受眾心理廣告設計論文
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（一）受眾心理影響
20世紀50年代最具傳奇色彩的廣告大師，在羅瑟瑞夫的理論中將廣告的設計和創意無限放大，這里的“創意”與“設計”其實我們可以理解為廣告的藝術性。廣告設計大師通過絢麗的色彩、個性的語言、時尚的角度、精致的畫面、獨特的寓意來創造出能夠吸引人眼球的廣告，這其中的色彩、畫面、語言等就需要通過藝術的審美，在某種程度上使觀眾達到審美的認同。一個能夠吸引人的廣告必定也是具有獨特藝術魅力的。廣告設計相對于不同時代的審美觀念、趣味、理想，反映社會的意識形態?，F代廣告設計不僅僅是直觀的展現商品的形象到消費者面前，而是要展現商品給予人精神層面上的一些東西，只將商品簡單地介紹給消費者，這樣的廣告形象吸引力肯定是不強的，也不會持久。廣告展現給消費者的形象應該是生動的、美好的，具有審美價值、情趣的形象。廣告藝術作為一種實用的藝術，是物質生產和銷售服務的藝術，它表現的是商品與商品的、人與商品的關系，是人與商品的實用關系，也是人與商品的審美關系。廣告是美的創造性反映形態，作為審美的對象，它一方面反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時也凝聚著廣告設計者構思的心血和獨創性的精神勞動。從這種意義上來說，它是廣告設計者審美心理結構的物質化表現。另一方面，廣告它又是具有一定審美能力、審美意識人們的欣賞對象，是物質美和精神美的能動反映，是一種社會意識形態。它通過大眾對廣告的認知、感受和理解的過程，向社會傳播著某些美學觀念：世界觀、道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀等等，從而潛移默化地影響著人們的價值觀念和生活方式。
（二）受眾心理影響著廣告設計的功利性
縱觀現今國內外的廣告創意活動，可以發現，融入廣告作品之中的功利性特征是十分明顯。廣告設計者在設計制作過程中盡量考慮到了廣告作品所服務的目標與用途。因為廣告并不僅僅只是為了讓受眾沉浸在觀看、聆聽、理解或冥冥遐想之中，而是帶有非常明確的告知、廣泛宣傳、擴大影響、引導消費、轉變觀念等目的。創意活動，恰恰是按照這種功利的方式組合要素的，于是它便成為描述、闡釋、宣講適合于某種實際用途、實現某種目標的憑借或意識展開的手段。人的活動都是帶有明確的目的性的，所以，廣告受眾對廣告作品的接受、審美也是帶有明確的目的性，那就是滿足需要。人不同于一般的動物，他們有自己的意識活動，在感性認識的背后又有著極強的邏輯思辨和理性認識能力。當廣告作品進入受眾的視野后，受眾不可能永遠只停留在直觀感性的層面中，他們必然會對廣告作品作出是否“合目的性”的判斷與選擇。正如康德所說的“無目的的合目的性”。廣告作品不完全等同于文藝作品，其功利性表現得非常強烈。所以，在廣告這種實用藝術中，本身就包含著時代的內容和社會功利性的要求。比如在某些廣告作品之中，寧靜的山村、安靜的小院、排排的果蔬、夕陽的余暉，這些可能對城市人來說是他們所向往的生活，能夠得到他們的共鳴和審美理想的實現；但是對于農村人來說，可能就是沒有吸引力的，因為他們就生活在這樣的環境里，并且為了生活辛勤耕作，他們想要的是生活水平和生活質量的提高?？梢娛鼙姷倪@種審美心理需要包含著鮮明的社會性、時代性與功利性因素。
二、受眾心理對廣告設計的影響
廣告受眾的接受心理研究是進行廣告設計和廣告傳播極其重要的一步。廣告受眾的心理研究也就是研究廣告受眾需要什么樣的產品，需要的產品有什么特點和其他相關的產品性質。所以，研究廣告策劃與廣告受眾心理，然后根據這些研究的信息來對癥下藥，可以使廣告的傳播活動效果更加明顯，給廣告主和企業帶來經濟效益，帶來相關的社會效益，爭取更多的受眾成為現實的消費者。下面就從幾個不同方面來研究受眾心理對廣告設計的影響。
（一）廣告受眾的民族、地域心理環境
對一個人的思維方式、價值觀念的影響是巨大的，不同民族、地域的廣告受眾對于廣告設計的需求也是有著很大區別的。
1.從不同地域接觸到的廣告傳播媒介來看。城市居民對報紙、雜志、電視、戶外等各種形式的廣告媒介都有頻繁的接觸。而對于農村地區來說，由于地理因素，他們的接觸渠道可能更為狹窄、單一，主要是通過電視廣告媒介，這樣因地域差異表現出的不同是非常明顯的。
2.從廣告對不同地域的說服力和選擇效果來看。城市受眾可能更容易接受新的消費形式和消費觀念，他們也更有能力和時間來為自己認同的東西消費，不會過多地考慮購買能力。而對于農村受眾來說，他們的消費觀念比較保守傳統，對價格的敏感度高，更注重產品的實效性。針對于這樣的差異性，廣告在設計過程中就要做好地域針對性的處理。
（二）廣告受眾的年齡心理認識處
在一個不斷成長和變化的過程中，每一個階段由于心理和身體的不同存在著很大的差異性。不同的年齡段，受眾對廣告設計的需求和認知也是不盡相同的。
1.兒童受眾。在這個年齡階段，雖然是沒有獨立消費觀念和獨立購買能力的，但卻是最有市場價值的。處于這個階段的小孩得到了父母雙方家庭所有的關愛，他們的購買要求會得到最大限度的滿足。這個階段的他們更容易被絢麗的色彩、活潑的語言、動感的畫面所吸引。
2．少年受眾。處于這個年齡段的他們進入了青春的叛逆期，渴望被重視，渴望得到認同，此時的他們已經擁有了自己獨立的價值觀，他們希望從學業的繁重中得到心靈和天性的解放，他們對所有東西都充滿了好奇，特別是新銳的電子產品、運動產品、影視、音樂、體育相關產品。雖然他們的購買能力有限，但是他們已經可以掌握一定的可支配收入。
3.青年受眾。已經成年的青年受眾，消費能力、消費意識都已經獨立成熟。經濟收入投入到消費的比例較大，能夠完全獨立的支配收入的他們，渴望個性、品牌及質量的追求。他們對廣告設計的要求也越來越嚴格，時尚的個性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。
4.中、老年受眾。進入中年，已經擁有了一定的財富和社會地位，這個年齡階段的人閱歷和經驗都十分豐富，對于廣告開始有了排斥心理，他們更愿意通過自己的經驗去選擇，更加注重消費的實用性和實惠型。他們的消費觀變得非常理性，但是由于經濟大權的掌握，他們仍然是消費市場中一個不可忽視的群體。老年人由于身體各方面機能開始下降，他們更渴望得到健康和長壽，他們成為保健品和健康器材的主要消費對象，但是他們的購買心理是相當穩健的，習慣性的購買傾向比較明顯，更容易接受既成的東西。
（三）廣告受眾的性別心理男性和女性
由于生理、心理的、社會分工的不同，消費觀念和價值觀存在著很大的不同。男性，通常作為一家之主和家庭的主要經濟收入者，他們更容易對與其相關的知識技能、自我表現的消費感興趣，但是男性的消費往往是非常理性、獨立的，他們不容易受到他人和外界的思維左右，他們擁有自己獨立的判斷和客觀的需求。女性，永遠是消費市場最大、最有價值的消費群。一方面她們需要照顧家庭，是生活用品的最大購買者，另一方面她們在追求美的享受。服裝、鞋子、配飾、美容等等相關的行業就是為她們而存在的。她們往往追求浪漫的情懷，憧憬美好的生活，她們也是最容易認同廣告設計的群體。
（四）廣告受眾的職業、收入心理
由于社會分工不同，人們從事的職業，收入也不同，不同收入的人群具有不同的購買能力和購買心理。高收入受眾更注重產品的地位感、奢侈感，他們著重于突出自己的優越生活，通過購買來得到自我價值的滿足。他們更容易在具有更高價格、高品質的理念中得到認同。中等收入受眾，一方面他們注重產品的質量，另一方面他們又不得不考慮到自己的購買能力。他們往往陷入這兩個因素的平衡和比較中。低收入受眾更加注重產品的實用性和實惠性。
（五）廣告受眾的品牌心理
由于同類產品的差異不斷縮小，為了突出自我，增強競爭力，品牌應運而生。品牌是對一個企業質量、特點、功能、用途等要素的一個濃縮的符號，當受眾看到品牌時與之相關的產品就會迅速在思維中形成具象的表現。經過不斷的實踐和發展，品牌已經成為一種消費時尚和消費理念，受眾在選擇中更容易選擇那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎樣樹立產品的品牌形象，獲得消費者的認同，將產品理念植入消費者的生活中，這就需要廣告設計者們進行思考了。
三、結論
廣告設計的目的是實現購買，獲得利益，所以在廣告設計的過程中往往要考慮到受眾心理的影響，通過對受眾心理的分析來制作出更容易切合受眾心理，獲得受眾認可的產品，從而實現其銷售的目的?，F代受眾隨著時代和經濟的發展，在審美上也發生了很大的變化，受眾的心理受到影響的方面也越來越多，怎樣才能夠更好地抓住受眾心理，把握住市場，這是需要廣告設計大師們不斷地探索的。
作者：夏蓮單位：武漢職業技術學院講師
