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一、新媒體傳播對廣告專業藝術設計類課程的沖擊

（一）新媒體形態下廣告人才需求發生改變互聯網產生以后，科技與市場的驅動，使得互聯網、手機、平板等為代表的新興媒體蓬勃發展。新媒體及新技術的推動，使得受眾的媒介接觸行為、接觸時間都產生了巨大的變化，傳統的四大媒體的受眾人數不斷下降，受眾的接觸時間也呈負增長趨勢。2009年，互聯網（含新媒體）、電視、報紙、廣播用戶接觸時間比分別為：67.8%、22.4%、3.8%、2.1%，2013年，這一比例變為：83.5%、9.1%、2.6%、1.6%。用戶媒介接觸時長的變化，使得廣告主對媒體的傳播價值進行新的審視，網絡媒體的廣告投入逐年加大。有數據顯示，我國網絡廣告所占的市場份額已經由2009年前的4%，提升到2013年的12%。截止到2013年底，我國網絡廣告市場規模已經達到1100億元。考慮到有些項目如游戲植入、網絡公關等難以精準的統計，實際的網絡廣告市場更大。網絡廣告市場份額的增多直接導致傳統媒體的廣告收入逐年下降。新媒體與傳統媒體的此消彼長，使得業界對能夠適應與應對新媒體的廣告從業人員需求越來越大。相對于傳統的廣告從業人員，新媒體的廣告從業者需要對新媒體有更多的知識，許多知識都是新的領域如網絡投放、排期、效果監測、數據分析、SEM優化、技術后臺等。可以說不論是策劃、文案、媒介還是公關、客戶，廣告從業人員都有新的要求。具體來說廣告從業者應熟悉新媒體的內容與形式、通曉新媒體語言符號、知曉新媒體技術可能性，進而進一步地適應新媒體對廣告人的要求。

（二）傳統的教與學逐漸向數字化、智能化過度新媒體之一的互聯網已經產生與發展了很多年，從年代來說目前可以歸納為傳統媒體的范疇。互聯網在20世紀90年代逐漸成熟與商業化，普及率越來越高，同一時期，電腦與互聯網一起發展了起來。電腦與互聯網的產生與逐漸普及對傳統藝術設計類課程沖擊是巨大的。傳統的藝術設計類課程主要是紙張化，老師學生書本上教與學、紙張上進行設計與創意，成品的時候才用到一些電子設備。然而電腦的普及化、設計軟件的智能化、互聯網的便利性使得傳統的藝術設計課程教育方式逐漸發生改變。數字投影儀使得理論課的教與學更加豐富與生動。過去學生僅從教材與參考書上獲取少量靜止的信息，而現在老師可以把實時更新的圖片、豐富的視頻與理論結合起來講述，擴展學生視野與想象空間。設計實操也由傳統的紙張筆墨模型向數字化轉變。傳統實操課上，學生更多需要紙張、模型等，然而現在大部分的實操內容可以在電腦上設計與輸出。以海報設計為例，學生在接到創意需求之后，可以在電腦上構思、設計、與客戶進行討論修改，并把最終作品傳給圖文制作公司進行出圖，全程數字化使得溝通時間與成本大幅度降低。目前，在夯實基礎素養如三大構成、藝術理論后的設計實操幾乎全部交給電腦來完成，所見即所得、功能豐富、操作簡便的電腦軟件逐漸成熟、越來越智能化，設計用的電腦實驗室已經成為各大小院校的標配。

二、廣告學專業藝術設計類課程面臨的教學困境

我國首個廣告學專業于1983年6月由廈門大學的新聞傳播系創辦，廣告學高等學科教育迄今為止已有了31個春秋。據統計，1983—1992年間，我國僅6所高校開辦廣告專業，20世紀90年代后期，我國開設廣告專業的院校在90所左右。據中國廣告教育研究會統計顯示，截至2013年8月，全國共有412家設有廣告相關專業的高等院校。雖然辦學實力、專業建設參差不齊，但不可否認的是高等院校廣告學教育的迅速發展，為我國廣告界提供了大量人才，促進了整體廣告業的發展。雖然我國廣告業發展迅速，但是制約其進一步發展的一些問題一直存在，特別是創意人員缺失的問題。以國際獲獎為例，在以創意為訴求點的國際廣告節上，我國廣告業一直缺乏創意突出的獲獎作品。創意是廣告的核心，創意的匱乏直接導致我國廣告公司業界影響力有限。成功的廣告公司大都只在局部或某行業為人所知，有影響的跨國本土廣告公司尚無，這與我國世界第二大經濟體的地位嚴重不符。由此可見，傳統的廣告人才培養方式已經無法滿足我國廣告業由量向質提升的需要。順應市場環境變化，培養理論、實踐、創意結合的創造型廣告人才，已成為廣告學界和業界共同關注的話題，廣告學藝術課程課堂教學改革也迫在眉睫。目前廣告學專業藝術課程的教學普遍存在以下問題：

（一）重策劃創意輕藝術設計我國教育體系中廣告學專業屬于文學（05）下的新聞傳播學（0503）的范疇。眾多的院校都是從文學院抽調師資力量創立新聞學院，新聞學院創立與發展稍起，便從中抽調師資或招兵買馬進行廣告專業的創辦，很多院校“一個黑板與粉筆”就創辦起了廣告學。從廣告專業設立的普遍路徑來看，我國廣告專業先天與文學關系較多，由于廣告策劃、創意等相對容易上手且需要的設備物質條件不多，因此在前期未能給學生很好的藝術設計教育，很多學校教完三大構成之后再無藝術設計類課程。

（二）有藝術設計實操缺藝術設計理論廣告學是一個實踐性較強的專業，隨著近些年社會對實踐型、創新型人才的需求越來越大，廣告專業教育也向寬廣范圍延伸，策劃、設計與創意、媒介、公關、客戶方向等越來越細。不管是策劃、創意、設計、公關都需要有一定的藝術功底，然而一些高校增加學生實踐能力的方法僅僅是增加一些動手的實踐課。具體到理論素養方面就是全系列的策劃、文案、市場營銷等，藝術設計理論素養的課程很少。

（三）課程設置難題融合傳播學、營銷學、設計學、美學、文學等的廣告學專業，自產生以來就是一個交叉學科。廣告學專業產生之后到現在已經產生了許多分支如策劃、文案、技術、創意等。這些分支豐富了廣告學專業的內容，但是卻給課程設置帶來了一些問題。是普遍性的廣告學基礎教育還是分方向的專業教育？是重視學生實踐能力，還是側重提高學生理論水平？目前高校政治、外語、體育等公共課之后的學分有限，加上中文、新聞的通識課，留給廣告專業的學分實在有限。如何在有限的學分內將知識傳達給學生是個難題。同時，新媒體的層出不窮、營銷手段的實時更新等也導致課程設置的與時俱進難。

三、提高新媒體時代廣告學專業藝術設計教學效果的建議

新媒體時代的到來對傳統藝術設計的教學帶來了巨大的沖擊，同時，廣告學專業藝術設計教學方面又面臨著先天素養不足、后期定位不明等問題，這些問題嚴重影響了教學的效果與質量，制約著我國創意人才的培養。因此，如何提高新媒體時代廣告學專業藝術設計教學效果便成為研究的應有之義。個人認為應該從以下幾個方面著手：

（一）提高投入，實時更新教學設備數字化、智能化的快速發展使得廣告學教學設備更新加快，然而各大小院校教學設備上更新速度太慢。照相機年代久遠，存儲卡的空間有限，操作界面復雜。攝像機塊頭大，仍然以磁帶為存儲媒介，采編導復雜且老化嚴重。電腦配置方面平面的軟件運行尚可，但涉及數字化的非編、3D電腦卡頓嚴重。這些情況對教學效果的影響很大。教學設備的更新迫在眉睫。

（二）引進或培養適應新媒體教學的教師一張黑板一支粉筆就能辦學的時代早已經過去，現在的教師如果不懂得基本的數字教學是不合格的。廣告專業的藝術設計教學對老師的要求更高，一方面教師需要實時了解與掌握最新的設備、軟件，另一方面也需要汲取業界最新的實踐與理論成果，更新教學方法與手段。因此，廣告專業的相關院系，應注重引進或培養適應新媒體教學的教師，加強培訓，提高師資水平。

（三）明確廣告學教學中藝術設計的定位明確藝術設計在廣告學中的定位，主要是與院系的整體培養方案有關。是側重策劃創意，還是側重設計；是注重實操還是注重理論？具體到藝術設計課程方面，如果院系注重策劃創意，那么藝術設計課程更多的就是理論素養的培植；如果院校注重實踐或實操，那么藝術設計課程就應該更注重設計理論、設計實訓的教學。只有明確了定位，才能在有限的學分中讓學生真正有所裨益。

（四）加強新媒體的應用，鼓勵創新性教學現在的廣告內容更多地向手機、平板、戶外數字媒體轉移，因此藝術設計教學內容方面，要敢于突破常規，主動地將學生的思考與實踐與新的媒體形式結合起來，拓展學生思維與想象的空間。下載業界最新的藝術設計應用進行試用，嘗試用手機、平板進行作品的展示與設計。

作者：胡江偉劉春俠單位：湖南科技學院新聞傳播系