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摘要:西方現代社會文化變革的根源之一是大眾消費主義的興起。廣告作為現代商業社會一架不可或缺的消費刺激“引擎”，逐漸演化為一種突出的大眾文化現象。隨著文化的世俗化和消費品化的演進，一種享樂主義的文化氛圍逐漸形成，消費和欲望的滿足是其核心。在需求向欲求的轉變中，廣告提供了一個合理化過程、一系列“由幻覺組成的集市”，其中充斥的是對欲望的肯定和對反抗的收編。似乎存在著兩種邏輯，一種是事實邏輯，一種是廣告邏輯。在廣告中，現代文化與經濟實現了結合，只是這里的文化已經淪為一種媚俗的碎片式的平庸文化，一種缺乏連續性的斷裂的文化。而廣告無論如何制造自己“文化化”的表象，也無法剝離其消費主義與意識形態化的本質。

關鍵詞:廣告;消費主義;意識形態;能指與所指;文化研究

大眾消費時代的一個顯著特征是符號的劇增，特別是圖像符號的劇增，“視覺化”被擺在突出位置。“我們生活在一個符號的帝國里，而廣告是這個符號帝國的‘國王’”的說法略顯夸張，卻并不虛假地道出了廣告在現代社會中的“顯要”地位。現代社會是廣告無處不在的社會，迎面“遭遇”各種廣告是現代人熟悉的日常生活經驗之一，所謂“抬頭不見低頭見”是對廣告“存在”的貼切描述。廣告一詞，源于拉丁文advertere，意為注意、誘導、傳播。中古英語時代(約公元1300—1475年)，演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。這是廣告最初的廣義意涵。而威廉•阿倫斯《當代廣告學》中對廣告的定義則可視為現代廣告涵義的代表:“廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。

廣告的特性因此可被表述為:信息傳播、媒介依靠和商業服務，前兩者是廣告的功能和傳播途徑，后者才是廣告的核心職能，即通過媒體進行信息傳播，為出資人提供特定產品推廣的商業服務。如今，廣告已成為這個星球上最為普遍的“景觀”之一:報刊廣告、露天巨幅廣告、互聯網廣告、電視廣告、影視藝術作品中植入廣告、手機短信廣告、路邊散發小廣告等等，無時無處不在。兒童在充斥著各種嬰幼兒用品廣告的環境中成長與社會化;老年人在養生保健廣告炮制的恢復健康、永葆青春的“神話”中期待返老還童的愿望能夠“從夢想照進現實”;女性在各種美容美體廣告中被告知通過消費某些商品就能變得美麗動人;男性在汽車廣告中被塑造為具有“男子氣概”和充滿異性吸引力的形象。總之，一個社會事實就是，今天已經無人能逃離廣告的“全景式掃描”。

一、消費主義:大眾消費時代廣告本質之一

20世紀五六十年代，伴隨著戰后經濟逐漸復蘇與繁榮，以美國為首的發達國家開始相繼步入消費社會。消費社會注定是廣告的最佳棲息地，其主要特征之一就是無處不在、無孔不入的廣告。丹尼爾•貝爾指出，“汽車、電影是技術發明，而廣告則是社會創新”。他引用美國歷史學家戴維•M•波特的觀點認為，“正如不理解騎士精神就無法理解中世紀行吟詩人、不理解福音宗教就無法理解19世紀宗教復興主義者一樣，不理解廣告，就無法理解現代通俗作家”。如此，廣告可被視為打開現代大眾文化迷宮的一把鑰匙。廣告的本質之一是消費主義。現代廣告通過特定的話語轉換機制制造自身“文化化”的表象，利用各種傳媒形式鼓勵消費、刺激消費，制造和引領消費需求，進而實現將人的需求(need)向欲求(want)轉化。在此過程中，一種物質享樂主義的文化氛圍逐漸生成，其中充斥的是對欲望的肯定和對反抗的收編。它的目標是制造永不滿足的消費者。

1．話語轉換與“文化化”。隨著現代媒介快速發展，曾主要出現在電視、收音機、報刊雜志上的廣告已輻射到互聯網和手機，在生活中處處實現著自己的“在場”。無需過度啟發，每個人只要閉眼回想數秒，就能回憶得起幾句廣告詞:“你值得擁有”(巴黎歐萊雅化妝品)、“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”(腦白金牌補品)、“去屑，就用海飛絲”(海飛絲牌洗發水)，“怕上火、就喝王老吉”(王老吉牌涼茶)等等。通過這種循環的、狂轟濫炸式的重復出現方式，廣告商們鮮有失手地將類似的品牌廣告語印刻于消費者腦海。廣告并非總是“王婆賣瓜式”的自賣自夸，為了取悅消費者，將商業動機弱化，廣告需要將自己的消費主義本質掩藏起來，這就需要借助文化的“外衣”，借助一種重要的“話語轉換機制”。“尤其是要借助一種巧妙的修辭方法、敘述方法，它要用美學和藝術來包裝自己，這就是廣告制作中至關重要的話語轉換”。

為了努力制造自身“文化化”的表象，廣告通常會從文化系統和社會生活中攫取各種素材和資源，通過挪用、拼貼、假借、加工，實現一種意義的移植與嫁接，并通過激發消費者“想象”的方式在其頭腦中將某物品與特定意象或特定價值鏈接起來，然后經由特有的修辭與敘事手法(多是圖像化表征)呈現出來，最終使物品具有使用價值之外的想象意義與符號價值。簡言之，就是“用商品訴說商品以外的故事”，但其主角仍是商品。如此，廣告就將自己的消費主義本質恰到好處地隱藏起來，并為自身換上非商業化、非功利化的“面孔”———或溫情脈脈、或循循善誘、或諄諄教導，旨在讓觀眾產生一系列聯想和錯覺，仿佛自己看到的是一幕幕親情劇、公益片或科教片，而唯獨與消費沒有任何關聯。麥克盧漢就曾指出，“沒有哪一群社會學家在搜集和加工可利用的社會素材時，能接近廣告隊伍的水平”。而對于現代消費者來說，廣告創造的與商品相關的文化表象正日益成為他們消費時關注的焦點，因為人們需要利用消費這種表象來構筑差異，建構認同。2．從需求向欲求的轉化。廣告能實現真實需求的解構，促使人的需求向欲求轉化。鮑德里亞指出，“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介……它讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者”。

在這種媒介化參照作用下，消費者的自主性逐漸被侵蝕，如同被一只“看不見的手”推動著從消費一個物品到下一個物品，從消費一種符號到下一種符號。在此過程中，真實的需求被轉化為欲求，物質享樂主義的大旗被插上現代消費社會的高地，山腳下，那些無力反抗的“被繳械”(廣告就是其中一種重要的“繳械機制”)的欲望個體匍匐著向消費的“高地”前進。如此，我們似乎看到存在兩種邏輯，一種是事實邏輯，一種是廣告“邏輯”。前者以因果聯系和理性分析為邏輯基礎，后者則以欲望制造和快感滿足為“邏輯”基礎。廣告“以理性的方式反對理性”，由此可被視為現代社會“反邏各斯”中心主義的典型代表。它致力于符號和象征價值的生產，并形成自己的話語霸權。在其中，消費倫理和享樂倫理被演繹為一種“新的道德”。

廣告不僅售賣商品和服務，還旨在形成一種以消費為核心的現代化生活方式。它借助于對各種符號和象征價值的生產設定了一種消費與生活方式的“吸納性”和“排斥性”標準，將目標群體吸引進來，把達不到這種標準的人排除在外。因此，它同時也是一所學習現代都市生活方式的“學校”，在這里，個人被期待“訓練”成為合格的現代消費者。然而，廣告的“野心”并不止在于刺激消費、販賣商品，更在于“販賣”一種世界觀，一種意義模式或意識形態，并在此過程中再生產出各種權力關系與社會生活的“常識”體系。正如有學者所言，“廣告是一種社會文化行為，廣告的敘事策略是通過人為的卻又常常是隱蔽的方式把一種超越的意義、價值或精神內涵與特定的物質商品進行‘嫁接’，從而賦予該商品以一種附加的意義。借助這種敘事策略，廣告傳達的就不僅僅是一種商品信息，而且也是一種意義模式，一種世界觀與意識形態，并對現實生活中不平等的權力關系與不健康的‘常識’體系進行了再生產”。由此，便引出廣告的第二本質:意識形態化。

二、意識形態化:大眾消費時代廣告本質之二

廣告的本質之二是意識形態化。阿爾都塞指出，“意識形態是個體與其存在的真實狀況的想象性關系的‘再現’”。因此，可以這樣理解，意識形態是一種“再現”想象性、而非生活中真實社會關系與社會狀況的機制。類似于水下物體會因為光的折射作用而發生各種扭曲、變形和失真，經歷過意識形態“折射”的事物，也會發生各種變形。人類社會中存在著各種各樣的意識形態，其一旦形成，即對人(主要從思想意識層面)產生控制作用。而且，“意識形態對人的控制并不是公開的，而是隱蔽的，我們內化了意識形態，因此不能意識到它的存在和效果，可以說，意識形態是無意識的”故可以得出，意識形態的特性為再現性、非真實性與隱秘控制性。

1．“明示”與提醒。一些時候，廣告通過反復提及、循環出現等“明示”的方式作用于人們的意識前臺，以圖起到提醒、印刻、勸誘的作用。這種方式通常較為直白，一般突出產品的“功能性”，直接提醒消費者在什么情況下應該選擇何種產品。如電視上反復播放的“王老吉”牌涼茶廣告:怕上火，就喝王老吉，就是直白地提醒消費者在“怕上火”的情況下應該做出什么消費選擇，并間接指出“王老吉”牌涼茶的“功能”就是“對付上火”。這是較為初級的廣告類型。

2．“暗示”與誘導。另一些時候，“高明”的廣告還能通過各種話語轉換機制，以“暗示”的方式作用于消費者無意識層面，激發其對于商品/品牌的想象與欲望。這個過程不僅能使商品/品牌實現其符號價值的生產和再生產，同時也幫助消費者完成欲望的再生產。尤其是在現代廣告中，通過視覺、聽覺、觸覺，甚至嗅覺、味覺等多層次全方位感官刺激，廣告發展出一種與消費者之間的交互式關系(一種突出全方位互動性的關系，而不只是傳統平面廣告與消費者之間“展示－接收”的關系)。通過這種交互式關系，廣告的目的是改變消費者的習慣。

正如丹尼爾•貝爾所言，“廣告的微妙作用更多的是改變習慣，而不僅僅是刺激需求。”所謂習慣，多受潛意識支配。因此，廣告通過改變消費者習慣，還能更深地“潛入”消費者潛意識結構，進而對其原有的認知方式、價值觀與意義模式產生影響。因此，不論是通過“明示”還是“暗示”，廣告的目的不止在于販賣商品和服務或對消費者行為實現某種導向，還在于通過話語轉換實現商品與意義、品牌與符號、能指與所指之間人為的鏈接，并將這種影響導入消費者的意義世界。值得注意的是，這種影響和隱秘控制如今正朝著令人愉悅因此也更難以察覺的方向發展。以此為參照，來檢視廣告中隱含的消費主義與意識形態作用。

三、一支廣告里的“完美人生”———廣告本質之檢視

以美國著名珠寶首飾品牌蒂芙尼(Tiffany＆Co．)2010年的一則圣誕廣告(ChristmasCommercial)為例。該廣告時長1分27秒，由10個鏡頭/場景組成，用鏡頭語言講述了多個小故事，展現了多種人物關系，并將該品牌產品嵌入其中，始終配以悠揚舒緩的圣誕主題歌曲。從視覺及聽覺美學角度而言，這算是一支視聽藝術效果俱佳的廣告，類似于一個個小故事穿插起來的微電影(Minimovie)。就品牌塑造效果與傳播效應而言，這也是一支“成功”的廣告。它以圣誕節為背景，以愛情、親情為主題，透過冬季、雪花、咖啡廳、聚會、求婚、城市夜幕等場景營造出一種濃郁的節日溫馨氣氛，并將品牌和產品融入其中。讓消費者在觀看的同時，產生一種深刻的“帶入感”和認同感，同時激發他們對于類似美好場景的經驗性想象，并將這種想象移植和嫁接到特定品牌(Tiffany＆Co．)上。

廣告中每一幕都出現了Tiffany＆Co．的首飾/禮盒/購物袋，通過將品牌與產品“嵌入”敘述場景之中，成功將其與視覺影像表達出的浪漫愛情、溫暖親情相合體，并將美麗、浪漫、美好、幸福等象征意義加諸該品牌及其產品(鉆戒、耳環、項鏈、手鏈等)之中，最終，生成了一種想象性的品牌符號價值:Tiffany＆Co．=浪漫+溫馨。從符號學的角度來看，在廣告影像化表達(能指表達)中，每一幕都充滿了強烈的“畫外音”(所指)，下面逐一分析。

鏡頭一中，情侶間首次出現Tiffany＆Co．標志性藍色禮盒，由男主角手拿———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．的首飾可以成為情侶間表達愛意的禮物，且是由男方送給女方，產品由此獲得“愛的禮物”之消費聯想，且是由男性贈送，女性接收(以下鏡頭中，作為禮物出現的產品都是如此)。鏡頭二中，已經擁有Tiffany＆Co．耳環的女性再次收到伴侶贈送的禮物時幸福燦爛的笑容———“畫外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．首飾的女人感覺是多么幸福，這是一種溢于言表的幸福，特別當禮物是由愛人送出時。此處強調的是擁有/收到Tiffany＆Co．首飾的人的幸福感受。鏡頭三中，一個幸福的家庭，妻子、丈夫、兩個孩子，爸爸手拿Tiffany＆Co．購物袋———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾是丈夫贈送給妻子、夫妻間表達愛意增進感情的“最佳”禮物，收到禮物的妻子會備感幸福，家庭由此也會更加幸福。鏡頭四中，昏黃的燈光、模糊的影像、翩翩起舞的情侶———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾能夠參與“調制”曖昧的調情和浪漫的情調，營造迷人氣氛。鏡頭五中:手拿Tiffany＆Co．購物袋的爸爸在櫥窗前抱起女兒，說著什么———“畫外音”/所指:爸爸也許在說，這是給媽媽的禮物，等你長大了，也會得到同樣的禮物。表明Tiffany＆Co．的首飾也可以成為“送給孩子的禮物”，暗示對的該品牌的“忠誠”應該延續至下一代。鏡頭六中:聚會場合、席間焦點男女———“畫外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．的首飾會成為眾人矚目的對象、艷羨的對象，享受“成為焦點”的美好感覺。鏡頭七中:回到鏡頭一中的情侶，二人幸福交談，女主角眺望遠方———“畫外音”/所指:暗示暢想二人可預見的美好未來，在其中，Tiffany＆Co．的首飾自然不能缺席。鏡頭八中，手拿Tiffany＆Co．大號購物袋、拖著圣誕樹的幸福男子———“畫外音”/所指:他應該一個是拿著送給母親或愛人的禮物趕往回家的路上、期待同家人一起度過圣誕節的人，是一個孝順的兒子或貼心的愛人。表明Tiffany＆Co．首飾可以成為送給家人的充滿暖意的“節日禮物”。鏡頭九中，鉆戒、禮盒、求婚場景、幸福擁抱，這也是這支廣告的平面版(雜志、海報等)中的主打場景———“畫外音”/所指:將鉆戒與幸福的求婚/婚姻聯系在一起，是珠寶首飾廣告中的經典/老套場景。

它暗示，收到Tiffany＆Co．鉆戒的女人將會成為世界上“最幸福”的新娘。鏡頭十中，城市夜幕，身著禮服的男女———“畫外音”/所指:他們應該是去往參加PARTY(舞會)的路上，暗示的至少是一種中產階級的生活方式(普通民眾很少有身著禮服/正裝參加PARTY的機會)，在這種生活方式中，Tiffany＆Co．的自然也是其中不可或缺的“主角”。這支廣告通過“再現”現實生活中種種令人向往的幸福場景，將觀眾“帶入”設定情景———當然，它們都是人為布景的，非真實的，所有出場的人都是演員，所有親密舉動都是基于劇本的演出，所有社會關系都是虛假的。其間，Tiffany＆Co．的產品/禮盒/購物袋被巧妙地“主題式”地嵌入其中，以達到使觀眾在場景與品牌/產品之間生成一系列暗示性聯想或一系列虛幻性想象的目的，因此，廣告具有了某種“白日夢”(daydream)特質。總之，這支廣告希望通過鏡頭語言的講述來作用于觀眾的無意識欲望層面(這些美好的事物、幸福的感覺，誰會不想要?);對其施以類似于魔法般的隱秘控制，最終將人們這些對美好事物的欲望引導向對該品牌價值不菲的產品的“想象性”消費和事實性消費上。其“言下之意”是，購買/擁有了Tiffany＆Co．的首飾，你就能夠擁有廣告中呈現的所有美好事物和美好感覺———浪漫的愛情、美好的婚姻與幸福的家庭，最后指向的是，完美的人生。

將其“能指/產品－所指/意義轉換鏈”用等式來表示是:鉆戒、手鏈、耳環、項鏈(產品/能指)=愛情、婚姻、家庭(象征物)=浪漫、美好、幸福(意義/所指)=完美的人生(終極意義/終極所指)。這不是莫大的謊言?廣告除傳達一定的商品信息與意義模式之外，對“現實生活中不平等的權力關系與不健康的常識體系”也進行著再生產，Tiffany＆Co．這支廣告中多次出現的“贈送禮物”場景便是對傳統性別模式再現與再生產的一例。場景中，男性總是作為禮物“贈送者”出現，女性總是禮物的“接收者”。這表明男性才是這些價值不菲商品的真正購買者、消費者，而女性通常不具備這樣的消費能力，女性想要獲得它們，需是來自男性的“愛的贈予”。廣告借此再現了一種“男人購買，女人享受”的傳統性別消費模式，同時也暗示著二者在生產領域的不平等關系，即男性創造的價值、獲得的報酬與擁有的財富是高于女性的。因此，過渡到消費領域，男性的消費能力也強于女性，女性在生產和消費領域都處于雙重“從屬”地位。其次，整支廣告通過精致的畫面呈現出一種美國式的白人中產階級生活方式———他們收入穩定、生活富足、富有品味、閑適安逸。其他國家/種族/階級的生活方式則被排除在外。這種生活方式被“排他性”地表現為令人憧憬和值得追求的，并與特定品牌/產品聯系在一起，試圖在觀眾中建立起一種“虛幻聯想”———消費Tiffany＆Co．的產品，就意味著過上中產階級的生活，而這種生活是區別于、高于普羅大眾的生活的。這無疑是將階級/階層劃分的標準簡化為“消費”一項，即“告訴我你‘買’什么，我告訴你你是誰”的邏輯，并通過特定消費模式強化再生產了這種分層。最后，廣告一再表現通過禮物贈送表情達意的場景，實際上是在鼓勵人們將自己的情感表達訴諸物質、訴諸昂貴的商品(訴諸Tiffany＆Co．的產品)。仿佛只有通過贈送貴重物品，我們的真情實感才能得到表達，我們的愛人、家人才會感到幸福。不同于中國傳統贈禮文化中的提倡“千里送鵝毛，禮輕情意重”，重視的是贈禮行為背后的“情”而不是“禮”本身，在這支廣告中，敘事的邏輯是“物本主義”而非“情本主義”的，它將贈禮行為的重點放置于“禮”上，放置于“物”上，贈禮情景主要是為了烘托“物/禮”而存在，而非背后之“情”的存在。這種鼓勵人際間情感表達庸俗化的鏡頭語言，正是對日常生活中物質主義庸俗化的“禮重于情”的常識系統進行重述和再生產，并通過鏡頭語言強化之。

四、結語

廣告結構化的圖像/影像/語言都是具有“指向性”的，指向觀眾、指向消費。正如有學者指出，廣告的觀眾被結構為一個消費主體，廣告把個體與他/她的生存的真實條件之間的關系再現為一種想象的(虛假的)關系，使主體生產虛幻意識而同時又不能認識到這種意識的虛幻性。廣告把個體建構成一個能夠自由選擇和購買產品的主體，一個想買什么就買什么的消費者。對于絕大多數人來說，這當然是虛假的。但它強有力地誘使、呼喚觀看者對商品的認同，從而成為一個消費主體。

“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一”［8］。通過這種“置換”機制，觀眾很有可能就會過渡為現實世界中的消費者，廣告的目的也就達到了。廣告仿佛是現代世界的“阿拉丁神燈”，它無處不在、有惑必解、有求必應。它向現代消費者許諾一個消解質疑、沒有問題、無所或缺的“完美世界”(APerfectWord)①。這里沒有宗教的末世感，只有鮮活的現代感，一切都展現出無限可能性并預示著沒有終點。

這個世界，消費者只需通過購買就能得到。在廣告中，現代文化與經濟實現了曖昧的結合，只是這里的文化已經淪為一種媚俗的碎片式的平庸文化，一種缺乏連續性的斷裂的文化。廣告無論如何制造自己“文化化”的表象，也無法剝離其消費主義與意識形態化的本質。有學者形象地指出，現在“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成”。仿佛沒有廣告，連我們呼吸的空氣都不完整。而對于當代大眾文化研究者而言，研究廣告并與廣告“共存”，這是大家共同的生存處境。

參考文獻：

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［8］黃會林．當代中國大眾文化研究［M］．北京:北京師范大學出版社，1998:348．

作者：高婕 單位：中南民族大學