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摘要：近年來，具有交通信息資訊優(yōu)勢(shì)的各地交通廣播在各類城市廣播中脫穎而出，在收聽率、市場(chǎng)份額、廣告創(chuàng)收等方面傲視群雄。在這樣的形勢(shì)下，其他的廣播頻率該如何“絕處逢生”呢?本文從工作一線的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，從樹立良好公益形象、強(qiáng)化頻率差異性定位、打造品牌欄目和品牌主持人、創(chuàng)新整合、敬重和激情的力量等五個(gè)方面論述了廈門音樂廣播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和壓力的進(jìn)取之道。

關(guān)鍵詞：汽車時(shí)代廣播廈門音樂廣播

近年來，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，汽車時(shí)代來臨，廣播成為最大的受益者，收聽需求再度高漲。而由于各頻率的差異性定位，具有交通信息資訊優(yōu)勢(shì)的交通廣播可謂是“占盡先機(jī)“，在各類城市廣播中脫穎而出，收聽率、市場(chǎng)份額、廣告創(chuàng)收等方面傲視群雄，甚至有“得動(dòng)眾者得天下”一說。根據(jù)賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在2009年，全國(guó)10城市主要廣播頻率收聽排行中，北京電臺(tái)交通廣播、廣東電臺(tái)羊城交通廣播、重慶電臺(tái)交通頻率、江蘇交通廣播網(wǎng)、汽車電臺(tái)西湖之聲、新疆電臺(tái)交通廣播、成都電臺(tái)交通廣播、深圳電臺(tái)交通頻率等以交通元素為主打的廣播頻率均名列前茅。這種現(xiàn)象著實(shí)惹人眼熱，于是不少同行紛紛興起改名風(fēng)，開始“傍名牌”，比如杭州的私家車快樂廣播城市之聲、汽車電臺(tái)西湖之聲等等。那么在“汽車時(shí)代”，是否交通廣播從此就“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，而其他頻率只能望其項(xiàng)背呢根據(jù)央視索福瑞公司的調(diào)查顯示，在廈門地區(qū)，在中央電臺(tái)、國(guó)際電臺(tái)、福建省電臺(tái)、周邊市臺(tái)以及廈門廣電集團(tuán)所屬五套廣播頻率的收聽市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，F(xiàn)M909廈門音樂廣播一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先于其他兄弟臺(tái)：2007年年均市場(chǎng)份額是28．91％，2008年是3075％，2009年是32．27％，2010年前6個(gè)月平均市場(chǎng)份額是3323％，同時(shí)廣告創(chuàng)收年平均增長(zhǎng)18％。是什么使得頻道資源相對(duì)稀缺的廈門音樂廣播，在“現(xiàn)代廣播在汽車?yán)铩钡钠嚂r(shí)代，能夠在三十幾個(gè)廣播頻道激烈競(jìng)爭(zhēng)的廈門上空“引吭高歌”，成為廈門廣播市場(chǎng)的領(lǐng)軍“人物”呢一、勇于擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任。樹立良好公益形象年10月9日，由全球9大知名媒體共同發(fā)起的世界媒體峰會(huì)在北京舉行，國(guó)家主席在開幕式上指出，當(dāng)今社會(huì)，“對(duì)各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更為重要”。廈門音樂廣播一直積極倡導(dǎo)并參與社會(huì)公益活動(dòng)，公益活動(dòng)體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任感，有助于擴(kuò)大媒體的影響，樹立良好的、公正的、值得信賴的媒體形象。廈門音樂廣播在廈門市慈善總會(huì)長(zhǎng)期設(shè)立“愛心基金”，長(zhǎng)期資助貧困大學(xué)生：組織愛心企業(yè)捐建“音樂教室”和鋼琴、手風(fēng)琴、豎笛等樂器，并且在聽眾中征集有資質(zhì)的志愿者做音樂教師，為廈門翔安山區(qū)農(nóng)村孩子們送去陶臺(tái)心靈的精神食糧響應(yīng)世界自然基金會(huì)“地球一小時(shí)”活動(dòng)倡議，制作全天公益環(huán)保主題特別節(jié)目，舉行不插電音樂會(huì)，呼吁廈門市民、企業(yè)在特定的時(shí)間熄燈一小時(shí)，表明他們對(duì)應(yīng)對(duì)氣候變化行動(dòng)的支持；2008年5月四川發(fā)生大地震后，廈門音樂廣播馬上發(fā)起了“綠絲帶”愛心公益活動(dòng)，短短一周時(shí)間就募集到六百多萬元善款和藥品、衣物等，還號(hào)召特區(qū)小朋友在“六一兒童節(jié)”來臨之際，為災(zāi)區(qū)小朋友送去一萬份嶄新的書包和文具。實(shí)踐證明，社會(huì)責(zé)任感是聽眾十分看重的“廣播品質(zhì)”，“一個(gè)具有較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的廣播媒體無疑會(huì)得到更多聽眾的擁戴和信任。同時(shí)，廣播媒體利用自身的影響力去號(hào)召大家參與公益活動(dòng)，倡導(dǎo)愛心奉獻(xiàn)和社會(huì)和諧，這樣的活動(dòng)又會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)廣播的影響力和號(hào)召力”，增強(qiáng)廣播的輻射力和公信力，并為廣播拓展更大的發(fā)展空問。

二、強(qiáng)化頻率差異性定位，做好聽的音樂節(jié)目目前全國(guó)廣播業(yè)界同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象依然比較嚴(yán)重，頻道差異性不明顯，有些同類節(jié)目甚至出現(xiàn)在各頻率一擁而上的現(xiàn)象。尤其是在“汽車時(shí)代”，移動(dòng)人群是廣播的主要爭(zhēng)奪對(duì)象，于是大家一窩蜂地報(bào)路況說交通。但事實(shí)上，廣播的各個(gè)頻率，由于定位不同，各有各的資源，各有各的優(yōu)勢(shì)。幾年前國(guó)內(nèi)廣播改革出現(xiàn)了一種新模式，即類型化電臺(tái)，如2002年月中央臺(tái)推出的音樂之聲；2004年6月，湖北電臺(tái)類型化音樂頻率正式運(yùn)行以上同行的做法均受到業(yè)界好評(píng)。但是在廈門，類型化電臺(tái)和欄目化電臺(tái)在現(xiàn)階段孰優(yōu)孰劣還不能完全下定論，因?yàn)樵趶B門這樣一個(gè)350萬人口的中等城市，過于細(xì)分的專業(yè)廣播可能還難以得到足夠的市場(chǎng)支持，片面強(qiáng)調(diào)專業(yè)化可能會(huì)拱手讓出一些具有市場(chǎng)前景的內(nèi)容資源，喪失自己的生存空間。但廈門音樂廣播還是從兄弟電臺(tái)的類型化嘗試中得到不少啟示，比如，加強(qiáng)人員配置，派“重兵”主打早、中、晚等幾個(gè)黃金時(shí)段的欄目化節(jié)目，并且精耕細(xì)作，以在地域性和貼近性繼續(xù)培養(yǎng)和保有聽眾的忠誠(chéng)度；而在上午、下午、晚間的次黃金時(shí)間則推出音樂欣賞類的類型化音樂節(jié)目，同時(shí)根據(jù)收聽該時(shí)段聽眾的心理特點(diǎn)和年齡水平，按一定比例精編播出新歌和經(jīng)典旋律，這樣的“混搭”組合既符合聽眾的收聽心理，又能充分利用音樂廣播豐富的音樂資源，還可降低節(jié)目成本。

廣播是聽的藝術(shù)，但不能光聽說話。據(jù)介紹，“美國(guó)有一萬三干多座廣播電臺(tái)，大約有九干座是音樂臺(tái)”。[21這說明，音樂在人們生活中具有無可替代的作用，但我國(guó)的音樂廣播市場(chǎng)尚未完全細(xì)分。廈門音樂廣播根據(jù)聽眾的年齡分布、喜好和收聽習(xí)慣等，制作播出分眾指向性的音樂節(jié)目，如在早上七點(diǎn)到九點(diǎn)交通早高峰，安排了大版塊的《音樂老朋友》，以回顧經(jīng)典老歌為主。通常人們認(rèn)為該時(shí)段是交通高峰期，當(dāng)交通堵塞成為我國(guó)大部分城市普遍存在的問題時(shí)，由于對(duì)路況信息的強(qiáng)烈需求，一定會(huì)使得擁有這部分資源的交通廣播占盡先機(jī)，但是在廈門，音樂節(jié)目《音樂老朋友》己連續(xù)五年成為該時(shí)段的領(lǐng)頭羊，其年平均收聽率在3％、市場(chǎng)份額在％以上。究其原因，在交通擁堵的時(shí)候，路況需求固然重要，等待更是折磨人的事情，有什么方法可以在漫長(zhǎng)的等待中讓人感覺輕松愉快呢?是好聽的音樂，音樂是最好的疏解壓力、放松心情的良伴。

三、打造品牌欄目、品牌主持人

打造品牌欄目廣播作為一種傳播載體，以往更多的是“為他人做嫁衣”為企業(yè)塑造和傳播品牌。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣播人越來越重視自身品牌的建設(shè)，廣播品牌是媒介競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容。“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的組合，用以識(shí)別某個(gè)營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”這個(gè)定義放在廣播中，可以理解為，一個(gè)頻率要在眾頻率中脫穎而出，必須有個(gè)性化的節(jié)目做支撐。專家指出，有個(gè)性的具有品牌效應(yīng)的廣播欄耳，在內(nèi)容和形式上往往是“可聽性”、“必聽性”、“參與性”、“互動(dòng)性”相互滲透疊加的結(jié)果。

“可聽”和“必聽”，留住聽眾的心。如果說具有“可聽性”是對(duì)欄目最基本的要求，那么“必聽性”則對(duì)欄目提出了更高的要求。只有聽眾在欄目中得到了精神的滿足、情感的宣泄、信息的獲取，欄目才能成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠忠灰粰谀康牟コ龀蔀槁牨姷钠诖瑱谀康膮⑴c成為聽眾的“規(guī)定動(dòng)作”。廈門音樂廣播不但在欄目設(shè)置上講究貼近聽眾，更“功夫在詩(shī)外”地留住聽眾的心。比如，《紅紅工作室》欄目為每一位參與節(jié)目的工作伙伴編上號(hào)碼：欄目吸納聽眾為會(huì)員，并記錄整理他們的相關(guān)資料，每逢工作伙伴(會(huì)員)或家中成員的生日，節(jié)目總是第一時(shí)間送上誠(chéng)摯的祝福；《一路歡暢》欄目成立了“909悠游俱樂部”，定期組織聽眾自駕游美景。雖然廣播聽眾有時(shí)像是“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，但是，廈門音樂廣播成功地留住了聽眾的心，留住了他們對(duì)欄目的忠誠(chéng)和喜愛。

參與性與互動(dòng)性。今天的廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)都把“互動(dòng)”作為提升傳播效果的重要手段，但廣播始終最有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楸葓?bào)紙快速、比網(wǎng)絡(luò)真實(shí)。而參與和互動(dòng)將聽眾從大眾傳媒的無名受眾轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)溝通盛宴的分享者。在互動(dòng)的過程中，聽眾不再是游離于群體之外的孤獨(dú)者，而是語(yǔ)言交流大家庭的一份子。在這樣的角色感受中，聽眾對(duì)廣播的依賴度會(huì)明顯提高。換個(gè)角度說，廣播電臺(tái)對(duì)于聽眾的黏著力顯著增強(qiáng)。基于此，廈門音樂廣播在創(chuàng)辦節(jié)目之初就著重考慮節(jié)目的“參與性”和“互動(dòng)性”夠不夠、足不足，從早間的《陽(yáng)光新廈門》到深夜的《愛情麻辣燙》，無一不是互動(dòng)性和參與性極強(qiáng)的欄目，在互動(dòng)中培養(yǎng)出了眾多忠實(shí)“粉絲”。

提練出專屬于頻道和欄目的標(biāo)志口號(hào)、形象識(shí)別、聲音個(gè)性等在內(nèi)的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這是聽眾接觸廣播的第～印象，也是廣播的對(duì)外形象。廈門音樂廣播除每年撥出專款聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造頻道聲音形象外，還專門成立制作組，每月負(fù)責(zé)制作頻道公益形象宣傳及頻道月宣等，同時(shí)也鼓勵(lì)各欄目建立自己的“識(shí)別系統(tǒng)”，如欄目的會(huì)員擁有專屬徽章和專用口號(hào)，《薔薇之旅》欄目創(chuàng)作了膾炙人口的節(jié)目主題曲等。“廣播名牌欄目是不易再生的稀缺性資源，是廣播頻率為聽眾所期待、識(shí)~tJSu選擇的標(biāo)記??如果一個(gè)廣播頻率有了兩三個(gè)全國(guó)知名的品牌欄目，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度、聽眾期待度、滿意度將會(huì)有質(zhì)的提升。”

二)培養(yǎng)明星主持人對(duì)聽眾來講，主持人就是廣播的代言人，因此，能否推出聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的主持人，在很大程度上決定了媒體品牌、頻率品牌和節(jié)目品牌建設(shè)的成效。廈門音樂廣播除了制定長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)主持人練好內(nèi)功外，從2008年開始推出“”大明星)之“每月一星”計(jì)劃，聯(lián)合報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等全方位展示主持人的魅力和才藝。《流行風(fēng)云榜》主持人是廈門知名樂隊(duì)Applepie的主唱，在他當(dāng)選”每月一星”的那個(gè)月，推出樂隊(duì)的演唱會(huì)；《薔薇之旅》主持人是國(guó)家二級(jí)心理咨詢師，為她安排進(jìn)行心理咨詢公益講座；主持人與聽眾一起錄制了“”原創(chuàng)專輯等。很多聽眾正是通過主持人而喜愛某個(gè)欄目以至某個(gè)頻道，進(jìn)而成為頻道的忠實(shí)守候者。

四、開拓視野。創(chuàng)新整合廈門音樂廣播的節(jié)目以直播為主，很容易形成單打獨(dú)斗的局面，可能會(huì)流于膚淺，不利于節(jié)目做深、做透。要制作文化含量高的精品節(jié)目、有影響力的節(jié)目，就要事先策劃、整合各方力量共同“作戰(zhàn)”。廈門音樂廣播聯(lián)合電視媒體共同推出了海峽兩岸海上中秋博餅大型直播節(jié)目、聯(lián)合《廈門晚報(bào)》推出了采集城市原聲大碟“廈門的聲音”、“海峽兩岸原創(chuàng)閩南語(yǔ)歌曲大賽”等，都取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。做有影響力的節(jié)目，除了立足本地，還應(yīng)加強(qiáng)臺(tái)與臺(tái)、區(qū)域與區(qū)域的合作，這也是媒體發(fā)展的一種趨勢(shì)。廈門音樂廣播早在2003年就加盟了“全國(guó)衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)”，每年資源共享的包括格萊美音樂頒獎(jiǎng)禮、薩爾斯堡音樂節(jié)、柏林新年音樂會(huì)在內(nèi)的幾十場(chǎng)中外音樂會(huì)讓廈門音樂廣播受益匪淺，再一次打響了音樂的品牌。同時(shí)，廈門音樂廣播與電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)都建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成良性互動(dòng)，使策劃的廣播節(jié)目在起步時(shí)就先聲奪人，落幕后還余音繞梁，將廣播的魅力發(fā)揮到極致。

創(chuàng)新是廣播人永遠(yuǎn)的話題，唯有創(chuàng)新才有生機(jī)和活力。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉有句名言：“制度重于技術(shù)。”廈門音樂廣播從制度上入手，使節(jié)目創(chuàng)新成為頻道工作的重中之重。

通過央視索福瑞公司，每周對(duì)聽眾市場(chǎng)的變化提供監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，每三個(gè)月進(jìn)行一次節(jié)目微調(diào)，執(zhí)行末位淘汰制。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的社會(huì)大環(huán)境下，一個(gè)人的學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力至關(guān)重要，廈門音樂廣播鼓勵(lì)主持人勇于學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、注重知識(shí)積累和更新，使頻道發(fā)展始終保持耳目一新的活力。

五、敬重和激情的力量茍子云：“百事之成也，必在敬之；其敗也，必慢之。”這一份敬畏和看重對(duì)于廣播人來說十分重要，同樣重要的還有激情。穆青說過．“如果記者不感動(dòng)、不激動(dòng)，或感動(dòng)得不深、不真、不強(qiáng)烈，那就不可能感染讀者。”廣播創(chuàng)作也是如此。廈門音樂廣播成立近十七年來，一直通過各種激勵(lì)機(jī)制使主持人時(shí)刻保有高漲的工作激情——激情可以釋放出潛在的巨大能量：可以使團(tuán)隊(duì)充滿活力，充滿對(duì)事業(yè)的不懈追求可以感染聽眾，傳遞積極向上的力量。