色彩對比與調和在廣告設計中的運用
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摘要：在整個廣告設計完成的過程里，色彩是非常重要的具有表現力的元素。對色彩的使用如果恰當，可以事半功倍的增強廣告作品表現力。所以，如何將色彩在廣告設計中的應用最大化，是一個值得研究的課題。本論文從色彩對比、調和兩方面入手，探索其應用效果。
關鍵詞：色彩對比；調和；廣告；色相
廣告設計的過程里，通常用色彩對比、色彩調和的辦法來處理、渲染、緩和色彩之間的各種關系，達到視覺體驗的效果。色彩對比的目的主要是進行渲染烘托，在視覺體驗上表達出足夠的表現力；色彩調和的目的，顧名思義，就是處理色彩之間的沖突矛盾，在視覺上呈現出優美的質感，讓人們感到視覺效果美好愉悅。表面上看，這兩種辦法似乎呈現出對立關系，但其實兩者并不矛盾，如果運用得當，反而會增強廣告設計的效果，提高視覺享受。
一、色彩對比在廣告設計中的應用
1、從色相對比方面來看
廣告設計人員通常為了讓色相對比顯得更加合理更加科學，使用色環當成參照。在一系列色彩搭配和對比的過程里，色環起到了關鍵的作用。色環從范圍來看分為同類色、近似色、對比色等等很多種類，其中同類色相之間互補的意義不大，色相差別較小，很容易存在單一的視覺效果，個性的特征很不明顯，在表現力和延伸性上面表現力不夠。在同類色對比中相同色彩的使用配合還是經常被運用的手段，雖然它視覺顯得有點單一無趣，但是依靠改變其彩色度和明度，做一些簡單的調節，造成差異感覺，也可以讓色相變得有趣起來。而且同類色對比有一個最大的特色，就是從視覺的整體效果來看，顯得更加完整，沒有違和感。主體性和主題性的張力明顯，從審美的角度看，比較輕松，直接，融合度高。比如草綠色和黃綠色，這兩者對比具有統一的屬性，整體看非常和諧，沒有違和感，但同時也顯得變化不是那么的多，因此很多廣告設計人員只能依靠調整明度來提升視覺變化和效果[1]。近似色與同類色相比，在表現力上面顯得更加具有張力，更加活潑自然，富有生機。比如藍綠色和綠色，它們之間因為具有相同的色素，在融合度上效果非常好，同時也保持一定的差異效果，這樣看起來更容易變得有趣。不過許多人發現，這種近似色的使用依然會或多或少有單一死板的感覺，因此對其純度和明度做一些微調還是很有必要。綠色和藍色屬于中性色對比。這種對比變得更加富有趣味，從視覺上具有足夠的視覺張力和沖擊力，因此受到了許多設計人員的青睞，運用的頻率也比較多[2]。由于這種色相對比的差異比較明顯，在如何協調上面需要多加留意。比如在面積的分配上，在明度的對比上面，要做到合理分配，有主有次，這樣才能張弛有度，在比例上既具有美感，又不顯得夸張過分，畫面失衡。
2、從明度對比方面來看
明度變化的使用可以增加色相的立體感和層次感。有些時候微小的明度變化就可以帶來不一樣的視覺感受，明度使用可以體現在某些局部的運用，比如輪廓等，如果沒有明度的話，輪廓會顯得模糊，不明確。在彩色環境里黃色明度最高，紫色明度最低；在黑白環境里，黑色明度最低，白色明度最高。明度可以帶來一種漸次性的效果，這種效果至關重要，它甚至可以對廣告色彩的風格凸顯起到點睛的作用[3]。
3、從純度對比方面來看
純度色彩的運用展現了廣告畫面的性格，甚至影響受眾的情感傾向，活潑、靜美、小清新、典雅，這些性格都可以通過純度色彩的運用來彰顯。一般來講，純度高的色彩給人張揚的情緒，純度低的色彩給人內斂的情緒。如果使用的太單調，會有悶的感覺，那么怎么合理搭配，做到有主有次，需要根據廣告的主題來確定。
廣告設計的過程中如果中性色和其他色的搭配運用產生不協調的時候，這就需要色彩調和手段。當出現畫面明顯沖突，視覺不和諧的時候，色彩調和可以改變或者修繕這種不和諧。常用的調和辦法是增加色彩?？梢栽诓噬道镌黾雍诎椎壬?，也可以在同類色系里增加互補色系等等。色彩類似的畫面看上去單調乏味，如果此時增加其他色系，可以打破單調，增添其他意味。比如紅色和橙色比較類似，沖擊力不夠，但是如果適當增加了黑色，就會對這種色彩關系作出改善，獲得不同的視覺效果。相反的一個例子，完全不同的色彩通過增加色彩，可以起到緩和的作用，看上去更加協調[4]。比如綠色和紅色，這兩種顏色共性很少，放在一起效果很差，但是如果加入黃色就完全不同。黃色更像一個中間色，它與紅色和綠色的關系都較為相似，因此放在兩種顏色里會起到橋梁的調和作用，從而使視覺更加舒適和諧。
三、結語
綜上所述，在色彩對比的過程中，如何選擇搭配，形成視覺沖擊，讓受眾產生審美愉悅，這并沒有一個固定的核心規律，但是一般規律還是存在的。色彩對比通常分為明度對比，純度對比，色相對比。這三種方式的綜合使用是廣告設計人員遵循的一般規律。它們可以互相彌補各自的不足，從而形成完整的搭配，給受眾帶來完美的視覺體驗。但是只有對比沒有一定的調和，也會讓畫面顯得僵硬機械，沖擊力不足。甚至讓受眾產生審美不悅的情緒。所以說色彩調和在廣告色彩設計中至關重要。它往往是通向優秀廣告作品的關鍵因素，在此過程中扮演重要的角色。如果說色彩的對比是最終的目標，那么色彩的調和就是實現這種目標的關鍵武器，使用得當，廣告作品會大放異彩；使用不當，廣告作品會黯然失色。因此合理運用色彩對比和調和手段，是一個好的廣告作品必須具備的能力。
作者:王靜 單位：河北傳媒學院
參考文獻
[1]黃磊：《略論平面廣告認知的多維性》，《藝術與設計》，2014，16：51－55．
[2]詹一紅：《流行文化在平面廣告中的運用》，《南京藝術學院學報》，2015，12：26－29．
[3]劉小嘉：《平面廣告色彩運用與消費者情感》，2014，07：06－09．
[4]張群：《性格各異的平面廣告》，《成功營銷》，2015，07：91－93．
