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在當下商品競爭激烈的社會和經濟全球化的環境中,我國的廣告設計與創意和西方發達國家相比,還有一定差距。月份牌作為中西文化相融的廣告宣傳品,能使消費者在短時間內認可,它的成功之處值得我們借鑒和學習。
1.借鑒民俗文化提升廣告設計的文化內涵
民俗文化指一個國家、民族或地區的民眾所創造、共享、傳承的風俗生活習慣,是在普通人民群眾的生產生活過程中所形成的物質的、精神的文化現象。月份牌廣告基于中國民俗文化,充分利用人們熟悉的木板年畫藝術形式,融合商品廣告信息,在中國人的審美認同中,達到了廣告傳播的目的。中國是世界上最古老的文明國家之一,中華民族特有的民族背景以及在不同時期產生的燦爛的文化藝術,為人們提供陶冶情操、愉悅身心的源泉,是傳承和弘揚優秀民族文化的現實載體。中國民俗文化在特定的自然、經濟、政治、意識等共同作用下形成和積累并流傳到今天,具有了鮮明的民族特色和地域特色。在中國的民俗文化中,既有逸筆風姿的國畫,也有造型夸張的民間剪紙和年畫,這些文化產物都體現著精致、恢宏、靈秀等多樣的手法,為現代的廣告設計提供了豐富的表現形式和視覺語言。民俗文化與現代廣告設計在結合中有了新的延續,賦予了新的生命力。因此,在現代廣告設計中重視民俗文化的傳承和運用,才能更好地提高作品的品味和審美情趣。
2.運用傳統元素豐富廣告設計的視覺語言
由于我國是個多民族的國家,各個民族在地理環境、文化素養、民俗生活等方面都有所不同,因此,也創造了許多不同的民族傳統圖形圖像,這些具有較強感染力和豐富情感內涵的圖形圖像,成為現代視覺藝術的主要元素和平面設計的素材。將民族傳統視覺元素融入現代廣告設計中,能夠給當代電腦圖形構繪方式的廣告設計帶來全新的視覺體驗,能夠增強廣告設計的文化內涵,同時也能夠展示中國民俗文化光輝燦爛的歷史。另外從民俗文化對廣告設計的作用來看,現代的廣告設計是需要立足于傳統文化,而不是一味的照抄國外盛行的設計手法,這樣才能使消費者更容易接受。
3.通過雅俗互補提高廣告設計的傳播效應
廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段,這種宣傳是以群眾為對象,要從群眾的生活習慣,教育水平,情緒感受和喜好厭惡等作出分析和理解,不能只滿足一小部分消費者的心理,而忽略了大眾群體。在月份牌廣告中,既可以看到中國傳統女性形象,同時也可以看到摩登女郎形象,這些女性拿著書、手帕,或拿煙、騎摩托車、打高爾夫球、穿西式婚紗等,這些舉動,都被人們所爭相效仿,從而引領了人們的消費觀念和審美觀念。就廣告設計而言,不同的廣告產品對應的消費者是不同的,這時就需要大眾性的“俗”文化和精英派的“雅文化”相融合,“俗”文化源自普通大眾的世俗的生活,具有深厚的群眾基礎,“雅文化”能夠提升作品的格調,兩者缺一不可。因此,現代廣告設計不僅是要關注消費者的需求,還要重視文化元素的使用方式,這樣才能等到更多消費者的認可。
二、總結
上海月份牌廣告是近代商業美術史上的成功典范,它將中國傳統藝術形式與西方商業廣告相結合,體現出老上海的商業氣息,反映出老上海的時代風貌。作為一種民族藝術形式,仍然對當下的廣告設計產生深遠的影響,只要堅持中西結合,注重原創精神與民族文化的傳承,當代的廣告設計一定會有旺盛的生命力。
作者:林強單位:重慶文理學院美術與設計學院