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一.傳播渠道

關于公眾對轉基因信息的認知渠道，國內學者進行了較多定量研究。由于研究時間、地域等因素不同，不同研究的結果存在一定差異，但大多認為大眾傳播渠道是主要的公眾轉基因食品信息獲取來源。陳桂榮通過對昆明市消費者的問卷調查發現，公眾主要通過報刊雜志（59.5%）、電視（51.7%）獲取轉基因信息，人際傳播渠道的獲知方式較少（10.5%）。胡浩等在傳播渠道的分類選項中增加了“網絡”渠道，并發現在南京市受訪者群體中，除通過報紙（63.8%）、電視（51.6%）來獲知轉基因信息外，網絡渠道也逐漸成為信息來源（18.1%）。此外劉志強等對濟南市消費者的調查，黃俊明等對廣州市消費者的調查也大致支持上述結論，在具體數據上略有差異。高四海等對延安市消費者的研究發現，與此前研究相比，報紙轉基因信息傳播功能有所下降（27.9%），取而代之的是網絡在認知渠道上的強勢作用（28.6%），電視媒體依然扮演較重要的角色（57.5%）。與報紙、電視、網絡、人際等常規傳播渠道分類不同，胡焱等對北京和上海兩地的轉基因食品態度研究采用了較特殊的渠道劃分，并考察受訪者希望獲取轉基因信息的渠道（而非實際的獲取渠道），研究發現：大多數調查者希望通過食品說明書（48.2%）和食品供應商（26.8%）了解轉基因食品信息；部分被調查者更希望通過政府報告渠道獲知（25.6%的）。根據以上學者的研究，可以發現，消費者接受轉基因食品信息的傳播渠道有傳統媒體、網絡、人際渠道等；其中傳統媒體是大眾獲取轉基因食品信息的主要渠道；通過網絡傳播渠道獲取信息的比例隨時間推移而增加。

二.傳播內容

諸多研究表明，公眾的認知和態度對轉基因技術的發展具有重要意義。公眾認知信息的獲得在很大程度上來自媒體。因此，媒體報道將會對公眾對轉基因技術的認知和態度產生直接的影響。對轉基因傳播內容的研究主要將視角置于對大眾媒體的內容分析上，國外學者進行了諸多考察。Leonie等通過對美英兩國主流報紙1990-2001年間轉基因相關報道的定量分析發現：媒體常常追求轟動效應和存在偏見，并成功地為公眾扮演了議程設置的角色；Matthew等通過對《紐約時報》和《新聞周刊》1970-1999年間轉基因報道的分析發現：早期公眾對生物技術的觀點沒有進入媒體的視野，直到90年代后半期，隨著“Pusztai”事件、“斑蝶”事件等引起的轉基因技術安全大討論，媒體的相關報道才大量增加，近乎70%的文章以爭論為特征，且在報道中除了提及專家外，公眾作為重要的行動者也受到媒體重視。國內關于轉基因傳播內容的考察主要分析了報紙的相關報道。侯丹丹等選取國內15家報紙關于轉基因的報道進行內容分析，發現媒體對轉基因技術的報道已成為一種常態，而三月份“兩會”的召開會使轉基因成為媒體熱點，報道中，政府、專家、NGO的聲音得到重點關注，公眾似乎成為了“局外人”。趙琳等對近年來國內主流媒體中影響力較大的轉基因安全報道進行梳理，發現不同媒體對轉基因食品的態度有著較大分歧：姜萍以2010年國內重要報紙關于轉基因報道的新聞進行定量內容分析，研究媒體如何建構轉基因技術形象，研究證實了此前研究所述：官方主流媒體與地方媒體對轉基因技術發展的觀點存在一定差別，此外，研究還發現媒體較注重平衡報道，正面立場和負面立場報道基本相當。楊瑩對2009年10月-2011年4月的11家報紙關于轉基因報道進行實證分析，發現在新聞文本中體現了“去科學化”的現象。媒體對轉基因議題社會性、政治性的強調和對科學性的消解使大多數公眾尚不知轉基因究竟為何物的情況下,對其態度從模棱兩可變成懷疑和恐懼。

三.傳播技巧

對傳播技巧的探討集中于媒體或其它機構如何進行信息傳遞，技巧主要包括消息源、措辭、報道框架、模式等方面。Toby等通過對《紐約時報》和《華盛頓郵報》相關報道分析發現，來自科學和醫學的論點被認為是進步的，而與食品相關的遺傳學則不被認為是進步的。Lynne等研究認為，不同的遣詞用字會影響消費者對轉基因食品信息的接受，例如“生物技術”被受訪者評為最積極，其次是“基因工程”，而“基因改造”被評為最負。陳海峰以2007年—2012年《人民日報》報道為樣本，發現轉基因報道可分為“展示我國科技進步的框架”、“立足轉基因食品安全的框架”、“警醒糧食經濟主權安全的框架”、“強化轉基因法治監管的框架”，四個框架是相互配合的關系，以“科技發展”框架為核心。此外，結合霍夫蘭的勸服理論，一面之詞與正反結合的言辭究竟哪種更有利于改變公眾態度，也是眾多轉基因傳播技巧關注的焦點。丁玉蓮的研究結果表明：媒體提供信息的正、負性不但會影響消費者的購買意愿，而且會影響他們的支付意愿；接受正面信息的消費者甚至愿意以高于普通食品的價格購買轉基因食品；與正面信息相比，負面信息更容易讓消費者改變態度。

四.傳播效果

傳播效果主要體現為公眾對轉基因技術的認知、態度和購買行為。國外的相關研究大多使用專業調查機構了解個體或組織對轉基因等生物技術的認知程度和態度。美國政治學家RobertParlberg著眼于全球的宏觀層面來考察各個國家、利益團體和社會成員對轉基因作物的研發、推廣的反應，以及這其中的利益關系。澳大利亞市場調查局于2002年對全國人口進行抽樣采訪，調查其對轉基因食品的態度，發現多數人得知食品中含有轉基因成分時，呈現不太可能購買的態度。George等研究發現，歐洲公眾對轉基因作物或食品的反對程度由弱變強，擔憂主要集中于食品安全和健康風險，而非環境風險。我國關于這方面的調查研究開展時間較晚，規模較小，主要以某一區域或某一群體為研究對象，了解消費者對轉基因作物或食品的認知、態度和行為。

五.結語

21世紀面臨人口增加、資源減少等不利因素，單憑常規育種技術難以解決糧食危機和壓力，這表明轉基因技術的必要性。然而，轉基因食品的生產和推廣總是伴隨公眾的疑慮，轉基因信息的準確、高效傳播就顯得尤為重要。媒介是公眾感知外部事件和經驗的窗口，對于社會風險和不確定的信息，媒體有責任履行社會守望職能，監測“不測風云”和“淺灘暗礁”。對于轉基因食品生產而言，科學研發只是一個層面，種種證據表明，對其安全信息的傳播和公眾認知會極大影響技術應用，需要社會學科與自然學科共同努力。如何有效地利用信息傳播渠道推廣轉基因技術，最終獲得受眾的認可和支持，就涉及到傳播學方面的理論和實證研究。基于傳播學視角看待轉基因研究，是以具體個案進行的“健康傳播”和“風險傳播”探索。總的來說，國內外傳播學者對轉基因相關領域進行的研究，為后續研究者和分析者提供了一系列具有實證意義的數據，和一些可借鑒測量方法。遺憾的是，現有的研究大多只局限于某一特定事件或某個較短的時間段，缺乏系統、全面地從傳媒視角來分析不同時代、不同利益集團對待轉基因技術的態度變化，以及影響轉基因技術發展的各種社會動因。

作者：胡雨濛 單位：浙江大學傳媒與國際文化學院