來(lái)電電影藝術(shù)酒店?duì)I銷傳播策略
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摘要：電影產(chǎn)業(yè)的異軍突起，扛起了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗，一時(shí)間國(guó)內(nèi)電影院線突增，同時(shí)私人影院、主題影院也應(yīng)運(yùn)而生，成為電影文化產(chǎn)業(yè)的一支新興力量。本文試從傳播學(xué)、廣告學(xué)的視域?qū)?a href="http://www.0312yh.com/lunwen/shys/dsdyyslw/201606/803292.html" target="_blank">來(lái)電電影藝術(shù)酒店進(jìn)行分析，從品牌建構(gòu)、市場(chǎng)分析、目標(biāo)定位等角度對(duì)其傳播策略的制定提出建設(shè)性的意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞：主題酒店；電影；品牌；傳播策略廣告創(chuàng)意
來(lái)電電影藝術(shù)酒店，位于河北省保定市，其自我定位為中國(guó)第一家電影社交酒店。很顯然，來(lái)電電影藝術(shù)酒店的特色，就是以電影為主題并提供相關(guān)服務(wù)的酒店，集大眾電影院、私人電影院、住宿、餐飲、酒吧、娛樂(lè)于一體。
一、主題酒店的定位
李原教授認(rèn)為，主題酒店是指以酒店所在地最有影響力的地域特征、文化特質(zhì)為素材，來(lái)設(shè)計(jì)、建造、裝飾、生產(chǎn)和提供服務(wù)的酒店。其最大特色是賦予酒店某種主題，并圍繞這個(gè)主題建設(shè)具有全方位差異性的酒店氛圍和經(jīng)營(yíng)體系，從而營(yíng)造一種無(wú)法模擬和復(fù)制的獨(dú)特魅力與個(gè)性特征。［1］主題酒店的靈魂就是賦予酒店一種文化主題，這一主題必須體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈拿}、地脈，并體現(xiàn)在酒店的建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)及對(duì)顧客服務(wù)上，形成特定的文化氛圍，使顧客能從中獲得富有個(gè)性的文化感受。來(lái)電電影藝術(shù)酒店對(duì)自己有明確的定位，不管是大堂、走廊或是電影客房，它的建筑風(fēng)格、裝飾都突顯出電影的元素。60多間包房各有主題與特色，精美的裝修與設(shè)計(jì)讓顧客置身其中，體驗(yàn)感十足。走廊里電影人物構(gòu)圖的地毯、兩側(cè)工藝品和懷舊的電影設(shè)備展示，都能把顧客帶入電影的世界。主題酒店必須圍繞主題構(gòu)建完整的酒店體系，從硬件到軟件的設(shè)計(jì)與組合，都應(yīng)該圍繞統(tǒng)一的主題開(kāi)展，各功能區(qū)、各服務(wù)細(xì)節(jié)應(yīng)為深化和展示同一主題服務(wù)。來(lái)電電影藝術(shù)酒店，將電影主題貫徹始終，從設(shè)計(jì)、裝修、擺設(shè)、配圖、設(shè)備都突出了特色，詮釋了達(dá)比斯USP理論的差異化銷售主張，這就使得來(lái)電在傳播推廣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。
二、彰顯品牌個(gè)性，主打差異化傳播
根據(jù)大衛(wèi)愛(ài)格的品牌蜂窩理論，品牌包含了品牌核心價(jià)值、品牌符號(hào)、品牌個(gè)性、權(quán)威基礎(chǔ)、功能利益、理想消費(fèi)者形象、情感利益。品牌要在品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌符號(hào)不變的基礎(chǔ)上，對(duì)其他方面進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，迎合消費(fèi)者需求，從而使品牌更加深入人心。來(lái)電電影藝術(shù)酒店，從品牌角度來(lái)說(shuō)更要挖掘自身的核心價(jià)值與個(gè)性，主打文化與差異性。所謂主題酒店的文化性特征，是指主題選擇必須是地域文脈的體現(xiàn)，即酒店所在地最有影響力、最燦爛、最具特色、最易被人們所記憶的地域文化。只有以地域文脈為基礎(chǔ)選擇主題，才能引起酒店所在地居民對(duì)酒店的認(rèn)同、支持，才能吸引更多顧客。不同產(chǎn)品有其不同內(nèi)涵，對(duì)不同內(nèi)涵的提煉和升華就形成了主題。主題本身并無(wú)貴賤高低之分，它的本質(zhì)是文化，文化的新與舊、中與西、實(shí)與虛，對(duì)主題的吸引力和產(chǎn)品的價(jià)格毫無(wú)關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵在于主題的獨(dú)特性、唯一性和對(duì)口性。［2］主題酒店的差異化，是指通過(guò)主題的引入及圍繞這個(gè)主題在酒店的建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、文化品位、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)方式等，所形成的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非凡的形象。這種形象是不會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的。與商務(wù)酒店、度假酒店的空間競(jìng)爭(zhēng)替代性較強(qiáng)有所不同，由于主題酒店有自己的主題，即個(gè)性，因此主題酒店的空間競(jìng)爭(zhēng)一般而言是一種非替代競(jìng)爭(zhēng)。即使在同一個(gè)區(qū)域出現(xiàn)多個(gè)不同類型的主題酒店，知名度小、檔次低的酒店的發(fā)展會(huì)受到一定程度的抑制，喪失一部分客源市場(chǎng)，但只要主題新穎、獨(dú)特，就會(huì)存在一定的客源市場(chǎng)。就差異化而言，來(lái)電電影藝術(shù)酒店比較有特色，其周邊主題酒店較少，競(jìng)爭(zhēng)不大。同時(shí)，來(lái)電這種電影主題酒店更迎合了這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的需求，特別是中青年人群的口味——私密的社交空間與超強(qiáng)的體驗(yàn)感。因此，在來(lái)電傳播推廣中，要利用自身的特色，吸引消費(fèi)者的目光。
（一）根據(jù)地理位置，鎖定消費(fèi)群體
來(lái)電電影藝術(shù)酒店位于東三環(huán)，被河北大學(xué)、保定學(xué)院、保定外國(guó)語(yǔ)學(xué)校等學(xué)校包圍，就目前而言，來(lái)電的主要消費(fèi)群體為學(xué)生。以小團(tuán)體、宿舍、班級(jí)為單位，滿足學(xué)生不同的需要，大家或坐或躺在舒適的大床上，看電影、聊天、做游戲……來(lái)電會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。同時(shí)，來(lái)電周邊有立中、君樂(lè)寶等大型企業(yè)，員工眾多，這也是來(lái)電的潛在消費(fèi)群體。
（二）迎合學(xué)生特點(diǎn)，注重宣傳方式
對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，好玩又實(shí)惠是追求的不變法則，尤其團(tuán)購(gòu)是學(xué)生的最愛(ài)。所以，來(lái)電在推廣宣傳時(shí)一定要注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的策略，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)時(shí)間的不同，制定不同的價(jià)位，亦可制定套餐，如“包房+餐飲”、“包房+餐飲+酒吧”等，整合現(xiàn)有資源。同時(shí)，在傳播渠道上也要迎合學(xué)生的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及，更多的消費(fèi)是通過(guò)手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)，因此來(lái)電要做到線上線下共同宣傳。來(lái)電應(yīng)該在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、窩窩團(tuán)等一系列的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)投放廣告和團(tuán)購(gòu)消息，引起消費(fèi)者的注意，可以采取體驗(yàn)價(jià)活動(dòng)，就是以超低價(jià)格來(lái)店消費(fèi)體驗(yàn)，從而擴(kuò)大知名度。在節(jié)假日推出特色活動(dòng)，制定節(jié)日活動(dòng)，形成有代表性的來(lái)電品牌活動(dòng)。還有就是傳統(tǒng)的印刷宣傳單，在各大學(xué)校發(fā)放宣傳。當(dāng)然，也可以贊助校園活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)使更多的學(xué)生了解來(lái)電電影藝術(shù)酒店。
（三）注重培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者
來(lái)電電影藝術(shù)酒店需要建立微信公眾號(hào)，定時(shí)推送相關(guān)活動(dòng)或是動(dòng)態(tài)消息，可以在校區(qū)進(jìn)行掃二維碼送禮品活動(dòng)，擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。同時(shí)，組建來(lái)電電影粉絲微信群，凡加入群組的用戶都可以享受折扣消費(fèi)或是會(huì)員價(jià)。組建群組不僅能擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)也為來(lái)電日后發(fā)展提供了支持，如可以在群組中展開(kāi)眾籌。
（四）與學(xué)校、企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)合作
來(lái)電電影藝術(shù)酒店要利用好周邊的地理優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與學(xué)校和企業(yè)聯(lián)系，推出私人訂制的福利活動(dòng)。例如，企業(yè)時(shí)常會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)員工，為他們提供一些舒緩減壓的福利待遇。那么，來(lái)電可以為這些企業(yè)定制一系列活動(dòng)，為企業(yè)員工提供娛樂(lè)、餐飲、減壓等一條龍服務(wù)。
（五）開(kāi)展電影活動(dòng)，擴(kuò)大知名度
來(lái)電電影藝術(shù)酒店擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和齊全的餐飲服務(wù)，在這里可以舉辦新片會(huì)、影視研討會(huì)等大型活動(dòng)，通過(guò)明星效應(yīng)必定會(huì)帶來(lái)更多的關(guān)注。同時(shí)，可以定期舉辦高校微電影節(jié)，邀請(qǐng)各高校學(xué)生前來(lái)參賽……總之，來(lái)電要加大曝光度，擴(kuò)大品牌知名度。
四、結(jié)語(yǔ)
來(lái)電電影藝術(shù)酒店作為一家電影社交主題酒店，一定要利用好自身獨(dú)特的文化特質(zhì)和差異化的品牌核心，根據(jù)地理位置和消費(fèi)群體特征，積極開(kāi)展有效的傳播活動(dòng)，在短期內(nèi)擴(kuò)大自身的影響力。來(lái)電更要秉承服務(wù)至上的原則，從消費(fèi)者利益出發(fā)，著力打造自己的電影品牌，在做好電影播放的基礎(chǔ)上努力提高服務(wù)水平，培養(yǎng)屬于自己的消費(fèi)粉絲群體。
參考文獻(xiàn)：
［1］李原.主題酒店與特色酒店［J］.飯店現(xiàn)代化，2005（2）：49.
［2］張明，廖培.淺談主題酒店及其體系建立［J］.桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2006（5）：604-605.
作者：康智 翟永威 單位：河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院
