對農頻道競爭力培育探究
前言：本站為你精心整理了對農頻道競爭力培育探究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
截至目前，我國經廣電總局批準的對農電視頻道共有9套，其中中央級對農電視頻道1個、省級8個。中央電視臺開設農業•軍事頻道，省級電視臺中開辦對農電視頻道的有：河北電視臺農民頻道、吉林電視臺鄉村頻道、河南電視臺新農村頻道、山東電視臺農科頻道、浙江電視臺公共頻道、重慶電視臺公共•農村頻道、陜西電視臺農林科技衛視、湖北電視臺壟上頻道（原湖北電視臺壟上頻道與湖北荊州電視臺壟上頻道合并而來）。這些對農頻道成為推進農業發展和農村建設的重要力量，但在其產生發展過程中也出現諸多問題，包括體制機制不順、廣告經營困難、節目來源不足、復合型人才奇缺及覆蓋錯位等問題［2］。總之最主要的問題在于競爭層次較低，核心競爭力缺乏?，F有對農電視頻道的綜合實力和創新能力不足，缺乏把握與開發受眾需求的知識能力，無法有效的開拓新市場，只好在單一競爭要素上做文章。由于沒有強有力的核心競爭力的支撐，導致大多數對農電視頻道的內容定位不準確，服務性、實用性、指導性差，收視率不高，經營模式陳舊，收入結構單一，基本上依靠廣告收入，資源補償機制非常脆弱。根據傳媒核心競爭力的內涵及特點，有學者認為傳媒核心競爭力包括企業文化內涵、經營管理能力、人力資源素質、技術創新水平、產品與服務創新等指標［3］。筆者利用傳媒核心競爭力的指標對對農電視頻道核心競爭力的現狀進行了分析，認為其存在以下問題：企業文化內涵有待深化；贏利模式單一，過分依賴廣告收入；對農村市場的開發力度不夠；對農電視專業人才缺乏；技術缺乏創新。也就是說現有的對農電視頻道價值創造能力低，既缺乏向農民目標受眾提供優于其他頻道并為農民受眾所看重的“消費者剩余”價值的能力，也缺乏促進頻道在降低成本、提高效率等方面勝過競爭對手，為頻道帶來長期的經濟效益和社會效益，使頻道保持持續競爭優勢的能力，導致現有對農電視頻道邊界和規模普遍偏小，難以做強做大?？傊?，現有對農電視頻道普遍缺乏強有力的核心競爭力的支撐。
從地域對農電視頻道到區域農村社會代言人的建構
（一）技術投入，硬件保證，拓展受眾
早在荊州電視臺壟上頻道開播前，荊州電視臺就投入大量資金用于基礎設施的投入。當時荊州電視臺擁有的新聞臺、精彩臺、娛樂臺三大頻道均為10千瓦無線發射，和湖北省臺的無線發射功率相同。除有效覆蓋荊州地域外，荊州周邊區域如宜昌、荊門、常德、岳陽、等湘鄂28個縣市大部分地區都能收到荊視信號，覆蓋人口達2000萬之眾。基礎設施的不斷改善為壟上頻道的受眾拓展打下了堅實基礎。由原湖北電視壟上頻道和荊州壟上行頻道進行整合打造的新壟上頻道，其傳輸方式為有線電視、無線發射混合傳輸，覆蓋范圍為湖北全省，基本實現了頻道在湖北省內農村地區的有效覆蓋。新壟上頻道大部分的節目制作仍然由荊州電視臺制作，其中《壟上行》、《有么子說么子》、《壟上故事會》等核心欄目仍由原班人馬打造。在電視行業已經進入工業化生產的今天，電視節目猶如流水線上的產品，如何保證大部分產品的質量水準能夠整齊劃一，好的技術裝備和高效的生產流程必不可少。荊州電視臺有一個獨立的信息資訊中心，被稱為全臺宣傳的生命線。中心有十多名信息接報員，24小時接聽熱線電話，并把市民的熱線電話進行收集、整理、分類，其中農業方面的信息交給壟上頻道，其他的信息交給新聞頻道。同時還接收市民拍攝的圖片新聞和視頻新聞，擇優錄用，并提供適當的報酬。這些舉措保證了荊州電視臺各頻道能夠獲得最新、最快的新聞線索?！爸醒霃N房”則是新聞后臺操作系統，類似于新聞節目的策劃智囊團。“中央廚房”每天上午舉行一次晨會，有頻道總監、副總監、制片人、主編、編輯等參加，從公眾信息中心收集的信息中確定今天新聞的主要節目，做好前期策劃，再分配給每個記者采訪，從而保證每天的新聞都是中央廚房里“廚師”的集體智慧的結晶。中央廚房將節目分配給記者后，記者深入一線采訪，采訪回來由記者自己編輯。每天編輯好的新聞都會保存在系統中，待領導審片后，可以直接進入直播播出平臺。稿子按質論價，通過良好的激勵機制鼓勵記者寫出好稿件。這種模式充分動員了社會力量，集思廣益，使節目采編進入良性循環軌道，也滿足了受眾的多方面需求。作為對農傳播的平臺，壟上頻道面臨著交通不便、制作周期長、專業人才缺乏等問題，但壟上頻道的欄目卻呈現出幾大特點：第一、貼近性，這些節目全來自發生在農村里、農民身上的事，采訪全在田間地頭進行，語言表達是純粹鄉土式的；第二、服務性，每個欄目追求的都不是為農民做所謂的信息播報，而是以豐富的內容和深入的服務傳達實用的理念，為農民排憂解難，幫農民發家致富。壟上頻道推出《壟上土記者》欄目，其中的“今天我發言”版塊由農民自己講述發生在村里的大事小事；“我拍新聞”版塊則播出面向農村招募的特約農民記者拍攝的身邊新聞。壟上頻道不但對這些農民記者進行新聞業務培訓，還開展“我最喜愛的土記者”評選活動，不定期請專家對農民記者從理論上予以指導和規范，培養他們為群眾服務的能力，發揮信息傳播的溝通橋梁作用。這些農民記者已經成為一定范圍內的意見領袖，影響著周圍的群眾，為頻道贏得更多忠實穩定的農村受眾。壟上頻道還注重充分利用其他媒體優勢進行交叉整合傳播，開發潛在受眾。以《壟上行》欄目為例，其利用網絡和手機媒體的互動性，開通了24小時短信服務平臺，定期與農民現場電話連線，請農業專家解惑答疑，而且主辦了以手機為載體的信息快報，內容涵蓋了壟上經驗、病蟲害預報、供求信息等。手機報和《壟上行》欄目互為補充，為荊州電視臺贏得了許多穩定而忠實的農民受眾。該頻道還充分利用廣播媒體的伴隨性、平面媒體的深度性等特性，與雜志、報刊、列車電視等媒體進行合作，延伸品牌效應，目前其立體傳播網絡囊括了手機報、SP電信增值業務的短信打包訂制，以及《荊周刊》紙媒的發售等領域，品牌效應不斷擴大，受眾收視也得到了有效拓展。
（二）以《壟上行》欄目為核心打造農村社會公共話語平臺
學者陸地在總結《壟上行》欄目的品牌打造時，用“一個核心，四個結合“來概括其特點。他認為這一個核心就是以“農”為核心，所有節目和活動的地點和重心都圍繞“農”字做文章，“四個結合”分別是：節目與活動結合，活動與服務結合，服務與娛樂結合，娛樂與本土結合［5］。這“四個結合”使《壟上行》欄目有了鮮明的特色，成為農民眼中的品牌欄目。壟上頻道則以品牌欄目《壟上行》為核心，不斷打造具有鮮明個性和穩定品質的對農電視欄目，增強節目競爭力和影響力，逐步構建起江漢平原農村社會的公共話語平臺。
1．以“農”為核心、精辦欄目。自辦欄目的創辦只是構建服務新農村建設的平臺，還需要向精品欄目努力和發展，才能提升影響力。在以民生新聞為主導的第三次電視變革的影響下，《壟上行》擺脫了以前對傳統農業節目枯燥、說教的認識誤區，將演播室從大樓搬到了田間地頭，將鏡頭從專家轉向農民百姓；選題上主要圍繞農民生活、生產致富等話題展開；節目形式上也采取農民喜聞樂見的方式，通過內容創新、形式創新、方法創新和手段創新持續不斷地拓展升級《壟上行》欄目。2011年，壟上頻道對有著較高影響力的老牌欄目《有么子說么子》進行了全新改造，其定位功能由娛樂化的專題節目變身為以方言直播的互動節目。節目由主持人、專家、律師及職能部門工作者三方共同組成，針對農民打來的電話和短信現場解決問題。這種三方通話實現了節目與受眾互動廣度與深度上的突破，降低了節目的互動門檻，做到了傳播資源和價值的最大化。壟上頻道的大部分欄目都體現了這樣一個原則，即常變常新，從模仿到創新，持續打造著有生命力的精品欄目。
2．堅守定位，服務農民。美國營銷大師艾•里斯和杰克•特勞特提出市場定位思想，他們認為，企業應根據消費者對某種產品屬性的重視程度，給產品確定一定的市場地位［6］。新聞媒介的定位，正是借鑒市場營銷學中的“市場定位”理論生發出的概念。媒介定位的具體內涵包括角色定位、受眾定位、內容定位及競爭定位等，其中角色定位是根本，受眾定位是核心。促進城鄉一體化發展、改變城鄉“二元結構”，對農信息傳媒承擔著重要的作用。事實上，我國農村社會要走向城鎮化，必須首先在信息傳播領域真正融入主流信息傳播的圈子。農村城鎮化為對農傳媒的發展提供了發展資源、社會需求，以及媒介生態環境等基礎和動因，對農傳媒的崛起則將有力推動農村城鎮化的進程。服務農民，正是壟上頻道從《壟上行》欄目繼承延續的核心精神。
3．多重維度，打造公共平臺。壟上頻道的品牌打造是經由許多內容維度和傳遞路徑組成的。《壟上行》欄目通過主持人王凱，加上背后的100多位專家立起了這個特殊的符號，受眾不僅記住了“壟上行”，而且記住了為他們服務的專家。現在類似的符號正越來越多，壟上頻道的品牌認知已經從主持人王凱到憨頭、策巴子、唐媒婆等一批主持人，從《壟上行》到《有么子說么子》、《壟上故事會》、《壟上氣象站》等一批欄目，從“春秋壟上行”大型活動到集中送農業科技、農用物資、通信服務、醫療衛生下鄉，兼有文化娛樂、扶弱助困等功能的當代農村大集，這些品牌陣列共同構成了“壟上行”品牌的認知度，使壟上頻道形成很強的對市場資源和社會資源的集結能力，它在做好政策解讀、產品品質判斷、是非判斷、技術解析、供求資訊、地域文化挖掘、勞動轉移等多種服務時，形成了從影響當地農民對產品和價值的選擇到從更深層次影響當地農民的生產與生活，建立起影響市場終端的公共話語平臺，成為江漢平原農村社會的代言人。
（三）從壟上品牌衍生出農村商業流通渠道
壟上頻道在為客戶進行品牌與產品行銷的同時，也在為自己行銷，打造屬于頻道自身的產業鏈。壟上頻道致力于由媒體品牌衍生出農村商業流通渠道，即由壟上頻道拓展為為農民服務的壟上行新公社，從而形成頻道與渠道的互相結合。2009年初，荊州電視臺與內蒙古永業商貿公司共同投資成立了湖北壟上行新農村服務有限公司，荊州臺以品牌資產投入，打造了壟上行新公社連鎖服務體系。這個體系共建立了400多家連鎖加盟店，每個加盟店都集銷售店、信息站、服務站、記者聯絡站四大職能為一體，全面為農民提供服務，解決了農村流通市場普遍存在的信息不對稱、農產品買賣難、農資供應不暢等問題。目前壟上新公社正在著手建立自主經營的核心旗艦店，加上已經建立的700多家連鎖店，形成星星圍繞月亮的格局。所謂的核心旗艦店即前店后廠的壟上超市，前店有上百種農資產品供農民選購，后廠則發揮農民夜校、農民餐廚培訓、農民記者培訓等功能。每個旗艦店配備網絡，農民可以在這里通過網絡學習種植養殖技術。這種拓展與衍生可以認為是媒體傳播領域的“服務體系”向農村商業市場的積極延伸。荊州電視臺目前還以壟上頻道為核心創辦了壟上行新農會組織，啟動農民信息數據庫，逐步和壟上新公社對接，通過將壟上行新農會的會員和壟上新公社的會員進行營銷整合，利用數據庫分類反饋農民需求，將傳統的農資營銷由單方購買變成點對點的服務，即精準營銷，這種全新的服務體系顛覆了傳統的農資營銷方式，形成線上線下相結合的全新營銷方式。即以壟上行品牌和一批活躍在壟上行田間地頭的農業專家為基礎，以壟上行和農資深加工場進行合作研發的成果為保障，以小額貸款公司和鄉鎮銀行等壟上行商業鏈條為輔助，不但提供農資產品，還提供農作物生產的配套服務。把農民的農副產品搬到城市、向城市引進無公害的食品加工技術，形成兩個回路的良性循環。
本文作者：陳小娟作者單位：江漢大學
