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內(nèi)容摘要：中國平面廣告設(shè)計對中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對中國畫造型元素的借鑒；二是對中國畫技法的借鑒。但要注意廣告設(shè)計應(yīng)強調(diào)創(chuàng)意、求新，要避免中國畫借鑒的程式化。

關(guān)鍵詞：中國平面廣告設(shè)計中國畫裝飾性借鑒

中國畫是中國特有的，其裝飾性強，富有視覺沖擊力，廣告設(shè)計中的中國畫裝飾性借鑒就是一個廣告設(shè)計與民族文化借鑒話題范圍內(nèi)需要探討的問題。

一、中國畫裝飾性的具體體現(xiàn)

中國畫的裝飾性手法是在表現(xiàn)現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，不拘泥于透視、解剖結(jié)構(gòu)、色彩的真實，而是按照內(nèi)容的需要以及美的原則，強調(diào)造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對物象的造型因素進行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術(shù)形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規(guī)律變?yōu)橛幸?guī)律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變?yōu)槎ㄐ停瑥亩鴦?chuàng)造出各種表現(xiàn)模式。中國畫是世界繪畫藝術(shù)中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現(xiàn)在形似、色彩裝飾等方面。

用線造型形成了中國畫非常簡練特殊的裝飾風(fēng)格，而線條的運用又是裝飾繪畫中的一個重要標(biāo)志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的最高境界，追求神似成為中國畫家在表現(xiàn)方法上的準(zhǔn)則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質(zhì)，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習(xí)慣以紅、黃、藍(lán)、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對比強烈。我們民族習(xí)慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強烈對比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現(xiàn)了用色上的裝飾性。中國畫的設(shè)色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統(tǒng)畫法多畫成黑色。蘇東坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風(fēng)致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強的“裝飾性”。中國畫強調(diào)色彩的主觀歸納，主張應(yīng)該根據(jù)畫面的需要和作者的感官發(fā)揮色彩的作用，倡導(dǎo)“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規(guī)律。

平面布置是中國畫的一種重要裝飾手法。中國畫以線造型，屬平面布置。它追求平面上點、線、面的節(jié)奏感，布局靈活、可超越時空，進行“平列式”“平層式”“大觀園式”的構(gòu)圖。通過平面布置法可將不同時空的物象互不相礙地處理在一起，不受時空限制可把不同時空場合之事物同時組織在同一畫面之中，也可將不同時間內(nèi)發(fā)生的各種故事情節(jié)統(tǒng)一描繪在同一畫面內(nèi)，卻毫無生硬牽強之感。平面布置力求洗練單純、平鋪直敘、明快爽朗，這樣使中國畫的裝飾意味就更濃。

二、當(dāng)前中國平面廣告設(shè)計與中國畫裝飾性借鑒

設(shè)計是用獨特的視覺語言去詮釋一種文化精神。中國平面廣告設(shè)計對中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對中國畫造型元素的借鑒，二是對中國畫技法的借鑒。

廣告設(shè)計不僅傳遞廣告信息，重要的是傳遞信息背后隱藏的精神，唯有精神交流與滿足需求相結(jié)合，才能最大限度地產(chǎn)生廣告效應(yīng)。所以，借用中國畫裝飾性手法，可以使設(shè)計的裝飾意味增強，同時也增加廣告?zhèn)鬟f過程中消費者的文化認(rèn)同感。如《裝飾》2006年第6期一幅號召大家保護文化遺產(chǎn)的公益廣告，造型采用民間年畫和門神元素，使用中國畫的用線手法，畫面組合排除光暗體面，畫面左側(cè)門神身子的構(gòu)成只選取文化符號加以排列，求形似。整幅圖色彩簡潔，但黑白灰空間分割合理，圖中心偏上位置采用看似中國畫落款的形式，將廣告文案置于圖案中，使得重要的廣告信息在較復(fù)雜的背景中突顯，激發(fā)人們閱讀的好奇心，從而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。這一公益廣告不僅使人們知道了“燕趙民間文化遺產(chǎn)搶救、保護和傳承”的重要性，而且通過代表中國傳統(tǒng)文化的門神與年畫兒童，促使人們思考傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)保護和傳承問題，整幅作品視覺傳達效果具有較強的力度和文化厚重感。

采用中國畫工筆用色和平面布置法進行廣告設(shè)計，可以讓人產(chǎn)生典雅、傳統(tǒng)等聯(lián)想，提升廣告對象的品位。《裝飾》2005年第10期第90頁西湖印象海報，整體色調(diào)分別為藍(lán)灰色和綠灰色，總體上都采用了虛實結(jié)合的手法，畫面造型為二胡和蓮蓬，為工筆實寫。背景采用寫意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得靜止的二胡和蓮蓬多了靈動的氣韻，給人的感覺似二胡奏出的旋律，悠揚動聽；似蓮蓬生長的水域，清澈透明。兩幅圖的右側(cè)遠(yuǎn)景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在這似與不似之間表現(xiàn)得淋漓盡致，突出了“觸弦心動”的廣告主題。

三、平面廣告設(shè)計中國畫裝飾性借鑒需避免程式化

中國畫的物象造型具有明顯的繼承和借鑒的特點，故其畫面形象帶有很強的式樣化。這種具有式樣化造型的觀念貫穿在整個中國畫的造型理念之中。平面廣告設(shè)計在借鑒時應(yīng)避免程式化，因為廣告創(chuàng)意求新、求異，如果在中國畫裝飾性借鑒上顯出造型或手法的程式化，這與廣告設(shè)計的要求是不符合的。《裝飾》2005年第10期第108頁同樣也是關(guān)于中國文化保護的，主題是“關(guān)注中國年文化”，在中國畫元素借鑒上是雷同的，不同的是該圖用色采用中國紅為主色，構(gòu)圖分割不同，但就廣告創(chuàng)意來講并沒有太多新意。此則廣告借用荷花和魚這兩類中國畫傳統(tǒng)的主題表現(xiàn)形式，用寫意的手法，用畫的形式來體現(xiàn)“和而不同”。雖清新淡雅，但從平面廣告設(shè)計的角度來說，整幅作品畫意勝于設(shè)計意味，且選材上類似，這與廣告設(shè)計創(chuàng)意求新的要求還是有一些距離的。

結(jié)語

中國畫是中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶，將中國畫的裝飾性借鑒到當(dāng)代平面廣告設(shè)計中來，既顯示了傳統(tǒng)性，又體現(xiàn)了時代感和現(xiàn)代性。只有運用好了傳統(tǒng)文化設(shè)計元素，把握廣告設(shè)計的規(guī)律，才能設(shè)計出有文化韻味，讓受眾也可以準(zhǔn)確理解視覺傳達意圖的好廣告。我們期待著中國的平面廣告設(shè)計在傳統(tǒng)文化的借鑒過程中，能夠更具國際設(shè)計水平，體現(xiàn)時代精神和中國特色。

參考文獻：

[1]陳瑞林.中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計史[M].湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2002.

[2]裝飾[J].2005（10）.

[3]裝飾[J].2006（6）.