事件或議題與自身的實際狀況相聯系，尋找情感共鳴。因此，人們在網絡上發表觀點或意見時，往往會不自覺地帶有自己的主觀情緒，這種釋放內心壓力、自我心理平衡的方式在某種程度上構成了網絡輿情形成的心理機制。因此當一個認同者眾多的聲音出現時，那些反對的聲音會由于弱小而傾向于保持沉默，就會在新媒體網絡上逐漸形成意見領袖，形成傳播學中“沉默的螺旋”，網絡輿情形成的第一個關鍵節點到來了。“沉默的螺旋”模式中，那些表達后被認同的意見，或者人們為了避免被孤立而表達的意見，是網絡輿情形成的基礎。因此，從某種意義上講，網絡輿情是大多數人意見集中的一種體現，也是公眾議程的一種體現。

（二）意見領袖推動網絡輿情發展

在網絡傳播環境中，人們大多數只是網絡信息的瀏覽者，即使對事件或議題進行評論也是基于自己的內心感受，出于對信息的被動接受，在虛擬的網絡中屬于沉默的一方。如果某些焦點事件或議題與人們的普遍價值觀念反差較大或高度一致時，人們對事件或議題的關注度就會提高，使得傳播時間延長，此時會有部分公眾在事件或議題的不斷發酵中，成為網絡輿論的制造者和傳播者，從而逐漸成為網絡中的意見領袖。從傳播學角度來講，意見領袖的觀點一旦得到公眾的廣泛認同，就會引起公眾崇拜，進而影響公眾的認知和判斷，而意見領袖也會更加積極地參與信息的擴散，從而逐漸推動網絡輿情的形成和發展。焦點事件或議題由于意見領袖的積極擴散，使得傳播范圍不斷擴大，逐漸形成輿論漩渦，網絡輿情形成的第二個關鍵節點到來了。

（三）輿論風暴潮的出現

隨著焦點事件或議題的持續立體傳播，輿論中的意見領袖會與網民進行互動，此時意見領袖的評論和意見開始聚集起來，并且逐漸向外擴散，引發更加廣泛的意見討論，使更多的人參與對事件或議題的傳播和討論。這種由于意見碰撞聚集而形成的輿論思潮開始引起傳統主流媒體的關注，使得對事件或議題的關注從互聯網的虛擬世界走向現實。隨著新媒體和傳統媒體的聯動傳播，那些符合絕大多數人心理意見的言論會形成統一的意見，并且逐步產生強大的輿論影響力，網絡輿情的高峰節點也隨之出現。事件或議題的發展也開始從虛擬的網上世界延伸到現實生活中的具體行動，網絡輿論風暴由此形成。在強大民間輿論的支持下，政府開始介入輿論風暴潮，政府、媒體、公眾三者之間開始了一場拉力賽，在相互的拉力過程中，關于事件或議題的輿論規模進一步被擴大，網絡輿情的高峰節點真正形成。

（四）網絡輿情的衰退拐點

當焦點事件或議題得到有效控制或緩解的時候，新媒體輿論所產生的影響力也就開始逐漸消失。網絡輿情的衰減程度與事件處理速度和信息公開程度成正比，當政府對事件的處理或主流媒體的信息能夠滿足公眾對信息的需求，或者主動設置議題進行輿論引導時，新媒體輿論的效應就會發生改變，關注度也會隨之衰減。但是如果事件當事者不能掌握網絡輿情的傳播機制，任由輿情不斷發展或在應對輿情時措施不力，則會使公眾從根本上懷疑政府的處置能力和信息方的公信力。因此，即使焦點事件結束，輿論也不會馬上消解，可能會持續一段時間，甚至形成次生輿論。如果出現這種情形，事件的當事者需要進行信息補償，額外提供有效信息化解矛盾，才能重新贏得公眾的信任，逆轉網絡輿情的再次擴散。

二、從輿情形成規律思考應對之策

《鹖冠子》世賢第十六中曾記載：魏文王問名醫扁鵲：“子昆弟三人其孰最善為醫？”扁鵲曰：“長兄最善，中兄次之，扁鵲最為下。”魏文侯曰：“可得聞邪？”扁鵲曰：“長兄于病視神，未有形而除之，故名不出于家。中兄治病，其在毫毛，故名不出于閭。若扁鵲者，镵血脈，投毒藥，副肌膚，閑而名出聞于諸侯。”中國古人的智慧，對目前的網絡輿情應對同樣有借鑒意義。[4]根據網絡輿情的形成規律、所處階段和受關注程度不同，像治療疾病一樣，有重點、有針對性地采取治療措施，實施網絡輿論的引導。

（一）建立輿情事件預警

在輿情事件的發生初期，由于其變量微小，影響力并沒有開始顯現，此時政府介入輿情事件的解決，既可以防患于未然，同時又可以借力打力，因勢利導，將輿情事件的發展變為對政府的正面宣傳。因此，建立預警機制就是對有可能引起輿情事件的各種要素、呈現出來的危機信號和危機征兆，利用網絡的大數據挖掘技術，進行動態監控，對可能發生的危機要素、類型及危害程度，做出科學合理的評估，預測輿情事件的發展趨勢，同時向相關部門發出危機警報。這種輿情事件預警機制的建立，體現了扁鵲大哥在病發之時的治療之法。

（二）輿情事件發展中期以疏導為主

任何的輿情事件，在其發展初期，都不能完全精確地預測下一步會發生什么。因此，如果在新媒體輿情事件的發展初期，并沒有得到有效預警，各種不同的局部優勢意見就會逐漸形成，開始顯示出一定的社會影響力，進入輿情事件發展的中期階段。在此階段，網絡輿情的傳播效應已經開始顯現，傳播進入一種無序的狀態，此時采取大禹治水式的輿論疏導策略是處理輿情事件的上乘之策。因為，在信息傳播高速發展的現在，任何強行封鎖消息的做法都有可能激起網民更大的好奇心，從而引發公眾的不滿情緒，引起民眾公憤。因此，面對新媒體輿情事件發展到中期階段，最好的策略是不回避，進行正面疏導，這也是扁鵲二哥在病起之時的治療之法。

（三）亡羊補牢處理輿情事件的風暴潮

新媒體輿情事件的發生之初，可能只是起源于一條微博、一條簡單的留言，好像是南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的一只蝴蝶，偶爾扇動了幾下翅膀。但隨著網絡平臺的快速傳播，這些微小的信息，如果在輿情事件開始之初和發展期間，沒有及時預測加以引導和疏通，則有可能迅速擴大成輿論的風暴潮，給政府部門的工作帶來被動，從而造成嚴重的社會影響，這就猶如亞馬遜河流域熱帶雨林中的那只蝴蝶，在翅膀扇動兩周后可能在德克薩斯州引起一場龍卷風一樣。因此，亡羊補牢的方法也許是對輿論爆發后的處理策略，而且如果亡羊補牢的方法仍然解決不了問題的時候，也許斷尾自救是最后的解決之策。

從傳統的傳播學視角看，輿情的形成機制和作用機理具有典型的線性特征，而在新媒體傳播的環境中，網絡輿情的形成機制則完全顛覆了傳統輿論的線性形成模式。任何一個微小的變量在傳播過程中都有可能引發不可預測的事件發生，甚至會演變為強勁的輿論風暴。因此，在面對網絡輿情時，政府要遵循其形成和發展規律，采取積極的應對之策，使得網絡輿情從無序逐漸轉變到有序的軌道上，只有把政府的執政理念、媒體的社會責任和受眾的知情權有機地結合起來，才是有效解決輿情事件、引導公眾輿論的最佳策略和方法。

【參考文獻】

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[3]劉新業.新媒體環境下“沉默的螺旋”理論的傳播特征嬗變[J].沈陽大學學報：社會科學版，2014（4）：558-560.

[4]匡文波.論新媒體傳播中的“蝴蝶效應”及其對策[J].國際新聞界，2009（8）：72-75.

[5]人民網輿情檢測室.如何應對網絡輿情？——網絡輿情分析師手冊[M].北京：新華出版社，2013：223.

作者：劉新業

第二篇：傳播學視角“網絡移民”現象思考

摘要：“網絡移民”現象是近些年來廣泛流行的一個新型名詞，是由于網絡技術的興起才導致的現象，本文將從傳播學的視角，從相關內容、媒介特征、受眾需求等方面分析“網絡移民”這種情況產生的原因，并深度分析“網絡移民”現象的產生對受眾群體和新媒體的發展所產生的影響，在當前新媒體形勢下，對于新媒體產品的研發和應用和受眾行為有一定的參考作用。

關鍵詞：網絡移民；傳播學視角；信息技術

在互聯網發展的前期，大眾開始認識電腦和移動通信時，有一大部分用戶已經開始進互聯網，隨著網絡技術的不斷普及發展，不少用戶又移動到互聯網時代，到2011前后，各大App的興起，不少用戶又開始“移民”到云端。除此之外，不少用戶也在互聯網內不斷的遷徙，從論壇、貼吧、博客、門戶網站、搜索引擎到視頻網站、App之間進行轉移，從QQ到微信、微博，掀起一次次的“網絡移民”的風潮。

1造成“網絡移民”現象發生的原因

1.1網絡傳播途徑更加方便

由于網絡媒體的快速普及發展，移動媒體是大多數人作為上網的首選，大量的第三方應用程序被人們使用，根據有關報告顯示，截止到2014年下半年，我國寬帶互聯網網絡憑據下載速度達到3.53mb/s[1]，相比于之前的速率提高了兩倍不止，在未來的發展中網絡速率還會有極大的提高。在網絡時代的發展前期階段，用戶的網絡移民程度比較深，大多數用戶都是在某一個論壇里玩久了就換一個地方再繼續，在移動互聯網時代，就是在APP應用軟件中不斷的轉移，從傳統的論壇、博客到開心網，從QQ到微信、微博，新的社交工具的出現在豐富了人們眼界的同時也大大提高了人們交流與溝通的便捷度，而在網絡應用工具的不斷創新中，有人逐漸產生厭惡導致抽離，再運用新的社交工具，如此長久循環的發生[2]。在移動網絡媒體中出現的網絡移民現象中，隨著App應用軟件的面世，有不少輕型的App也開始進入市場，例如微信的公眾賬戶和百度的輕應用，這些應用在一定基礎上具有更加實用的特點，完全替代了傳統App的功能。因此，在App的發展方面，也在不斷的推陳出新，不迎合市場的傳統App已經逐漸被淘汰，取而代之的是一些新媒體產品，因此，這也是導致網絡移民現象發生的基本原因。

1.2受眾群體的需求不斷增大

應用軟件在市場持續存在的原因只有一個，就是流量的不斷增大，而流量的保持則需要來自受眾群體的支持，而獲得受眾群體的支持只能是用戶在進行使用時是否有讓受眾群體感到滿足，一旦受眾群體在使用過程中得到了滿足，則是應用軟件的市場，這個理論從受眾群體角度出現，在開發應用軟件時，要多研究受眾群體的目的和動機是否能夠得到滿足[3]，而受眾群體的行為在很大程度上是由個人的興趣和要求來決定的，因此，應用軟件的使用正是為了滿足受眾群體的個人需求和愿望。而網絡移民現象的產生往往與受眾群體的需求有著直接的關系。以當下最為火熱的應用微信為例，微信被越來越多的人選擇是有一定的道理的，很多新媒體產品是有一個發展的過程中，首先是人們的需求和社會發展的因素所決定的，微信背后有著強大技術團隊的支撐，運用智能手機作為一個載體，重視客戶的體驗效果，融合了多數內容，其次它同時擴大了語音和視頻的相關功能，人們在使用微信時，不需要花費很大的代價，微信的使用是沒有限制性的，所以微信開始流行。在用戶的使用過程中，微信功能的齊全能滿足不同用戶的不同需求，因此在其他相關應用軟件中徘徊的受眾也紛紛移民到微信。

2“網絡移民”給新媒體帶來的沖擊

隨著新媒體的快速發展，新的媒體產品也越來越多，人們對于舊的網絡工具開始產生厭倦感，對新出的網絡產品存在著新鮮感，這類模式不斷的循環，這種“網絡移民”現象的產生極大的提高了新產品的關注度，也更加明確了受眾群體的需求。除此之外，從受眾群體的角度來看，受眾群體不論怎樣進行轉移都是在網絡媒體或新媒體中轉移，人們寧肯做一個低頭族與陌生人互相評論，也不愿意在現實生活中多說幾句話，在虛擬網絡中人們過度依賴了網絡，淡化了現實的交往，顯示交往的減少則會導致人們的交往技巧降低，社會歸屬感減弱。由于網絡技術發展的方便性和快速性，以至于很多在現實中的人際交流也被很多人所忽視，人與人之間缺少面對面的交流，有的甚至出現當面對面的時候還在不斷的使用應用軟件，人們將應用軟件作為交流溝通的主要工具，講感情、溝通都建立在應用軟件上，而忽視了現實生活中的人際交往，容易淡化現實感情產生疏離感。這種現象的產生還會導致產生“宅”一族的群體產生，這一類情況大多發生在“80后”“90后”身上，這一類年輕人渴望與世界有交流，但對現實中的人卻不愿進行互動，他們身上的情感往往寄托在網絡上，這一類人的內心世界就好像是一個灌狀的容器，是具有封閉性和孤獨性的，要想深入的走進內部是很困難的，因為容器的自然屬性是不愿走出去也不愿意讓別人走進來，于是互聯網作為一種最合適的選擇是其擁有人際關系的最佳選擇。

3結論

“網絡移民”現象的產生絕大多數也是發生在網絡上的，與現實的交流有著一定的區別，因此，在網絡技術如此發達的今天，人們應該要學會分別網絡與現實的不同，要盡量遠離網絡，多注重在現實生活中的人際交流與溝通。

參考文獻

[1]何晶.媒介與階層——一個傳播學研究的經典進路[J].新聞與傳播研究，2014（1）：78-93，127.

[2]姜飛.跨文化傳播研究的思想地圖與中國國際傳播規劃的轉向[J].暨南學報：哲學社會科學版，2016（1）：83-95，131-132.

[3]孫亞光.傳播學視角下的“網絡紅人”現象探析——以“犀利哥事件”為例[J].今傳媒，2012（9）：40-41.

[4]殷曉蓉.空間、城市空間與人際交往——人際傳播學的涉入和流變[J].當代傳播，2014（3）：21-23.

[5]姚慜.從傳播學視角探析自媒體時代的“網絡紅人”現象[J].銅陵學院學報，2014（4）：87-89.

作者：李寧 單位：蘭州大學

第三篇：傳播學視野網絡自制節目的創新之路

隨著信息技術的發展，網絡日漸成為大眾常用的工具。在此背景下，傳統綜藝節目在以傳統媒介為載體的播放形態中舉步維艱，從而催生出新的綜藝節目形式，即網絡自制綜藝節目。網絡自制節目是指突破傳統電視制播模式，由網站自己策劃、選題，通過后期的剪輯制作的節目形式。《奇葩說》是愛奇藝公司自制出品的，定位為說話類綜藝娛樂節目，自2014年11月底上線后，總點擊量已破億，迅速占領各大社交平臺話題熱搜榜，2015年6月，順勢推出第二季，2016年3月推出第三季，在網絡自制綜藝節目中表現極為突出。本文以傳播學“5W”的經典理論為基礎，從傳播者、傳播渠道、傳播受眾、傳播內容、傳播效果方面，以《奇葩說》節目為例，探究網絡自制節目的發展之道。

一、“吸睛”的視覺主體

（一）色彩鮮明的動畫開場

美國學者邁克爾•戈德海伯提出“注意力經濟”概念，認為當今社會是一個信息極大豐富的社會，互聯網大大加快了這一進程，但稀缺的是人們的注意力。以奇葩說第二季為例，片頭色彩鮮明，形象夸張的動畫短片，三位主持人以卡通頭像方式本色配音出各具特色的口號，形成鮮明的視覺主體，從而充分刺激受眾，形成聚攏效應。

（二）特色突出的傳播主體

《奇葩說》中的傳播主體為主持人與選手兩大陣營。核心主持人馬東擔任過中央電視臺多檔節目主持人、制作人，后任愛奇藝首席內容官，他在《奇葩說》中迅速的反應，幽默詼諧的斡旋方式使整檔節目異常出彩。蔡康永作為臺灣知名主持人，儒雅溫馨，娓娓道來。高曉松為知名音樂人、清華大學才子，學識淵博，言語獨到犀利。三位名嘴特色鮮明的主持風格形成戲劇沖突，同時優勢互補。尤其是在第三季中，高曉松、蔡康永作為導師帶來團隊作戰的賽制后，節目本身更具看點。《奇葩說》中特征鮮明的“奇葩選手”成為另一傳播主體，《奇葩說》在選手篩選上充分滿足受眾需求。范湉湉、肖驍等表演型辯手常以夸張的服飾及風趣幽默的表演將辯論觀點以引人入勝的視覺化方式呈現。馬薇薇及第三季中出現的黃執中等專業辯手以嚴密的邏輯、出色的辯論技巧使受眾折服；第三季中出現的王嫣蕓等“奇葩”以網絡紅人的背景，獨特的生活經歷吸引觀眾。

二、傳播渠道聯動

《奇葩說》并非僅僅將互聯網作為內容播出的渠道，還通過“愛奇藝”APP手機客戶端觀看，通過微博、微信、人人等新媒體社交平臺，進一步增大用戶黏性及節目的影響力。《奇葩說》節目每周五上線，上線前在新浪微博、微信公眾號（朝陽公園東七門兒）等新媒體上節目預告，嘉賓或辯手的微博賬號會有提示，觀眾可通過微博直接與選手或嘉賓互動。同時，《奇葩說》會在新浪微博中同步推出相關的討論話題，吸引觀眾。微信公眾號定期推送《奇葩說》節目預告選手的相關內容。

三、受眾定位清晰

內容上“90后”元素突顯。《奇葩說》一上線，就以明確的受眾定位示人，惡搞電影開場的警告，并配以“40歲以上人士請在90后陪同下觀看”將節目的受眾明確定位為“90后”。第一季海選中馬東、高曉松、蔡康永身著蘇格蘭長裙、白色襪子等，充分契合“90后”青春、熱情洋溢等性格特征。節目中的語言風格傾向“90后”，常用網絡語言，用詞大膽夸張，如“youcanyoubibi”等，以大膽新奇的方式契合“90后”獵奇好刺激等心理特征。

四、內容定位得當

《奇葩說》欄目本身定位于中國首檔說話達人秀，在節目中主持人常以幽默的方式宣傳“我們是一檔嚴肅的辯論節目”。欄目以導師帶隊，正反方辯論的形式，一改傳統辯論節目的嚴肅枯燥，以選手突出的表現力，犀利的語言、新異的觀點提升了節目的質量。從辯題的選取上，迎合受眾“90后”或“80后”的定位，涉及情感的辯題占絕大多數，在25期的節目中，“婚后遇此生摯愛要不要離婚”“伴侶找戀愛經驗多的還是少的”等12期左右，“如果一個月以后是世界末日，該公布還是不公布”“長生不老是不是一件好事”等倫理類4期；關于工作相關的話題“同事能力弱，力不力挽狂瀾”“整容會幫你成為人生贏家嗎”2期，其他人文與生活類共7期，包括“該不該催好朋友還錢”等。從辯題內容的選擇上，《奇葩說》采取了大數據的方式，廣泛征集網友辯題，然后進行篩選，從節目效果上看，情感類、倫理類、生活類三大類題材能較大程度引起觀眾的共鳴。

五、廣告創新

作為標桿級的互聯網節目，《奇葩說》從第一季到第三季獲得很多商家青睞，第三季的廣告招商費用高達3億元，相比第一季的5000萬元，猛增了600%。《奇葩說》廣告模式為網絡廣告提供了進一步參考。《奇葩說》欄目中通過幽默風趣的方式，將廣告融入主持人的開場白中，嘉賓話題的討論中，以及話題引入的小品片段中，以觀眾喜聞樂見的方式呈現，巧妙地將品牌廣告深度融入節目中，使觀眾印象深刻，達到有效傳播的目的

（一）聲音植入

《奇葩說》中挑大梁的主持人馬東獨創的“花式口播”方式將觀眾反感的廣告變為充滿歡樂，與節目調性融為一體的幽默段子。主持人馬東經常在欄目中見機行事，臨場發揮，見縫插針，口播廣告，通過不同情景下廣告詞的不斷重復，加深品牌認知度，如“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“有錢有勢不如有范的有范APP”“廢話多就像頭皮屑，海飛絲幫你消滅它”，等等。

（二）畫面植入

《奇葩說》中廣告另一大植入方式為畫面植入，摒棄了傳統電視劇中的硬性植入，主要采取三種畫面插入方式，節目開場前將購物操作場景進行插入；馬東口播廣告同時，通過推近鏡頭的方式給品牌實物進行特寫；引出話題的開場小品中進行插入；利用現場場景及辯手，在辯論時植入場下選手飲用產品的鏡頭。更值得一提的是，《奇葩說》毫不避諱地采用給廣告商特寫的方式，使觀眾耳目一新，進一步加深對品牌的多層次立體化的印象。六、結語《奇葩說》開播三季，創造了網絡自制節目的新高潮，第一季收官點擊量為2.6億次，第二季收官時，該數據增至6.2億，種種數據表明，《奇葩說》在網絡自制綜藝節目中表現突出，由此可總結出自制綜藝節目的創新之道。

（1）個性鮮明的傳播主體。《奇葩說》通過生動的開場動畫，從視覺上使受眾耳目一新，加之主持人及嘉賓鮮明的個性，共同建構起《奇葩說》獨特的傳播主體。

（2）傳播渠道聯動。《奇葩說》通過網絡視頻、愛奇藝APP等播放端口，增加受眾接觸渠道，并輔以微博、微信公眾號、百度貼吧等社交平臺，渠道間充分互動，相互彌補，進一步增加用戶黏性。

（3）受眾定位清晰。《奇葩說》明確受眾定位，將受眾確定為“90”后，并結合受眾特點，進行精準設計，形成口碑效應。

（4）內容定位得當。《奇葩說》對節目定位清晰，明確為說話達人秀節目，在內容設置上，結合受眾年齡層次，通過大數據篩選方式設計欄目。

（5）廣告再創造。《奇葩說》創造了主持人以娛樂化方式口播廣告的特點，將廣告與欄目內容巧妙結合，使廣告更具創意。

作者：劉雅涵 單位：重慶電子工程職業學院