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動畫影視產業以動畫影視片的創意、制作和播出為主要內容，集資金密集、技術密集和科技密集性為一體的文化產業重要的組成部分。它具有廣闊的消費群體且能帶動多種衍生產品市場，它的發展對于經濟增長有非常重要的意義。同時，由于當代少年兒童對社會、人生的理解在很大程度上通過影視———主要是動畫影視的接觸，因此它作為一種文化傳播工具對于少年兒童的世界觀、人生觀和價值觀的形成和建立基礎有著深刻而廣泛的教育意義。它被稱為“21世紀最有希望新興的朝陽產業”和“綠色產業”。由于它的發展歷史并不長，特別是在中國，對它的發展以及認識都處于起步階段，因此產生了很多問題。本文對各種影響中國動畫影視產業發展的主要問題進行分析，旨在探討促進中國動畫影視產業發展的方法。

一、動畫在我國影視產業的發展狀況

由于體制等各方面原因，中國動畫影視產業20世紀九十年代前基本處于空白狀態。從1993年到2003年期間，中國動畫影視年平均產量不到2，400分鐘，直到2004年隨著國家將其上升到戰略層面后方得以發展。中國動畫影視產業目前的主要發展情況是：（一）產業蓬勃發展并帶動產量迅速增長。目前，中國動畫影視產業集群效應持續增加，形成以杭州高新技術開發區動畫產業園、無錫動畫產業國家基地帶動的長三角、華南、華中的輻射全國的動畫影視產業集群帶。取得《國產電視動畫片發行許可證》的動畫制作機構從2005年的35家增加到2010年的200家。目前，在中國動畫影視產業已形成擁有47個動畫影視產業基地、6，000多家動畫企業、擁有超過20萬分鐘動畫片年產量的巨大規模。隨著該產業規模成長壯大，其產量也迅速增加。根據數據顯示：2010年我國制作完成的國產電視動畫片385部、220，530分鐘，是2005年的5.16倍；2006～2010年累計完成1，266部、65，070集、707，614分鐘，折合約11，794小時。國產動畫片的產量由2004年的1，800分鐘激增至2010年220，530分鐘，增長近122倍。中國現已形成超過20萬分鐘動畫片年產量的巨大規模。短短7年，中國取代日本成為世界第一動畫生產大國。（圖1）（二）產值相對較低。中國動畫影視產業產量大幅攀升，其產業鏈不斷延伸，產業產值從10年前接近100億元，發展至2008年的470.84億元，年均增長30%。但是，2008年數據顯示，中國動畫影視產業在近470億的產值中，有至少70%的份額被美日韓瓜分。2010年發行的385部國產電視動畫片幾乎全沒有盈利，國內85%的動畫企業都處于虧損狀態。與此形成強烈反差的是：2007年的美國動畫產業，僅迪斯尼公司就達到365億美元。2009年日本動畫市場為2，000億美元。法國每年動畫產業產量不足1萬分鐘，但是其產值卻遠遠超過中國。雖然中國已超越日本成為世界第一動畫影視生產大國———產量為日本的兩倍，但是與這一產業發達國家對比卻表現出“產量高，產值小”的巨大反差。這說明中國動畫影視產業存在很大的問題。（圖2）

二、中國動畫影視產業中的問題分析

影響中國動畫影視發展的問題有很多，經分析筆者認為主要有以下四個方面：

（一）人才的匱乏導致動畫影視作品缺少創意。創意是一部動畫影視作品的靈魂和生命，作品具有創意才能吸引其目標消費群體，并以此為基礎帶動整個產業鏈的發展和壯大。而創意的源泉是人才。中國動畫影視產業產品缺乏鮮明的特色。或者刻意模仿美日動畫影視作品、或者故步自封不能深刻挖掘中華文化之內涵，內容缺乏新意，多說教，少趣味。不能結合中國消費群體情況設計其作品內涵。其結果是大量產品沒有市場，進而很快被淘汰，甚至不能進入播出渠道，在未接觸消費者之前已告夭折。根據廣電總局數據，2010在廣電總局立項的動畫電影總計85部，最終制作完成并且獲得許可證的16部，最終公映的僅有12部。2010年國內動畫票房約4.71億元，而進口片票房就占了3.06億（約占65%）。在近兩億國產票房中《喜羊羊與灰太狼》就占1.27億元。最近的一項調查表明：在青少年喜愛的動畫作品中，日本、韓國占60%，歐美占29%，中國內地和港臺地區原創動畫比例僅有11%。（圖3）以上情況說明：中國動畫影視產業人才的匱乏導致作品缺乏創意。中國現有動畫從業人員33.4萬人，但是總體質量并不高。以動畫產業大省湖南的一個知名動畫影視企業為例：它的藝術創作團隊總人數為298人，博士和碩士人數為0，本科學歷23人，僅占總人數的20%，專科學歷161人，中專學歷164人，這一比例超過55%。中國動畫影視產業從業人員學歷層次低直接導致產業水平落后。例如，2000～2011年湖南四家最大的動畫公司在公開刊物上發表的論文數量，只有11篇。而央視動畫公司，僅在2007～2011年的四年時間就發表了9篇論文。當然學歷并不等同于能力，但是學歷層次較低給我們敲響了培養高水平動畫人才的警鐘。

（二）產品目標單一化導致大量消費者流失。長期以來，國人持有“動畫片就是兒童片”這一錯誤觀念。因此，中國動畫影視作品從創意伊始就呈現出面向“低齡人群”特征，6～14歲構成其主要目標群，其結果是喪失廣闊的消費者市場。而《動畫消費群體》調查的114個樣本統計，18～35歲是中國動畫市場的消費主力，且71.6%為學生。《2010中國動畫產業投資研究報告》顯示：2010年中國生產動畫片20萬分鐘卻遠不及日本每年9萬分鐘動畫片產生的利潤。究其原因：日本的動畫片通過細分市場，將消費群體鎖定于6～60歲人群，盈利空間也進一步擴張。“低齡現象”是動畫影視發展中的通病，好萊塢于上世紀五十年代也曾經歷過由于將動畫片定位為“兒童節目”，從而導致盈利銳減，產品滯銷的階段。但是，經過調整，隨著一系列面向成人化動畫片的出現，每年都有帶來大量票房奇跡的作品。其動畫影視產業得以蓬勃發展，利潤可觀。中國動畫影視產業應認識到目標狹隘性，及早調整觀念及政策，通過創意多元化迅速細分市場。

（三）產業發展鏈條層次不清晰。一部成功影視作品的完成，只是其整個產業鏈條的一部分。動畫影視產業包括“創意-制作-宣傳-播出-衍生產品生產-衍生產品銷售-再創意”，是一個不斷循環的過程。據此，應將其運作過程分為制作、播出與推廣、市場營運三個主要部分。每一部分通過專業化協作，緊密銜接，進而促進產業順利發展。中國動畫影視產業缺乏產業整體發展概念，過分重視制作過程，致使播出與推廣、市場營運過程發展不健全，幾乎形成動畫影視制作公司一手包攬整個產業鏈的情況。在市場經營每個過程中，需要大量的具有專業化知識的人員才能在競爭中取得優勢。“一手包”的情況往往導致一批專業動畫制作人員去做整個產業。而且由于將資金過分集中于制作階段，致使整個產業鏈資金失衡，難以有效發展壯大上游產業；另一方面由于市場太小，難以盈利，我國幾乎不存在專業的動畫影視發行及衍生品制作公司。三辰公司推出“藍貓虹兔”系列后，在短短幾年內開發出6，600種衍生品，授權2，600家商，其整合產業過程過急致使品牌價值貶低。由于體系規模龐大也導致管理難度增加。而廣州原創動力推出的“喜羊羊與灰太狼”系列始創于網絡FLASH，由于開發伊始缺乏有效的市場營銷體系規劃，因而也使其在衍生品市場上舉步維艱，缺乏后期產品的有力支持，其經濟效益也僅僅為收支平衡。有專業機構測算，通過動畫影視本身最多能收回其成本的30%，其余70%的成本回收乃至盈利都依靠衍生產品生產。美國采用的是迪斯尼式的發展道路：依靠動畫電影打開市場，從而通過衍生產品開發、版權費用等獲得收益，迪斯尼僅版權授權一項就占其利潤的38%。產業鏈成本也逐漸增高，風險卻不斷降低。其持續良性的發展得益于產業鏈整體規劃有效性。

（四）知識產權保護措施不得力。動畫影視產業收入的構成主要依靠其衍生產品授權開發。因此，有效的知識產權保護顯得尤為重要。如果不能有效解決這一問題，會使盜版產品肆虐，整個產業鏈資金被截流，產值下降，最終資金鏈斷裂，正常經營者利益遭到嚴重侵害，相關企業虧損甚至破產，投資者積極性受損，影響到整個產業發展。廣州原動力公司調查表明，市面上80%的“喜羊羊”衍生產品為盜版，盜版經營商的利潤達到正版利潤的4倍。雖然僅其四部大電影給原動力帶來了4個多億的利潤，在盜版衍生猖獗的市場環境下，原動力也僅能維持收支平衡。2011年2月意馬國際以10.7億收購了擁有喜羊羊消費品授權業務公司動漫火車集團，并通過聯合品牌協議獲得了幾乎整個“喜羊羊”的品牌與形象。同時，美國迪斯尼獲得“喜羊羊與灰太狼”電影的海外播映權、消費品授權的總，而且具有重新設計“喜羊羊與灰太狼”的形象的權力。國內動畫影視產業的領頭羊境遇尚且如此，其他中小公司狀況可窺一斑了。至此，這一事件折射出國產動畫影視產業在缺乏知識產權保護大環境下的無奈選擇。

（五）政策性資金扶持有一定盲目性。動畫影視制作成本高、收回周期長。據統計，中國每分鐘動畫成本平均為一萬元，而其售價最高約為一千元。2006年以來，中國為促進動畫影視發展出臺了一系列政策。為扶植產業發展，各級中央以及地方政府給予企業部分補貼，但是其做法普遍是根據作品在電視臺播出的時間給予直接補貼。實際上這一做法只是促進了數量的激增，但是對于高質量的作品并未起到激勵作用。反之，導致眾多與動畫影視無關的企業為獲得相關政策優惠及補貼，采用本末倒置的方式，打著動畫制作的旗號大量粗制濫造作品。例如，很多企業為宣傳產品而投資動畫片項目后反過來宣揚是動畫文化產品取得的盈利，再據此領取政策性資金補貼或者取得一系列優惠政策。實際上這反而擠占了高質量的動畫影視產品補貼，是對原創精神的一種損害。

三、對策建議針對以上問題，筆者認為應該采取以下措施予以糾正：

（一）加強動畫影視人才培養。為培養動畫影視創作人才，中國眾多高校中已設置了與動畫影視制作相關的專業。但是這種培養主要是注重技術上的教授，未能在思維及觀念上給動畫影視注入旺盛的活力，其教育的切入點存在著一定偏差。為消除這一誤區，可以通過引進國外先進國家辦學經驗，使相關從業者獲取先進創作理念；另一方面注重他（她）們中華民族文學藝術等方面的修養，兩者相結合培養出中國特色的動畫影視人才。另外，國家可設置專門基金及獎項，激勵原創優秀作品的涌現。通過以上措施，旨在發掘更多的創意大師，而非僅僅是技術工程師。

（二）鼓勵多元產品涌現。針對目前產品單一的情況，鑒于很大程度上是由于在廣播媒體審查過程中，對于節目的要求過于嚴格：兒童節目要求動畫影視僅限于兒童群體，而傾向于成年人的作品又缺乏播放平臺。因此，應一方面在政策上放寬動畫影視審核界限，建立專業動畫影視欄目和電視臺；另一方面改變對動畫影視的偏頗觀念，積極接受多層次的作品。

（三）促進產業鏈經營理念培育。首先，國家地方政府應注重產業鏈相關企業培育。對其采取資金、稅收和政策上的扶植。例如，加強專業動畫影視電視臺建設；引進國外先進動畫影視產業管理團隊，引導產業鏈中上游市場經營管理系統化，并逐步帶動一大批專業化團隊的產生等；其次，建立動畫影視產業同業協會。一方面使產業鏈各環節、各部門能夠相互協調，促使相關企業資源流動，有效溝通信息，組織宣傳國外先進理念及經營方式，探討國內產業發展的問題；另一方面對于產業中發現的問題及建議能提至政府部門探討解決，最終使整個產業能夠沿著有序清晰的思路發展，起到橋梁的作用。

（四）加強衍生產品市場品牌化和高技術化發展。雖然知識產權保護的不盡如人意情況在短時間內難以解決。但是，政府應集中力量對于重點企業采取重點保護措施，使之迅速品牌化。尤其是加強專項知識產權保護力度，針對性地保護具有發展前景的影視作品，重拳打擊對其知識產權的侵害，有效節制盜版衍生產品。建立投資者市場信心，鑄造出一批動畫影視產業領頭羊，大品牌。實現資金有效回攏，這樣能夠促進產業鏈良性循環。在此基礎上，企業應研發具有高科技的、難以仿冒的衍生產品及標識，增加非法經營商成本，讓其望難卻步。

（五）加強財政補貼發放監管。政府應不僅重視資金支持，更應考慮到資金發放的有效性。對動畫影視創作單位的實質經營范圍嚴格審查。改變以往的發放補助方式，將補助資金直接交于電視臺設立專項資金，按照收視率直接發放到企業手中，從而以市場為導向，優勝劣汰，將補助集中于優秀創作團隊，提高激勵效率。只有這樣，才能把有限的資金真正補發到動畫企業中，使政策到位。當然，動畫獎勵、補貼政策并不是長久之計，但是短期內取消不具有現實性，應考慮逐步退出，代之以靈活多樣、更具市場效益的扶持手段。隨著時代的發展，動畫影視產業所映射的衍生產業也越來越多，例如網絡游、網絡版權授予等方面，都有巨大的市場潛力可以挖掘；同時，也會出現更多的新問題。但是，需要強調的是：首先做好動畫影視產品，才能談得上做好做大其產業及產業鏈。