自媒體時代微博廣告傳播研究
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摘要：基于互聯網所提供的信息傳播平臺，微博已經成為一個具備信息承載和傳播媒體的獨立形態的社會化新媒體，新浪微博也成為國內用戶最多的運營商，微博的商業價值已經收到了高度的關注，作為一種新興的廣告形式，由于自身所具有的優勢和發展前景而使得越來越多的商家開始認識到微博廣告的重要性，在微博等自媒體上投放廣告已經成為一種趨勢。
關鍵詞：自媒體；微博廣告；發展
隨著互聯網技術的飛速發展，近年來以微博、微信、貼吧等為代表的自媒體發展勢頭良好，自媒體門檻低、傳播速度快、成本低，因此在廣告上具有很強的優勢。
自媒體環境下廣告主體更多元化更具有發散性，每個用戶都可以發聲，根據自己喜好進行廣告的轉發擴散，越來越多的人熱衷于在微博上分享想自己的生活和喜好，在無形中的曬產品其實都在幫企業進行廣告宣傳和擴散。微博是微型博客的簡稱，不同于以往博客所發表的內容都是長篇文字，微博用更短小、豐富的而表現形式供用戶進行信息的分享、互動。有關微博廣告的定義目前學界尚無一個明確的定義，根據目前現有的研究資料，廣義的微博廣告就是一種新形式的網絡廣告，是企業通過微博平臺的商品或服務信息。筆者認為，微博廣告是通過微博網站和博主向受眾傳達商品信息和服務的廣告形式和活動的總稱，作用就是傳遞產品信息、刺激購買、引導消費，本質上是一種廣告行為，當然這種活動同時能為微博網站和博主帶來經濟收益。目前我國微博廣告的傳播形式主要有以下幾種，第一，微博內置功能傳播。微博上有著豐富的服務和互動功能、微博小工具等，在第三方應用功能中植入能產生關聯的廣告，通過用戶對應用的使用和轉發使得廣告內容得到更多的關注，這類內置小應用也有著較強的用戶黏性，因此植入廣告就有了實現盈利的可能。第二，軟文植入廣告。相比起大張旗鼓地造勢和宣傳，軟文廣告更偏向于一種浸入式的潛移默化的影響，往往對于公眾來說也有著更大的可信度，是一種不容易引起反感的迂回方式。微博名人所具有的影響力不容小覷，明星們分享日常的微博內容中出現的產品往往能夠引起大眾的好奇和關注，很容易產生一種跟隨效應，粉絲間裂變式的轉發和散播所帶來的廣告效果是不同凡響的。第三，微博營銷式廣告。許多企業都早早地入駐了微博擁有自己的官方賬號，企業可以在微博上進行宣傳、新產品信息和各類活動，比較成功的案例有“歐萊雅媒體風尚大獎賽”和東航的“情感牌”營銷手段，與用戶的互動都非常深入人心。
二、微博廣告發展的問題及對策
近十年來微博的火爆使得廣告商將目光越來越多的轉向到這一具有獨特性的、具有龐大用戶技術得到平臺上來，在短短幾年的時間內，微博廣告從無到有并且發展到現在已經有了豐富的形式和相對成熟的傳播模式。眾所周知，事物在發展的過程中必然存在著一些問題，尤其是發展迅猛的更是容易出現各種缺陷。綜合來看，微博廣告在發展中存在著以下兩點主要問題：
（一）虛假廣告監管難
微博的信息傳播門檻低、碎片化、傳播速度快，用戶便捷的轉發使得虛假的廣告信息能夠很快地擴散開來，巨大的信息量也使得監管部門很難對信息的真實性進行一一把關，而且目前我國也沒有針對微博廣告進行規范的相關法規。
（二）微博廣告效果評估的標準還沒有確立
廣告效果包括傳播效果和經濟效益兩方面，它是一個相對來說較為復雜的現象，往往還會產生心理和社會層面的影響，在微博上傳播更多的是一種潛在、長期的效果，因此可控性較低，對效果的評估難度也更大，目前業界人士也還處于探索過程中。微博廣告在發展中出現的以上問題，筆者認為可以從兩方面進行改善。第一，完善法規，對微博廣告進行規范。在微博這一互聯網平臺中存在著海量的信息，其中虛假、欺騙的內容也影響著消費者對商品的判斷和選擇，盡管現存的法律法規可以作為對微博廣告行為進行規制的依據，但是微博廣告相對于網絡廣告有著自己的特點，還是需要一套更符合它的相關法律法規。監督部門也應該加強與微博網站的合作、多方聯動，也可以借鑒國外對廣告的管理制度同時提高技術方面的投入，加強監管、建立一套有效的體系。第二，建立并完善微博廣告的效果評估標準。傳統廣告目前已經有了相對完善的效果評估體系，但是由于微博廣告的特殊性，必須建立一套獨特的微博廣告監測和評估體系來與之適應。微博傳播具有即時性的特點，因此廣告監測必須從投放開始進行全過程的跟蹤監測，以便及時的根據情況作出調整。另外科學性也是一套評估體系非常重要的一點，需要專業的評估機構和監測系統，來保證對數據分析的客觀和準確。這套體系的建立過程可以更具有開放性，應該集各方智慧讓各行參與者進行交流，以期更完善和健全。
三、小結
我國微博已經具有相當大的用戶規模，但是微博廣告模式卻還尚不成熟，微博傳播的特性使其擁有很大的商業價值和發展空間，給企業的創新營銷模式創造了機會，雖然在探索階段出現了各種問題，但是筆者認為微博廣告這一模式是符合自媒體時展潮流的產物，在未來的發展過程中一定要適應經濟發展的特點，形成具有特色的微博廣告模式在行業中發揮更大的作用。
參考文獻：
[1]劉興亮.微博的傳播機制及未來發展思考[J].新聞與寫作,2010(34).
作者:謝甲隨 單位:中國政法大學光明新聞傳播學院
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