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摘要：探討“互聯網+”時代博物館文創產品包裝設計的創新之路。分析目前博物館文創產品包裝設計的現狀，存在的問題，探討博物館文創產品包裝設計的特點以及在“互聯網+”時代的創新設計方法。“互聯網+”時代的博物館文創產品包裝設計策略。“互聯網+”是一個新的經濟形態，博物館文創產品的包裝設計要滿足“互聯網+”的需求和傳播規律，尋求設計創新之路，從而提升博物館的文化品牌影響力。

關鍵詞：“互聯網+”博物館文創產品包裝設計策略

引言

現今是一個網絡時代，身處網絡時代，我們的生活與互聯網有著各種各樣的關聯，“互聯網+”依靠信息技術的支撐，成為近幾年的新經濟形態。“互聯網+”在與傳統產業結合時，充分發揮了互聯網的優勢，打破傳統的商業模式，將互聯網與傳統產業深度融合，完成經濟的轉型升級。“互聯網+”給傳統產業包括傳統設計行業都帶來了巨大沖擊和理念的更新，以往的設計行業都是基于傳統理念設計產品，隨著“互聯網+”時代的到來，為了滿足“互聯網+”的需求，設計需要更加關注互聯網的特點和規律。本文著眼于博物館文創產品的包裝設計，主要分析當前博物館文創產品的包裝現狀，研究“互聯網+”背景下博物館文創產品包裝設計特點，探討博物館文創產品包裝設計的策略和創新之路，最終提升博物館文化影響力和品牌打造。

一、博物館文創產品包裝設計的現狀

（一）現狀

國家在近十年的產業升級中大力發展文化創意產業，中央層面持續出臺相關政策推進文化體制改革，在頂層框架的指引下，文創產業蓬勃發展。隨著這幾年文創產業的發展，我國的文化創意產品也初具規模，博物館文創產品的開發便是其中之一。目前我國大部分博物館都在積極開發文創產品，其中不乏一些佼佼者，比如故宮博物院，其將博物館文創產品帶入一個新的境界，上海博物館作為國內最早開發文創產品的博物館，短短十年開發了近千種博物館衍生品，另外像蘇州博物館、南京博物院、陜西博物館等全國各大博基于“互聯網+”的博物館文創產品包裝設計研究RESEARCHONMUSEUMPRODUCTPACKAGINGDESIGNBASEDONINTERNETPLUS物館紛紛推出其文創產品，博物館文創產品開發相較于以前更顯勃勃生機。但是在這么多年的博物館文創產品開發過程中依然或多或少存在一些問題：博物館更多將重點放在文創產品設計上，而忽略了包裝設計的重要性，這使得很多博物館的文創產品包裝沒有受到應有的重視，甚至是毫無設計。博物館的文創產品與包裝兩者是統一而不可割裂的，我們不能離開包裝談文創產品，因為文創產品的銷售需要包裝來保護和保障，文創產品的價值也需要包裝來進一步地延申。博物館文創產品的包裝在發揮產品保護功能的同時，還兼具著提升博物館產品層次，推廣博物館文化和品牌的重要作用。

（二）存在問題當前博物館文創產品包裝設計的問題主要集中在：

1.包裝同質化：博物館擁有得天獨厚的文化資源，每個博物館都有其文化的獨特性，例如湖北省博物館體現其楚文化的特征，蘇州博物館體現吳文化內涵和江南文化風韻。這些都為博物館文創產品設計和其包裝設計提供了重要條件和可利用資源，而從目前情況來看，當前部分博物館文創產品包裝設計缺乏獨特性，無法突出博物館的文化屬性和特點，博物館文創產品的包裝設計和博物館的文化特性不統一是存在最大的問題。包裝設計缺少博物館文化關聯性使得博物館文創產品包裝設計呈現同質化傾向。這樣的包裝設計文化性不復存在，與一般商品的包裝毫無區別，長期下來也是不利于博物館文化品牌的推廣和發展。

2.缺乏聯系性：博物館文創產品包裝設計顧名思義是針對博物館文創產品的包裝，那么包裝應該體現博物館產品的特點和特色，博物館文創產品的包裝要量體裁衣，博物館、文創產品、文創產品包裝歸根到底是一脈相連的，無法割裂，三者之間也是相互影響和制約的。脫離產品特點的包裝會變成“無水之源、無本之木”，而我們目前博物館文創產品還不夠成熟的地方就是沒有將三者很好地有機相聯。

3.缺乏時代性：當今社會是一個飛速發展的時代，設計要跟上時代的步伐，博物館文化具有雋永性，但是設計要具備時代性。現在是一個互聯網時代，互聯網的出現對傳統行業呵呵產業產生巨大沖擊，博物館文創產品包裝設計除了要具備博物館文化和文創產品的關聯性外，設計理念也需緊跟時代，體現互聯網時代特點，這也是目前很多博物館的文創產品包裝設計尤為缺失的一部分。

二、“互聯網+”時代博物館文創產品包裝的特點

所謂的“互聯網+”是指將互聯網開放、平等、互動的網絡特性運用于傳統產業中，通過互聯網特有的大數據分析與整合，厘清產業供求關系，改變傳統產業的生產方式、產業結構等，從而增強經濟發展動力，提升效益，最終促進國民經濟健康有序發展。“互聯網+”時代不同于傳統經濟時代，其消費水平、消費結構、消費方式、消費愛好等都發生了變化，產生了新的消費文化。在這樣的“互聯網+”消費文化的影響下，博物館文創產品包裝設計也具備了新的特點。

（一）趣味性

博物館文創產品包裝設計的趣味性在故宮博物館的系列文創產品包裝設計當中體現明顯，故宮博物院作為國內很早開發文創產品的博物館之一，其產品設計和包裝設計在這么多年的發展下自成一體，成為國內文創產品開發的一面旗幟。紫禁城宮門的元素運用于一系列產品包裝上，獨具特色，故宮淘寶上售出的幾款產品的包裝，第一款是紫禁城酒杯的包裝盒，第二款是紫禁城營造膠帶，都是以紫禁城宮門作為包裝造型的主要元素，打開包裝盒的過程仿佛推開紫禁城的宮門，頗有趣味性。第三款的青花瓷紋紙膠帶的外包裝，以鏤空式的開口包裝展現內裝物，鏤空處做成青花瓷器的容器造型，與內裝物青花紋樣的紙膠帶完美結合，恰好展現了故宮的青花瓷器館藏品，文化性和趣味性的結合恰到好處。

（二）體驗性

蘇州博物館近年開發的一系列文創產品的包裝設計具有很好的體驗感。圖3所示的吳門四紀的茶葉筒包裝采用卷軸畫的包裝造型，精彩的地方是作為卷軸造型的茶葉筒真的可以像卷軸畫一樣展開部分畫軸，展開部分不僅可以看到茶葉產品的介紹，還能欣賞到吳門四家唐寅畫卷局部，這樣的茶葉筒包裝設計就不僅僅是具備儲存茶葉的功能，還附加了博物館文化審美的體驗性。再如另一個藝福堂和蘇博聯名設計的四大才子主題的茶葉包裝盒，是一個無限翻轉的魔方茶盒如圖4，共32個面，從結構上可以進行不同方位的翻轉，每一面都是展現了才子們的活動照，具有非常有趣的體驗性，

（三）網紅性

互聯網+時代深受網絡用語、網絡流行文化的影響，博物館文創產品的包裝設計相比較傳統包裝設計也越來越多地體現了網紅特性。傳統博物館文創產品包裝設計更多的是從包裝結構和博物館特征出發，而互聯網時代博物館文創產品包裝設計帶有明顯的互聯網特征。圖5所示的魔方茶盒就是運用了網絡時代微博聊天語言這一網絡時代特征元素作為設計元素，整個包裝盒外觀視覺設計帶有強烈的網紅性。這幾款包裝設計中無不體現了“互聯網+”時代博物館文創產品包裝設計的特點。趣味性、體驗性、網紅性成為互聯網+時代打動消費者的博物館文創產品包裝設計的主要特征。

三、“互聯網+”時代博物館文創產品包裝設計的策略與思考

（一）設計策略

1.基于博物館文化IP的設計：IP原為知識產權。“互聯網+”時代文化IP成為一種有著高辨識度、自帶流量、具有較強經濟轉化能力的文化符號，優質文化IP是文化產業領域高速發展的動力，優質文化IP在互聯網+時代可以引起用戶興趣和追捧，從而轉化為消費力。各大博物館都在紛紛打造自己的文化IP，博物館文創產品的包裝設計從展現博物館自身的文化特色這個方面來看，與打造博物館文化IP一脈相連。2019年蘇州博物館聯合天貓新文創合作的“你好，蘇州博物館”項目，以蘇州博物館推出以唐寅為首的江南四大才子的文化IP為八馬茶業、西湖茶業、盧正浩、藝福堂、樂品樂茶、天福茗茶、碧潭飄雪、立頓等眾多茶品牌“代言”，設計產品包裝。圖5即是蘇博聯合藝福堂根據蘇州博物館四大才子的文化IP和“春日現代游”的主題，設計了一組由四大才子一起自拍、打麻將、唱K、健身畫面組成的可以無限翻轉的魔方茶盒，每一面都是才子們的活動照，展現了互聯網文化和博物館文化IP。圖6是蘇博和八馬茶業合作款包裝。蘇州博物館是建筑大師貝聿銘設計建造的，現今的蘇博建筑已經被打造成一個文化IP，這款包裝設計結合了蘇州博物館已有的建筑形態，將包裝外觀設計成蘇博標志性建筑模塊，進行高低錯落的組合搭配，還從唐寅的畫中提取出山、人、花鳥元素，與蘇州博物館的建筑造型相結合，將文人文化與建筑文化做了一次結合。圖7也是利用了貝聿銘建筑物語這一文化IP，提取貝聿銘建筑元素進行的文創產品包裝設計。這些都是基于蘇博文化IP的文創產品包裝設計，展現博物館自身特點的同時自帶流量。圖8蘇博出品的這款吳門四紀系列茶葉茶杯的禮品包裝，禮盒外包裝提取吳門四家文人畫的設計元素，茶葉筒包裝采用卷軸畫的外形結構。這套博物館文創產品包裝設計就是深入挖掘了博物館自身文化，從蘇博館藏吳門四家的文人畫出發，打造蘇州博物館吳門四家的文化IP形象，設計出獨具特色的吳門四家系列包裝設計。如此博物館文創產品包裝設計不僅是體現產品包裝功能，更多是傳播了博物館的文化特色，打造博物館文創品牌。利用博物館的文化資源和文化底蘊打造博物館文化IP，使博物館的文創產品包裝設計圍繞博物館文化IP展開，展現傳統文化的同時利用現代設計手法創作，從而引起消費者更多的關注和購買興趣。這是互聯網+背景下博物館文創產品包裝設計的策略之一。

2.基于互聯網消費心理的設計：傳統博物館產品的銷售是以實體線下方式銷售，購買的人員往往是參觀博物館的人員，傳統博物館產品包裝設計通過消費者與產品包裝視覺、觸覺、聽覺的直接接觸來傳遞品牌的形象。“互聯網+”時代消費者對產品的體驗渠道會大大拓寬，除了直接接觸還可以通過網絡時代信息化、數字化的方式，各大博物館紛紛建立自己的網上銷售渠道，像故宮博物院有淘寶故宮文創店，蘇州博物館、上海博物館等各大博物館都在淘寶上設有自己文創產品的銷售店鋪，這樣大大拓寬了人們購買博物館文創產品的渠道，同樣也拓寬了博物館文創產品包裝的設計思路。在“互聯網+”的新時代下，博物館文創產品包裝更需要符合互聯網的傳播規律，滿足互聯網的消費心理，秘色瓷蓮花碗是蘇州博物館鎮館文物之一，近年來蘇州博物館選取了幾種鎮館文物打造網紅款文創產品，秘色蓮花杯便是其中之一（圖9），這款秘色蓮花杯的包裝設計利用互聯網時代網紅效應、粉絲效應的消費心理在禮盒外包裝設計中采用青瓷的本色加上白色，用蓮花圖案點綴，充分還原鎮館文物秘色蓮花碗高雅出塵的特點，展現網紅文創產品的形態和特色，同時考慮到網絡銷售的問題，這款禮盒包裝可以有效保護產品，注重運輸的便利性和功能性，盡管這樣的禮品售價不低，卻受到消費者的喜愛。同樣圖5所示的博物館與藝福堂聯名打造的茶禮盒包裝帶有濃厚的網紅效應，受到年輕人更多的關注和喜歡，體現了“互聯網+”時代的消費文化。這種“互聯網+”的網紅消費心理對博物館文創產品的包裝設計有著重要的影響，針對“互聯網+”消費心理的設計也將是博物館文創產品包裝設計的發展策略。

3.基于互聯網互動性的設計：在“互聯網+”背景下的消費模式中，互聯網為消費者和商家搭建了一個快捷而實用的互動平臺，供給方直接與需求方打交道，中間樞紐環節被省去，供給方與需求方直接形成了消費流通環節，互聯網使得個性化“私人訂制”成為可能。消費者通過互聯網直接將自身的個性化需求提供給供給者，能夠親自參與到商品和服務的生產中；生產者則根據消費者對產品外形、性能等多方面的要求提供個性化商品。“互聯網+”間接上促進了消費個性化趨勢的形成，消費者成為了商品和服務的生產出發點與歸宿，與生產有了直接緊密的聯系。這種互動性體現的不僅是一種商業模式，也是互聯網時代博物館文創產品包裝設計可以借鑒采納的方法。博物館可以利用網上商城、微信、APP等平臺記錄消費者的消費信息，通過線上調查問卷、網絡主題活動等方式增強博物館和消費者的互動性，通過這種互動引起消費用戶的持續性關注、利用微信朋友圈的群體式轉發傳播。通過線上線下的互動了解消費者的消費喜好，博物館文創產品和其包裝設計可選擇性借鑒微信公眾號、微博用戶評論中的優秀創意，并為提出創意的用戶提供獎勵，由此可更好打造忠實粉絲群體，并收獲大批潛在購買用戶，為博物館文創產業提供有力支持。由此可見，“互聯網+”時代的消費者不喜歡被動接受消費品和消費服務，他們更傾向于選擇流行、時尚、前衛的新鮮事物來彰顯自我魅力。基于互聯網+時代的互動模式，一方面互聯網的互動性為博物館文創產品的包裝設計提供有效素材，博物館可以依據消費者的喜好和追捧點對文創產品的包裝進行針對性的設計開發，這種互動性也使得博物館文創產品包裝設計呈現個性化的設計思路，更易打動消費者。另一方面基于互動模式的博物館文創產品開發通過互聯網的強大傳播力和傳播功能，可以更為廣泛地推銷產品，為產品銷售助推。

4.基于互聯網的跨界設計：“互聯網+”的重要特點之一就是跨界、創新。互聯網時代的博物館文創產品的包裝設計同樣基于互聯網的這一特性展開。蘇博與天貓合作的“你好，蘇州博物館”項目是蘇州博物館的一次跨界設計，其中蘇博與立頓合作設計了立頓茶包裝，這也是博物館文創產品設計的一次跨界。立頓因為是英國品牌，所以茶包裝融合英國元素在其中，把英國巴士做成了立頓茶葉的外包裝造型。唐伯虎、莎士比亞、蘇軾坐在巴士上，共游蘇州、杭州和倫敦，共同切磋體驗中外的茶藝與文藝藝術。圖6吳碧波團隊為蘇州博物館“八馬茶葉的禮盒”設計的山水畫卷包裝，盒子的外觀也十分典雅，設計師以建筑大師貝聿銘設計的蘇博建筑為創作靈感，將唐寅的山水畫元素與蘇博的建筑結合，是文人文化與建筑文化的一次成功跨界。這次的“你好，蘇州博物館”項目是蘇博的一次典型跨界設計。這個文創系列產品上線，蘇州博物館很快收獲了5000多萬的流量，它在厚重歷史感與輕松有趣之間找到了一個平衡點，用一種貫穿傳統與時尚的新的展現形式，讓更多人可以了解到蘇州博物館的歷史和文化，這樣的一種跨界設計同時改變了人們對博物館文化嚴肅嚴謹和茶行業呆板老氣的印象，很賣萌和接地氣。這樣的跨界設計也將是博物館文創產品包裝設計的可行之路，在互聯網時代更顯朝氣和活力，也將最終推動博物館的文化品牌發展。

（二）價值思考

1.實用價值：包裝設計的基本職能就是保護商品和促進商品銷售，包裝設計的一切都是基于這一實用功能展開的，作為博物館文創產品的包裝設計理應遵循這一基本職能，在進行包裝設計時需要首先考慮博物館產品的保護、運輸。互聯網+時代網絡購物成為常態，消費者通過博物館線上商店購買文創產品成為一種趨勢，這使得博物館文創產品的包裝需要更多地關注產品保護和運輸功能，這也是博物館文創產品包裝設計的實用價值的體現。

2.審美價值：互聯網時代博物館文創產品包裝的設計除了具備基礎的實用保護功能，還受到互聯網時代獨特的審美影響，在解決實用性的基礎上審美和觀賞性也成為博物館文創產品包裝的亮點。具備實用性卻缺乏審美的包裝在銷售上會大打折扣，這也是近幾年隨著博物館文創產業的火熱，其包裝設計受到越來越多的重視，從各大博物館優秀的文創產品包裝來看，外觀造型更具互聯網時代的審美趣味和現代簡潔的審美價值表現。

3.文化傳播價值：博物館文創產品包裝設計的文化傳播價值在于將富有博物館館藏特色的文化通過產品的包裝向外輸送傳播。好的博物館文創產品的包裝，將博物館富有內涵的地域文化，進行有效傳播，給消費者帶來不一樣的審美享受，尤其在現今博物館文化市場火熱的背景下，文創產品包裝設計附加的文化價值會使更多的國內外消費者了解博物館文化、喜歡博物館文化，從而提升博物館的品牌知名度。

四、結語

“互聯網+”時代對現今生活的方方面面都帶來了翻天覆地的影響，對設計行業也帶來了更多挑戰。博物館文創產品的包裝設計在多年發展過程中有著諸多的問題，如何在互聯網+時代脫穎而出，合理設計博物館文創產品包裝設計，既是博物館文創產品包裝設計自身需要解決的問題，同時也是促進博物館文創產品的發展，從而推動博物館文化產業向前發展的重要問題。綜上所述，利用互聯網的優勢，積極打造博物館文創產品的包裝設計，不僅有利于博物館文化對外交流和傳播，同時也能促進博物館文創產品的銷售，具有一定的經濟效益。精良的包裝設計和文創產品相結合，提升博物館的文化品牌，助推文創產業的蓬勃發展。

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作者：張慧敏  單位：蘇州工業園區職業技術學院