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編者按：本論文主要從構建企業(yè)市場營銷體系的基本邏輯等進行講述，包括了企業(yè)的市場營銷缺乏核心資源與核心能力、企業(yè)市場營銷流程不完善、個人主觀經驗支配企業(yè)的市場營銷行為、企業(yè)是一個滿足社會需要的綜合能力系統(tǒng)、優(yōu)化營銷體系的能力,使其在結構耦合、功能不斷提升等，具體資料請見：

【摘要】大學生的工作經驗問題,成為制約其就業(yè)的一個重要因素。為此,社會各界提出了眾多應對之策。文章以培養(yǎng)市場營銷人才工作經驗為例,通過對企業(yè)營銷流程實現(xiàn)科學化,提供規(guī)范、有效的工作平臺,支持個人經驗轉化為組織經驗與知識,從而降低企業(yè)新員工經驗門檻,達到企業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)相結合的目的。實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)相結合,既是企業(yè)發(fā)展的要求,也是企業(yè)為人才培養(yǎng)承擔社會責任的重要內容。

【關鍵詞】人才培養(yǎng);營銷流程;個人經驗;組織經驗

近年來,大學生就業(yè)難的問題,引起民全社會的廣泛關注與重視。在解決這一問題中,人們提出了實習崗位的對策,并在實踐中設立了相應的實習基地,政府對實習基地采取了相應的鼓勵措施。但是,社會所提供的實習崗位類型及其數(shù)量,仍難以滿足大學生的要求。造成這一善的原因眾多,其中解決大學生應用技能的實習崗位制度缺失是基礎性原因。

大學生就業(yè)困難,表面上是因為大學生缺乏工作經驗,實際上是企業(yè)、政府(高校)、大學生三者之間利益關系調整過程中制度轉換沖突的結果。首先,市場因素推動企業(yè)過于關注人才投入成本,忽視人才使用成本與使用效能。在過去較長的一段時間內,由于大學生供不應求,企業(yè)基本上不考慮人才進入成本。同時,人才流動的限制大、流動成本高。因此,大學生的技能鍛煉轉化為在崗訓練,是企業(yè)成本支出的一部分。隨著成本競爭壓力的增大以及大學畢業(yè)生供應規(guī)模的擴大、人才流動門檻降低,企業(yè)對于大學生的技能培訓及其成本逐步外部化,即大學生技能訓練成本由大學生本人與高校承擔。其次,長期以來我國將社會成員,特別是高技術人員的技能,當作一種社會公共產品來供給。這就從根本上規(guī)定了國家在高校建設上以大學生基本知識、基本技能等通用能力培養(yǎng)的目標,并圍繞此目標規(guī)劃高校的功能與基礎設施建設。再次,大學生就業(yè)觀念上存在偏差。過去,我國高校實行“精英教育”,大學生畢業(yè)后即為高質量人才,這一現(xiàn)象深深地印在人們的觀念中。而現(xiàn)階段,我國高校實行“大眾化教育”,大學生在缺乏實際經驗,只是潛在的高質量人才。可見,在我國經濟、社會的發(fā)展過程中,關于高質量人才培養(yǎng)和使用中的成本分擔這一經濟問題,才是造成當前大學生就業(yè)難的根源。

因此,根據(jù)我國經濟社會發(fā)展的需要,以及人才培養(yǎng)與使用成本分攤特點,以制度化的方式來化解大學生就業(yè)難的難題。

從而造成大學生技能供給與技能需求之間的脫節(jié),其直接與眾不同為大學生就業(yè)困難。

隨著我國人才供給結構與供給規(guī)模的變化,企業(yè)對大學生就業(yè)提出了一個基本的門檻——工作經驗。這一大學生就業(yè)門檻的提出以及企業(yè)的普遍采用。

1導言

近年來,大學生就業(yè)面臨著種種問題,引起了社會各界的廣泛重視,并對此提出了各種對策與建議。但是,從目前大學生就業(yè)形勢來看,其就業(yè)瓶頸在于實際工作經驗。與此同時,企業(yè)需要的是解決工作問題的實際經驗。企業(yè)需要通過業(yè)務流程科學化,建立規(guī)范化解決工作問題的平臺,一方面為大學生及其他新就業(yè)者提供可靠、科學的解決工作問題的與條件,使他們快速進入工作角色;另一方面將企業(yè)員工的工作經驗納入企業(yè)的流程系統(tǒng),實現(xiàn)員工工作經驗與企業(yè)發(fā)展有機結合。因此,從一定意義上講,企業(yè)建立科學、有效的業(yè)務流程,既是企業(yè)發(fā)展的要求,也是企業(yè)為人才培養(yǎng)承擔社會責任的重要內容。

本文以市場營銷人才的工作經驗形成為例,探討企業(yè)發(fā)展與解決人才經驗問題、培養(yǎng)人才相結合的思路。

2問題與癥結

從我國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看,由于存在一定程度的產能過剩而導致同質化現(xiàn)象嚴重、市場競爭激烈,市場營銷成為制約企業(yè)進一步發(fā)展的關鍵問題之一。為此,企業(yè)面向社會廣泛招聘有經驗的市場營銷人才,以滿足企業(yè)的發(fā)展需要。同時,企業(yè)的這一招聘要求,為大學生就業(yè)設置一道較高的壁壘。這種企業(yè)對市場營銷人才的需求意向與大學生就業(yè)壁壘,在某種程度上加深社會的種種誤解,形成了一系列觀念與實踐中的問題。

問題之一是企業(yè)重視人才使用,不愿意培養(yǎng)人才。企業(yè)為了解決急需的市場營銷人才問題,在招聘人才時,要求其具有解決實際問題的經驗,并能獨擋一面;企業(yè)似乎想將某一區(qū)域的營銷工作或某一營銷職全部能交給所招聘的人。因此,如果企業(yè)能如愿招聘到這樣的人才,將依靠其自身的經驗,在最短的時間內投入到企業(yè)的市場營銷工作中,并承擔某一營銷項目。

問題之二是企業(yè)找不到合適的市場營銷人才,或高薪從其它企業(yè)挖人才。由于以工作經驗作為招聘人才的門檻,各企業(yè)圍繞著已有的營銷人才展開競爭,或相互高薪控人才。其結果是進一步強化營銷人才個人的主觀知識與技能,這不僅增加企業(yè)營銷人才流失的風險,也有可能進一步削弱企業(yè)在市場營銷方面的組織能力。

問題之三是大學生的就業(yè)對策是先就業(yè)、后擇業(yè)。面對企業(yè)的需求意向與選擇門檻,大學畢業(yè)生在調整自己的就業(yè)定位時,其策略是先就業(yè)、后擇業(yè)。大學生這種先就業(yè)、后擇業(yè)的策略運用,反過來進一步增強了企業(yè)對人才流失的擔憂,從而更加重視招聘人才的短期使用性和工作經驗門檻。

問題之四是高校人才培養(yǎng)方式片面強調實用性。為了適應企業(yè)對市場營銷人才的需求,高校不斷加強人才培養(yǎng)的實用性。這是大趨勢,但是一項長期的任務。因為由于高校培養(yǎng)體制與資源約束,大學生在校培養(yǎng)的技能難以與復雜多變的市場環(huán)境、企業(yè)特性相匹配;同時由于高校的評價體制,以及高校與企業(yè)互動性關系的薄弱,高校實用性人才培養(yǎng)缺乏扎實的基礎。因此,高校現(xiàn)有的基礎,過于片面強調實用性人才培養(yǎng)的做法,可能削弱學生知識綜合運用能力的培養(yǎng)。

出現(xiàn)企業(yè)人才需求與高校人才培養(yǎng)之間的問題,當然需要雙方在較長時期建立人才培養(yǎng)互動機制,但從企業(yè)的本能反應來看,企業(yè)更應該從自身問題形成的癥結找出解決的思路。

癥結之一:企業(yè)的市場營銷缺乏核心資源與核心能力。從20世紀90年代開始,我國在產品供求上逐步出現(xiàn)賣方市場、產能過剩的狀況。同時,由于技術研發(fā)能力的約束,我國企業(yè)產品大多具有技術含量低、勞動密集型、產品同質化的特征。在此條件下,企業(yè)主要集中于市場網(wǎng)絡的數(shù)量、產品價格等方面的競爭,其投入大多表現(xiàn)為市場營銷的通用資產上;而對于企業(yè)市場營銷資源的專用資產建設,如企業(yè)與客戶互動體系與能力、渠道控制力以及企業(yè)形象與品牌等則投入較少。其結果是我國大多數(shù)企業(yè),需要依靠營銷人員的個人能力。

癥結之二:企業(yè)市場營銷流程不完善。從一般意義上講,完整的企業(yè)營銷流程由決策系統(tǒng)、營銷技術系統(tǒng)、營銷執(zhí)行系統(tǒng)、營銷整合管理系統(tǒng)等組成,每一個子系統(tǒng)都有特定的結構與功能,并且受企業(yè)投入資源的狀況、外部環(huán)境因素的影響。企業(yè)這種復雜的系統(tǒng)結構,以及企業(yè)內部資源與外部環(huán)境因素相互選擇的組合,如果沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、以科學管理理論為基礎的流程設計、健全的制度保障,僅依靠一個營銷部門或個人的能力,是無法保證企業(yè)營銷工作的有效性和持久性。

癥結之三:個人主觀經驗支配企業(yè)的市場營銷行為。由于大多數(shù)企業(yè)市場營銷的核心資源和科學的營銷流程,企業(yè)可以掌控營銷決策外,營銷技術、營銷執(zhí)行、營銷系統(tǒng)管理等集中于個人或部門控制,從而出現(xiàn)營銷部門個人能力決定企業(yè)營銷能力的現(xiàn)象。即企業(yè)營銷人員大多通過自己的探索,將營銷技術、營銷執(zhí)行、營銷管理等營銷流程組成要素與外部環(huán)境要素的匹配轉化為自己個人的經驗。隨著企業(yè)營銷人員,特別是營銷骨干人員的流動,其營銷經驗隨之流失,而企業(yè)并沒有隨著企業(yè)營銷活動的開展積累相應的市場專用資產和核心能力。

3構建企業(yè)市場營銷體系的基本邏輯

為了解決企業(yè)市場營銷中的問題,首先需要建立一個能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的邏輯體系。從企業(yè)所面臨的市場競爭來看,市場營銷的基本邏輯是營銷能力向營銷知識轉變。

3.1基于能力的營銷系統(tǒng):市場營銷能力是企業(yè)以自身資源為基礎,借助外部環(huán)境的力量,通過構建自身營銷系統(tǒng),滿足和創(chuàng)造顧客價值,并在此基礎上謀求競爭優(yōu)勢,從而達成顧客企業(yè)目標的能力。Weerawar-dena認為,營銷能力是一種運用集體的知識、技術和企業(yè)資源,使企業(yè)的產品和服務的價值增值以滿足競爭需要的整合過程。

在經濟實踐中,企業(yè)是一個滿足社會需要的綜合能力系統(tǒng),它由企業(yè)內部能力子系統(tǒng)與外部能力子系統(tǒng),以及這兩類能力整合的子系統(tǒng)構成。內部能力子系統(tǒng)是基于企業(yè)內部資源價值的開發(fā)和利用的能力,包括企業(yè)擁有的資源規(guī)模與質量、資源開發(fā)與利用技術、資源的組織、內部物流,以及開發(fā)、利用這些資源的流程的科學性與效率等要素共同作用的結果;外部能力子系統(tǒng)是基于企業(yè)價值鏈構造與運用的能力,包括企業(yè)內部價值鏈的結構與功能、價值鏈管理以及對價值鏈參與者的吸引力、企業(yè)對利益相關者的影響等要素;內外能力整合子系統(tǒng)是基于企業(yè)內部能力與外部能力協(xié)調、互動、整合、優(yōu)化而形成一個能力交換、并推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力系統(tǒng),包括外部環(huán)境適應能力、危機管理能力、滿足客戶需求的能力等要素。

基于上述思路,作者認為,市場營銷能力是一種實現(xiàn)企業(yè)與顧客的有效對接的綜合系統(tǒng),即以消費者為導向,以企業(yè)內部能力為基礎,在整合外部能力的過程中,構建一個可持續(xù)發(fā)展的營銷系統(tǒng)的綜合作用力量。因此,基于能力的企業(yè)營銷系統(tǒng)的結構與功能主要體現(xiàn)在:第一,企業(yè)承諾能力,包括發(fā)現(xiàn)顧客的價值需求、企業(yè)為實現(xiàn)顧客價值需求能提供什么、如何使顧客相信企業(yè)等方面的能力;第二,實現(xiàn)顧客價值的能力,包括有效提供滿足顧客價值需求的產品或服務、合理增加消費者剩余、增強顧客購物體驗的愉悅感、逐步培養(yǎng)形成顧客消費傾向與企業(yè)承諾互動機制等能力;第三,服務保障能力,包括提供顧客消費知識與技能、解除顧客消費過程隱憂、規(guī)范有序地推動企業(yè)與顧客就消費過程的相關信息交換等能力。

在營銷實踐中,企業(yè)的營銷能力最終體現(xiàn)在關鍵營銷流程上。對于企業(yè)的關鍵營銷流程,不同的企業(yè)在特色上有較大的差異,但就企業(yè)營銷能力系統(tǒng)而言,基本上是圍繞著產品開發(fā)管理(PDM)、顧客關系管理(CRM)和供應鏈管理(SCM)三個核心業(yè)務**來建設其能力,并使之成為一個有機整體。

3.2基于知識的營銷系統(tǒng):僅有營銷資源與營銷能力,并不一定能力實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)根據(jù)其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需要,建立一個基于知識的營銷系統(tǒng)。

關于市場營銷知識,學者從不角度提出了自己的觀點。如Li與Canlantone認為,營銷知識是創(chuàng)造和整合市場知識的流程;王明華等人認為,創(chuàng)造和整合市場知識的載體是一定的組織流程,但包括貯存于組織記憶中的何創(chuàng)造和整合市場知識的企業(yè)技能和專門知識、以及相關的認知學習的知識。事實上,不管營銷知識的載體如何,其核心都是圍繞著如何滿足顧客需求過程與企業(yè)經濟活動合理化的有效對接。因此,營銷知識包括企業(yè)營銷資源配置知識化、企業(yè)營銷過程知識化、企業(yè)顧客消費服務知識化等內容,使企業(yè)營銷活動更加具有活力和創(chuàng)造性。

企業(yè)營銷知識不僅要考慮其內涵,更需要考慮其知識的系統(tǒng)性。企業(yè)營銷知識系統(tǒng)的結構包括個人知識、組織知識、知識管理三個子系統(tǒng)。

個人知識子系統(tǒng)反映了企業(yè)營銷人員利用資源滿足顧客需要過程中所運用的知識和所發(fā)現(xiàn)的知識,是基于營銷流程的各項相關知識的綜合。主要包括涉及如資源配置方式與方法的知識,企業(yè)資源與顧客需要對接的內容、對接方式與方法以及影響對接過程質量的知識,發(fā)現(xiàn)營銷流程各環(huán)節(jié)之間的關系的知識等。營銷人員的個人知識具有針對性強、隨機性大、個性化明顯的特征。

組織知識子系統(tǒng)貯存在企業(yè)組織中針對特定市場領域的營銷知識,是企業(yè)長期基于市場營銷活動的知識、經驗積累。主要包括營銷決策、營銷流程、市場管理和營銷資源整體配置等方面的知識。組織知識具有穩(wěn)定性、選擇性與復制性的特征,是企業(yè)長期、有效推動市場營銷工作的組織保障。

知識管理子系統(tǒng)是將營銷人員的個人知識不斷轉化為企業(yè)組織知識的管理制度與管理行為的綜合。個人營銷解決實踐中提煉出解決問題、發(fā)現(xiàn)營銷規(guī)律、建立營銷關系的知識相關等,是一種主觀知識。它是企業(yè)營銷知識的基礎,但不一定都能轉化為企業(yè)的組織知識、轉化為企業(yè)特定營銷功能的專用資產。因此,企業(yè)建立相應的知識管理子系統(tǒng),建立將個人主觀知識轉化為組織的客觀知識,使企業(yè)在長遠發(fā)展目標下建立營銷專用資產。此時,企業(yè)的營銷活動需要有創(chuàng)造性的個人主觀知識與經驗,從而不斷充實、完善企業(yè)組織的客觀知識;但是,企業(yè)營銷活動不是單純依靠個人通用性強的主觀知識與經驗。

4企業(yè)營銷體系科學化

從企業(yè)營銷現(xiàn)狀的需要與營銷發(fā)展的邏輯來看,企業(yè)設置一定的營銷崗位,不僅為了滿足當前企業(yè)經濟活動的需要,而且需要從企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展角度謀劃企業(yè)的營銷活動。首先,圍繞著企業(yè)營銷流程,積累、優(yōu)化企業(yè)營銷資源,建立一個完善的資源系統(tǒng);其次,有效地將企業(yè)個人的主觀營銷知識與經驗轉化為組織的客觀知識與經驗,從而逐步構建企業(yè)營銷的以營銷專用資產與知識為基礎的知識系統(tǒng);再次,優(yōu)化企業(yè)營銷的通用資產與專用資產,完善企業(yè)營銷能力系統(tǒng)。

從企業(yè)的營銷實踐來看,為了實現(xiàn)上述企業(yè)營銷目標,需要從兩個方面下功夫:第一,建立合理、有效的營銷體系;第二,強化營銷執(zhí)行能力。

4.1健全企業(yè)營銷體系。它由企業(yè)營銷流程的核心環(huán)節(jié)構成,主要包括營銷決策、營銷技術、營銷執(zhí)行、營銷管理四部分。①營銷決策。企業(yè)經濟活動的方向與目標雖然受到企業(yè)的利益相關者的影響,但最終由企業(yè)所有者決定。可以說,在在大多數(shù)企業(yè)中,所有者或其代表對營銷決策具有決定權、控制權。這種決定權與控制權,從基礎上保證了市場營銷決策目標的長期性與穩(wěn)定性。在此基礎上,決策信息的科學化,可以通過兩條基本途徑來實現(xiàn):一是企業(yè)內部信息積累,二是借助外部專業(yè)機構提供信息幫助。②企業(yè)營銷技術。它體現(xiàn)企業(yè)營銷決策的目標要求,以及解決企業(yè)產品與顧客需求對接問題的要求,包括營銷關鍵環(huán)節(jié)控制點與營銷支持技術兩個方面。技術關鍵控制點崗位由企業(yè)有營銷經驗與能力的員工承擔,構成企業(yè)營銷的基本框架;技術支持可采用外包方式,由專業(yè)性強、信息完善、技術條件完備的相關專業(yè)機構承擔,通過研發(fā)營銷技術及其相應的營銷程序、規(guī)則、方法等,將其融入組織的營銷流程中,成為企業(yè)特定的營銷技術保障。③企業(yè)營銷執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)當前的營銷任務,設立營銷項目組,通過項目控制與項目執(zhí)行來落實任務。項目控制由企業(yè)的業(yè)務骨干擔當,項目執(zhí)行由企業(yè)普通員工承擔,兩者有機結合形成一個穩(wěn)定、有效的營銷項目執(zhí)行體系。④企業(yè)營銷管理。其核心是整合營銷決策體系、營銷技術體系、營銷執(zhí)行體系的功能,使它們達到動態(tài)平衡中建立企業(yè)營銷專用資源與知識。

4.2優(yōu)化營銷體系的能力,使其在結構耦合、功能不斷提升。企業(yè)市場營銷需要從決策、技術、執(zhí)行與管理等角度,建立一個有效的流程體系,以企業(yè)有組織的營銷能力推動市場目標的實現(xiàn)。企業(yè)市場營銷所需要的能力是多方面的,其中控制能力、適應能力、行動能力、創(chuàng)新能力四個方面是其能力的基本框架。控制能力是指反映行為者意志與愿望的能力;適應能力是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境要求調整行為過程的能力;行動能力是指推動、確保目標實現(xiàn)的能力;創(chuàng)新能力是指發(fā)現(xiàn)、解決問題的能力。

從企業(yè)的營銷實踐來看,由于營銷體系組成要素及其結構不同,它們在控制能力、適應能力、執(zhí)行能力、創(chuàng)新能力上的表現(xiàn)是不同的。

從表1可以看出,為了滿足企業(yè)營銷目標的需要,營銷各環(huán)節(jié)的核心內容有其特定的能力結構與要求;任何營銷環(huán)節(jié),其能力有強有弱,并且整體能力是由最弱的部分決定的;就營銷體系而言,只有當營銷各環(huán)節(jié)的能力在結構耦合時,才能發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢,并轉化為組織優(yōu)勢。

5結論

企業(yè)的市場營銷活動需要經驗,而且需要創(chuàng)造性運用這些經驗。問題是企業(yè)的市場營銷依靠的是個人主觀經驗還是組織的客觀經驗。如果一個企業(yè)依靠的是個人的主觀經驗,則個人的能力、經驗及其行為的創(chuàng)造性,決定企業(yè)營銷工作的成敗。這種情形,對于立足于長遠發(fā)展的企業(yè)來說,存在著不穩(wěn)定性、以及喪失或弱化積累市場營銷專用資產的風險。如果一個企業(yè)依靠組織的客觀經驗,則可能將營銷知識、經驗及能力系統(tǒng)地貯存于企業(yè)的營銷流程體系中,以組織的營銷知識與經驗支撐其市場活動。此時,企業(yè)一方面有效形成、積累基于市場營銷的專用資產,建立實現(xiàn)企業(yè)營銷可持續(xù)發(fā)展的資產平臺;另一方面依托組織的營銷知識與經驗,減緩對個人知識與經驗的依賴性。

當企業(yè)擁有一定的營銷專用資產和組織知識、經驗后,企業(yè)可以在解決產品供給與顧客需求的對接中完善營銷流程,從而構建一個以企業(yè)營銷專用資產為核心、以健全的營銷體系為平臺、以組織知識與經驗為支持的營銷系統(tǒng)。一方面為企業(yè)營銷人員的創(chuàng)造性活動提供組織保障與支持,并引導個人知識與經驗有效轉化為組織知識與經驗;另一方面在盡量減少個人營銷知識與經驗對企業(yè)營銷活動的決定性影響與制約的同時,可以較快地使企業(yè)的新員工進入營銷角色,承擔起以組織知識、技術為平臺的營銷工作。從這一思維出發(fā),作者認為,企業(yè)應該以科學、有效建立自身的組織保障平臺為方向,在企業(yè)的發(fā)展中承擔培養(yǎng)專業(yè)人才的社會責任,而不是僅僅向社會要求專業(yè)人才。