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在美國，廣告專業教育課程中的主要課程以攻讀人文及社會科學課程為主，主要有自然科學、心理學、語言學、經濟學、市場學、統計學、社會學、傳播學、政治學、法律學等，后兩年才學廣告學的專業課程，課程比例為25％左右。寬廣的知識面不僅能在專業領域更具創造性，還能更加深思熟慮地考慮問題。然而在中國，廣告設計教學的課程設置上主要以專業課為主，其他人文學科為輔，而且比重小。即使是專業課程的設置也存在很多問題，比如課程之間的交叉過于密集，教學內容陳舊，相似的內容重復太多，長此以往學生厭學的情緒愈發嚴重。這樣培養出來的學生既達不到專業知識的廣度和深度，又沒有深厚的人文學科知識做支撐，自然也就談不上有開闊的視野，創造性思維和創新能力了。

改變這種局面，需要改變課程體系，積極推進教學方式和課堂教學模式。可采取“走出去，請進來”的開放式教學。一方面應該鼓勵廣告專業的教師到廣告公司或企業兼職，另一方面請一些富有實踐經驗的，對廣告的理論也有較深入的理解的相關人士到學校做客座、兼職教授。還可以通過建立“教學實踐基地”的辦法加強同外界的交流合作。

注重調動學生學習的主觀能動性

這恐怕不僅僅是廣告教育存在的問題，而且是中國教育普遍存在的一個十分突出的問題：重教有余，重學不足；灌輸有余，啟發不足；復制有余，創新不足。為什么筆者要將這一普遍存在的問題著重放在廣告教育中來闡述?這是因為筆者認為在大學中有些學科如中文、歷史、倫理、政治學等專業強調教師的主體性還不足以導致嚴重的后果。但像新聞學、廣告學、經濟學、法學這些應用性十分強的專業，倘若在教與學的過程中，不發揮好教師和學生雙邊的作用構成一種“教學相長”的互動關系，就很難使學生將所學到的知識經過內化變成一種人才素質。因為在廣告的教學中，必須有大量的實踐教學和模擬教學，這就要求調動和激發學生的思維活力及敢想、敢做的熱情和勇氣。只有在教師的指導下，將所學過的知識在初步訓練的過程中大膽地進行綜合運用，學生才能將知識學活，從而把書本知識、老師講授的知識變成自己的“血液”，再轉化為一種能力。這種能力經過不斷地強化和提高，就會成為一種素質。如果學生具備了這樣一種素質，其視野開闊，思維敏捷，善于吸納新知識，對知識的接受力和領悟能力就能得到增強。即使在有限的三年大學生涯中對于大量的人文知識不能窮盡，但在今后的工作實踐中他們也會自覺地進行學習并很快將學到的新東西與原有的知識融會貫通，迅速轉化成為一種新的能力。在教學方法上可以通過各種討論式、開放式、研究式教學形式，在知識傳授的同時讓學生參與“研究”的成分，由老師教什么學生學什么，變為以學生為本，因材施教，注重激發學生學習的主動性，讓學生學會獨立思考，學會創造。

加強實踐教學，探索實踐教學新模式

實踐教學使理論與實踐相結合，填補了知識與能力之間的鴻溝，是課堂教學的補充和延伸。實踐教學側重于運用知識和提高能力，能使學生了解自己的知識、能力與社會需求之間的差距，從而更加明確自己努力的方向，更有利于創新型人才的培養。學校與企業聯合培養、產學研一體化教學、學生參與教師科研課題等是實踐教學的新模式，應積極探索，并為培養創新型人才服務。目前中國的廣告教育，在形式上，也是具有實踐環節的，如安排學生在廣告公司的畢業實習。而這種實踐環節，筆者之所以稱之為“形式上”，主要是因為它的實踐效果令人置疑。許多院校基本采取的是放任的管理方式，學院介紹、學生自己找尋、公司需用人時找上門……通過各種途徑確定了學生實習的單位。而整個實習期間，教師則疏于指導和管理，完全由實習單位做主，安排學生的實習內容。實習單位的文化、業務水平和實習項目的層次等決定了學生實踐的效果。這種形式上的實踐環節，雖然構成了廣告教學體系的一部分，但其效果之虛無，使得它失去了在整個教學體系中的意義。而且，在廣告教育體系中，僅安排畢業實習，對廣告教育目標的實現，也是遠遠不夠的。

廣告實踐教學的實踐內容是豐富多彩的。案例教學、社會調研、組建學生社團、參加各類競賽、與廣告公司的合作教學、學生參與教師的科研項目，以及學生參與廣告公司的實戰項目等，豐富的廣告實踐內容，構成了廣告實踐的多元化的路向；將這些內容有機規范，就可以建立一套廣告實踐教學的模式。值得一提的是組織學生參加各種類型的廣告大賽，可以說是另一種形式的教學模式，它同樣構成了廣告實踐教學模式的有機組成部分。廣告業內，競賽種類繁多，有教育部組織的中國大學生廣告大賽，有在廣告行業具有廣泛影響的Oneshow獎、金牛犢獎，以及網絡廣告設計大賽、公益廣告大賽，等等。這些競賽活動的設立，多層次、多途徑地提供了學生創新能力、設計策劃能力和整合能力的展示舞臺。學生在課題上所學的知識和技能，通過這些舞臺，可以得到展示和檢驗；并且，參與競賽活動的過程，也是知識和技能得以提升和完善的過程。在整個參賽的選拔、組隊、培訓、競賽、總結等環節上，通過學院和教師的積極組織和專業指導，給學生在知識上以最大的支持，使學生在活動中既充分發揮了個人特長，將所學專業知識得以發揮和運用，又通過活動，進一步提升相關的專業水準，學生的創新能力將得到提高。

廣告教學體系中的實踐環節對廣告教育培養目標實現的重要性，以及廣告業以廣告業界為主流的現狀，使多元化廣告實踐教學模式的建立，離不開廣告公司這一企業實體的支持。在此，筆者提出廣告實踐教學模式的又一基本形態———廣告院校與廣告公司“合作教學”，以求教于同行。廣告實踐教學的性質，決定了在廣告院校與廣告公司的“合作教學”中，以廣告公司作為主體，主導整個廣告實踐教學過程，企業教師作為學生的第一指導教師，學校教師作為學生的第二指導教師。高職院校廣告設計專業學生的培養是順應現代社會發展的需要，也是促進我國廣告事業騰飛的一個重要舉措之一。所以，實踐能力和創新能力的增強更需要進一步完善。以更快的速度，更高的效率提升競爭力，在全球的廣告教育競爭中贏得一席之地。

作者：宋鵬單位：桂林電子科技大學職業技術學院