傳統文化傳播敘事邏輯與傳播策略探究
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【摘要】隨著經濟社會的發展，傳統文化已經成為深刻影響人們的重要文化形式，傳統文化是社會文化的重要組成，是現代文化體系中不可缺失的組成部分。西安傳統文化產生于中華文明時代，其傳播的敘事邏輯根植于整個大的歷史條件下，同時西安傳統文化興盛于現代都市群眾，是具有可傳播、可復制的文化類型。站在新的歷史起點，面向中國特色社會主義先進文化發展的需要，必須更加注重引導西安傳統文化朝著先進、提高和規范的方向發展，進一步發展人民群眾喜聞樂見和需要的文化。
【關鍵詞】西安；傳統文化；敘事；傳播策略
一、傳統文化的概念
所謂傳統文化，就是文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的文化，是各民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表現。其內容當為歷代存在過的種種物質的、制度的和精神的文化實體和文化意識。同時，它是相對于當代文化和外來文化的一種統稱。今天，隨著中國經濟社會的發展和全面建成小康社會目標的實現，傳統文化更是在社會主義市場經濟條件下得到蓬勃發展，成為以消費為導向，互聯網媒介為新平臺的新的當代文化運作形態，其在意識形態、大眾引導以及時尚特征方面都不同于數十年前的傳統文化現象。在實際的社會中，傳統文化往往可以給群眾帶來文化喜悅之感，讓人們在消費過程中感受到其魅力所在，目前普遍認為傳統文化不是抽象的存在，而是可以同相關商品鏈接起來的產物。此外，傳統文化在運作方面也不是孤立的，而是按照市場規律進行有效運行的，因而傳統文化可能存在負面效應和消極現象，需要按照建設社會主義先進文化以及發展中國特色社會主義傳統文化的要求，對其進行引導規范。
西安傳統文化的產生與發展基于中國兩千多年的經濟社會，特別是進入改革開放以來，傳統文化在當代中國的發展是伴隨著中國改革進程以及工業化、城鎮化、信息化以及市場經濟發展而發展的，特別是在20世紀八九十年代，中國社會進入急劇轉型之際，各種海外的文化開始滲透到國內，與國內文化互相交融，構建了較為特殊的中國文化生態環境。由此可見，一方面西安的傳統文化敘事受到外來文化的影響，并且兩者之間進行相互交融，構建了一套兼容開放的多元傳統文化敘事體系，而另外一方面改革開放和市場經濟體制建立的重大戰略決策，又加快了國內經濟社會發展步伐，在創造工業技術的同時亦催生了文化需求，傳統文化在這樣的背景下開始衍生具有中國特色的傳統文化現象。基于西安傳統文化的產生與發展，西安傳統文化傳播的敘事邏輯就十分清晰可見了，即對西安歷史與西安故事的文本書寫與傳播，敘述事情（敘+事），通過語言或其他媒介來再現發生在特定時間和空間里的事件。長期以來西安傳統文化在被敘事與講故事時進行文本的重新審視和傳播流程的再造，根據目標受眾的接受心理和習慣的接受方式，契合對外傳播的目的，對西安與其歷史故事進行二度創作，為國內外受眾量身定做符合他們審美口味的文化消費產品。“講述”實際上就是敘事，如果從敘事學的層面來審視和考量西安故事，邏輯起點就應當是“講述西安什么”，即講述的對象及其內涵。敘事是講述“我們賴以生存的日常故事”。雖然經典敘事學的探討只局限于文本內部，但后經典敘事學走出了文本的桎梏。再次，從理論層面，敘事學對對外傳播存在觀照的可能。西安傳統文化往往采用經典敘事學的敘事時間、敘事視角、敘事結構等方式進行敘事，不僅要關注經典敘事學所關注的文本分析，也要關注后經典敘事學所關注的語境、受眾和意識形態等等。對于傳播的了解和進行敘事分析有助于提高傳播者對表達的重視，從而獲得良好的傳播效果。在長期的發展過程中，西安傳統文化在敘事與傳播方面是兼容并行的，在這一行為當中涉及語言或者其他媒介，利用它們再現特定時間空間環境下的事件。通過相關新媒體的運作可以讓傳播變得更加靈活更加機動，進而可以采取有效機制來確保其可以順利有效開展傳播，同時進一步完善相關傳播模式和傳播渠道，這對于新媒體背景下的傳播是極有好處的。
三、西安傳統文化的傳播策略
（一）發揮新媒體渠道傳播
隨著互聯網和科技的進步,新媒體行業的發展也是突飛猛進。新媒體將以文化傳播為核心內容，時代在進步,科技的發展為文化的表現形式帶來了全新的途徑。新媒體的不斷蓬勃發展,為促進我國的傳統文化的創作、傳播及出版工作的開展，提供了極為廣闊的產業發展空間。新媒體可以完美地契合互聯網時代的用戶需求,它能通過互聯網,將信息傳播系統匯集為一個巨大的網絡,既能成為傳播公共信息的媒介,又能作為用戶輿論的平臺,在公共服務體系中能夠起到至關重要的作用。政府則可通過新媒體進行民意調查、監督輿論、管理公眾大數據和云計算等,得到民眾的支持,更好地獲得公眾信息,進行城市形象建設,有針對性地促進社會文化傳播與發展。在現代互聯網技術不斷發展的過程中，智能手機和網絡已經成為發展最快的全新媒體，利用互聯網及手機等全新媒體觀看節目已經成為眾多觀眾的全新選擇。新媒體憑借自身自主性及方便性的優勢得到了受眾的喜愛，分流了部分電視受眾，也對電視收視市場造成沖擊，降低了電視頻道的整體收視率。在此背景下，省級衛視就必須尋找全新的突破口。在互聯網發展的過程中，綜合式傳播方式為衛視的發展提供了機遇，簡單來說，就是構建形成一套整合營銷傳播模式，將消費者作為核心，完成市場及企業行為的重組，從而實現多種形式傳播方式的綜合協調，以此創建產品及消費者長期的密切聯系，最終提高傳播的效率。
（二）加強影視化宣傳
一是注重影視劇作傳播，借助其打造強有力的品牌形象。在目前傳播時代,新的網絡信息、通信技術以及新的媒體傳播方式改變了以前受眾的觀看和收聽習慣。影視劇作突破傳統時代創作、平臺、用戶體驗等方面的局限，成為覆蓋全民的娛樂與信息交流渠道，社會影響力獲得更大程度的推進。同時公眾的閱讀和學習習慣已開始發生重大變化，新媒體受眾已從被動的接受者轉變為積極的選擇者，它甚至可以成為西安傳統文化內容的創造者和積極的傳播者。現在影視劇作的受眾群可以在更廣泛的信息平臺上，更容易和更自由地閱讀和選擇相關的內容和信息，這意味著他們有更大的自由來展現和表達自己的想法與觀點，伴隨著用戶的直接反饋，關于西安傳統文化的影視劇作品也可以作出積極而具有針對性的回應。二是明確市場定位，加大宣傳力度，提高品牌知名度。了解西安傳統文化行業市場的品牌優勢，在積累的同時更應該注重品牌傳播途徑的方式來表現自身的群體定位。在目前專業化越來越高的趨勢下，西安傳統文化行業市場由于規模上受限和資金上不足，更需要IP網劇利用多元計算機技術和互聯網技術來獲取屬于自身的目標觀眾。伴隨著信息時代和網絡知識經濟時代的到來，利用現代技術加強西安傳統文化行業市場的品牌傳播成為重要抓手。如此，發揮西安傳統文化行業市場的特色，抓住信息時代消費者個性化和多元化的需求，進行行業市場細分，提高品牌的知名度，將自身劣勢轉化為優勢力量。其中提高品牌知名度，可以用參加社會公益活動的形式進行。社會公益活動可以創造網絡宣傳技術和其他廣告宣傳之外的、更直抵人們情感認同的文化社會效益。比如將IP網劇和社會公益活動聯系起來，通過參加社會公益活動，無形中西安傳統文化行業的品牌也會被大眾所熟知，并且為品牌賦予社會使命，不僅提高了品牌的內涵和寓意，而且充分表現出品牌的社會擔當與文化意義。
（三）促使文化品牌傳播更加具有活力
市場的品牌優勢，在積累的同時更應該注重通過品牌傳播的途徑與方式來表現自身的優勢。在目前專業化越來越高的趨勢下，需要對西安傳統文化進行文化項目品牌升級，利用現代技術加強品牌在市場的品牌傳播。發揮文化品牌在市場的特色，抓住信息時代中消費者個性化和多元化的需求，促進市場細分，提高品牌的知名度，將自身劣勢轉化為優勢力量。以品牌建設為基礎，了解顧客的消費喜好,通過品牌延伸等措施向顧客塑造品牌價值觀,瞅準時機，及時向顧客提供滿足客戶需求的產品服務。這樣，不但為市場提供了良好的服務，還為文化傳播帶來了巨大收益。如果文化品牌要想占據整個市場,一定會處在進退兩難的窘境，理智合理的選擇是全面利用已有資源,將精力和資金更多投放在體現自身特色的市場上,塑造獨特的競爭優勢。
四、結論
推進文化強國建設，加快西安傳統文化的繼承與創新培育，離不開新媒體的參與。在經濟建設發展過程中，現代經濟的進步需要文化發展的強有力支撐。而新媒體的價值在于推動文化創新，同時注重傳播策略的調整，加快文化體系建設，提供更好的文化內容生產和傳播平臺，構建更加充分的公共文化服務體系。這些都將有力地加快我國社會主義先進文化建設。
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作者:鄭亞靈 單位:西安財經大學行知學院
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