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摘要：創造茶葉的品牌形象，是將茶葉產品品牌化的一個重要組成成分，而優秀的茶葉包裝設計可以提升茶葉的品牌形象或幫助創造品牌形象。通過研究茶葉的品牌定位以及茶葉包裝設計的關系意義，分析茶葉包裝設計的構成要素，并結合茶葉產品在品牌形象下的視覺形象設計，從外包裝與內包裝以及系列茶包裝三個包裝設計結構出發，闡釋茶葉品牌的包裝設計，探究出可視化的茶葉品牌形象設計過程，更好地開拓茶葉的國內和國際市場。

關鍵詞：品牌形象；茶包裝設計；茶葉品牌；品牌定位

中國是茶葉的故鄉，茶葉在中國人民的日常生活中不可或缺，承載著中國的傳統文化，也是我國千年以來禮尚往來的贈送禮物，其文化內涵底蘊十分深厚。因此，茶葉產品的包裝非常重要，且與普通的食品包裝有著本質之別，需要在包裝設計上把握住消費者的色彩心理和歷史文化內涵，突顯出茶葉的文化價值、歷史價值、美學價值和藝術價值，合理地運用色彩、漢字、材料等對茶葉包裝進行設計，將源遠流長的中國傳統歷史文化融入茶葉包裝，體現民族文化精髓，使茶葉的包裝更為精美高檔，幫助茶葉產品創造更加為廣大群眾所接受的茶葉品牌，以包裝設計、品牌形象贏得消費者的喜愛，避免不必要的浪費，幫助中國茶產品在國內迅速推廣，在國際上迅速立足，打造出具有較強的市場競爭力的茶葉品牌，帶領我國茶葉走向新的輝煌時代。

1品牌定位與包裝設計

商品的包裝最初指的是在商品的外在裝載整個商品實體的一個容器，該容器起到保護商品的作用，以保證商品在運輸流通的過程中保持原樣且方便攜帶，防止散落變質等情況的發生，具有非常良好的實用作用。隨著現今消費者的購買方式和購買心理正在不斷變化，包裝已經從容器的作用發展成為了一件美麗的嫁衣，以獨特的美學方式展現在人們的眼前，其造型結構和視覺語言都可以直接激起消費者的購買欲，建立消費者與產品、與商家之間的親和關系，促進商品的銷售。正因為包裝的這一作用，我們才應該從包裝著手將茶葉的品牌定位、消費者的市場消費心理綜合的反映出來，如茶葉名稱、特色、品質、適用人群等，以獨特的視覺語言取得消費者的認同。因此，茶葉產品的品牌定位需要緊緊地依靠茶葉產品的包裝設計來全面地展現出來，而茶葉的包裝設計也必須符合茶葉產品的品牌定位，使品牌檔位與包裝設計相輔相成。

2茶包裝設計的意義與構成要素

茶葉產品的包裝設計直接關系著茶葉產品的品牌化進程。在以前，茶葉的包裝被認為與品牌形象是兩個獨立的學科，品牌的主要作用是宣傳茶葉產品的優良特性，在心理上打動消費者，吸引更多的消費者，而包裝設計的主要目的是解決茶葉產品的放置與保存問題，使茶葉產品不容易變質、散落。然而，經過我們茶葉經營的多年經驗發現，茶葉包裝與茶葉的品牌定位存在著密不可分的聯系，我們通過茶葉的包裝設計，以文字、圖畫、材質以及宣傳設計等手段，向消費者傳達茶葉產品的屬性、作用與優勢，與此同時，將茶葉產品的品牌形象融入于消費者的日常生活觀念之中，深入人心，并最終讓消費者自內心深處接受該品牌產品，且與其它品種茶葉區分出來。品牌的最重要也是最基本的作用是促進消費者對茶葉產品的識別和品質信任，通過品牌的建設與消費者之間建立品牌溝通聯系，而品牌的專門的科學包裝設計則具有很重要的視覺激發作用，能夠以良好的包裝形象促進人們對品牌產品形象的認識，促進消費者與茶葉產品之間的視覺交流，也幫助消費者更容易做出產品選擇。包裝作為茶葉產品的品牌形象的重要組成成分，是茶葉品牌的視覺代言人。由于茶葉產品同質化嚴重，所以設計更為新穎、凸顯茶葉茶品特色的包裝形象顯得更為重要，可以幫助創造出良好的品牌形象。獨特的茶產品造型包裝與茶葉品牌的可視化形象相互匹配，直接體現著茶葉的內在品質，傳達著不同品種茶葉的文化意蘊，體現與眾不同的格調，具有促進優良品牌形象的現實意義。但目前，我國仍有許多茶企不了解如何創造良好的品牌形象，無法將創新、茶葉、包裝與品牌等各方面有機的結合統一起來。創造茶葉品牌的包裝設計具有形式屬性與物質屬性兩方面要素，需要從字體、圖案、材質、色彩等多方面進行考慮。其物質屬性需要考慮材料的防潮、避光、環保等作用，同時保證其外表美學，以硬包裝、軟包裝、半硬包裝表現出不同的藝術風格，滿足消費者對不同品牌茶葉的視覺感受；在色彩方面，通?？梢砸罁煌纳时憩F出不同的象征意義，創造出不同的包裝風格和品牌風格，甚至是對茶葉的類型起到標識作用，如紅黃色表現紅茶、棕褐色表現黑茶和烏龍茶、綠藍色表現綠茶或花茶等；傳統茶葉常以風景人物、吉祥圖案等具有民俗風情的造型作為表現形式，以體現出抽象的文化意蘊；字體則一般以獨特的風格標識品牌名稱，增強現代茶葉產品包裝的茶文化特性。

3創造品牌形象的茶包裝設計定位

從茶葉的包裝設計著手創造茶葉的品牌形象，需要從物質與精神兩方面滿足消費者需求，設計出在市場、文化和消費三個角度都能滿足茶葉品牌創造的新包裝。首先，要以茶葉產品的受眾為指導方向，突出茶葉的種類品質特色進行市場定位，根據不同茶葉的品質種類、不同泡制方法、存放條件及相關屬性對茶葉產品的包裝進行設計，通過包裝傳達出與茶葉的品類特征相適應的不同包裝，傳達出其設計語義所代表的不同內涵，同時開拓茶葉產品的受眾市場，努力抓住老年人和年輕人這兩大傳統與新興消費人群。通過不斷的積極塑造、開發、創新茶葉包裝設計，塑造出足以吸引年輕人的品牌形象，將茶葉品牌潛移默化的滲透進年輕人的日常工作生活，使人們在飲茶品茶的同時，體會到一種精神享受、文化修養和價值認同。第二，在良好的茶企市場定位的基礎之上，以文化的取向差異進行品牌創造的商業決策，例如可口可樂與加多寶兩種飲品的品牌形象，從宣傳上，一個從美國精神著手，而另一個卻僅僅是功能聯系，可口可樂通過藝術化表現，滿足了消費者在情感上的需求，從包裝上，同樣是瓶子，起著儲存功能的同時，還形成了品牌與包裝的相輔相成，形成了獨特的價值觀。在包裝設計的文化塑造上，以視覺差異來劃分設計風格，或莊重華麗，或傳統優雅，或異域風情，根據茶葉出產的地域民族風俗及茶葉種類特色進行視覺形象包裝塑造。第三，茶葉的包裝設計需要從消費者的角度進行定位，具有滿足消費者審美需要和情感體驗等方面需求的功能，以優良的品牌形象使茶葉產品在同類商品中脫穎而出，促進消費者的消費行為。而相對于禮品茶，茶葉的包裝設計與品牌形象更為重要，需要采用高品質的包裝材料來設計出茶葉產品的精致包裝，既體現禮品茶的高檔層次，又可以更加強調品牌茶葉的信譽。如以金屬箔片體現奢華質感，暗示了Wissotzky茶葉的高端品質。相比大眾消費茶葉則應以自身價值為主，宜簡包裝體現親民特點，給消費者茶葉物美價廉的感覺。綜合以上要素，以茶葉包裝設計創造出獨特的茶葉品牌形象，需要將茶葉包裝的各方面影響因素綜合考慮，根據具體的茶葉消費市場需求，決定茶葉品牌包裝的設計定位。

4基于品牌形象下的茶包裝設計思路

現今社會是一個物質條件越來越富足、商品更多的同質化的時代，尤其是茶葉產品的同質化現象非常嚴重，所以茶葉產品需要在市場經營中具有優良明確的品類品牌定位，以贏得更多的銷售市場。茶葉的包裝設計是傳達茶葉品牌定位形象的有效手段，所以，我們在進行茶葉的包裝設計時，需要站在茶葉產品品牌的高度看待，首先設計內涵豐富的品牌標志，再從包裝材料、裝飾圖案、色彩、符號等方面著手，設計出不同的符合茶葉產品形象的包裝風格格調，同時傳達出全面的商品信息。首先，以市場和消費人群作為定位，確定茶葉在市場上的所屬檔次，明確茶葉包裝的容器大小、包裝工藝、材料選擇，同時按情況做好防震防摔設計；其次，明確茶葉商品的最大特點，即茶葉產品的最大賣點，直接以包裝設計上的文字內容、色彩圖案、設計風格等元素突出茶葉產品的優點與亮點，吸引消費者的注意力，將茶葉的優勢與設計風格相互融合在一起；最后，我們必須通過市場調查了解茶葉消費群體的消費心理、生活愛好等信息，在設計茶葉包裝時充分考慮這些影響因素，通過直接的視覺語言激發消費者的購買欲，引發其對茶葉產品品牌的認同感，從而更加促進茶葉品牌形象的樹立。在品牌形象的要求下，設計師要追求包裝的獨特而優美的貨架魅力，同時降低成本，盡量避免環境污染現象，形成實質的品牌綠色個性包裝。

結語

總而言之，茶葉在市場上的良好銷售，形成優良的品牌形象，需要在其包裝設計這個創造品牌形象的必經之路上花費更多的心思，在包裝設計上體現包裝的實用性和茶葉產品的產品特性，同時以精美的包裝體現出中國傳統茶文化的文化內涵和藝術內涵，體現出不同品種茶葉的功能和文化意蘊。通過挖掘中國傳統茶文化的內涵，借鑒現今國際上的設計優勢，應用于當今我國茶葉的包裝設計，幫助茶葉產品創造出更為良好的品牌形象，以品牌開拓市場，拓展中國國內市場發展的同時，努力的走進國際市場，走出一條具有我國民族特色的茶文化之路，增強茶葉產品的市場競爭力，使中國茶葉產品以優良的品牌形象立足于國際市場。

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作者:戴素素 單位:武昌工學院 藝術設計學院