情感訴求為導向兒童藥品包裝設計研究
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藥品包裝是一種特殊商品包裝，兼具傳遞治療信息和安全信息的雙重視覺傳達功能，在包裝設計中體現了獨特性。伴隨著現代科學技術的迅猛發展，社會對藥品包裝設計的需求已不再局限于基本的信息傳達功能，而是既能滿足設計目標又能兼顧用戶的心理及情感需求，即藥品包裝設計既要傳遞出基本的信息，也要強調與患者的情感互動，從而使其對藥品的療效產生信任。
一、兒童藥品包裝設計中情感訴求的重要性
兒童在人的成長階段與社會家庭結構中都處于至關重要的地位。兒童作為特殊而龐大的消費群體，在對事物的認知、辨別和理解上都比較幼稚，思維能力薄弱、有效的行動力有限，視覺心理也區別于成年人和青少年。因此，考慮到用藥人群的特殊性，針對傳統兒童藥品包裝的缺陷，滿足兒童情感訴求是兒童藥品包裝設計發展的必然趨勢。西方國家重視包裝的安全性與環保性，倡導包裝應具有降低兒童誤食藥品概率的作用。西方國家兒童藥品的包裝設計不論是包裝制作工藝還是先進的設計理念，都值得我國同行借鑒和學習。事實上，我國兒童藥品的包裝設計都或多或少地缺乏對消費者情感訴求的考慮，制造商忽略兒童的認知心理和行為獨特性，以成年人或青少年的使用標準來規范兒童藥品，不關注兒童情感變化，沒有加入增添情感色彩的設計，從而無法做到消除兒童的用藥障礙來凸顯人性關懷。這種現狀不同程度地降低了兒童藥品的治療效果，甚至阻礙了消費者與醫藥業之間的良性發展，包裝設計反而成了人與產品的溝通障礙。為了改變這樣的行業現狀，為兒童提供適用性更高、可靠且合乎情感需求的治療體驗，兒童藥品包裝應該從情感化的角度來探索包裝設計的創造性，以此實現藥品與人群的感性互動。
二、兒童藥品包裝設計中對于消費者的情感解讀
（一）兒童的情感特征
兒童時期是個體發育的關鍵時期，在這個階段，兒童情感認知的發育逐漸成熟，由于腦部發育的不成熟而產生的創造性思維活躍和邏輯思維低下的特點，使得人在兒童階段的情感狀態非常復雜。對于兒童來說，他們需要無時無刻地與身邊的人、物進行溝通互動和傳遞訊息，以此來表達自己的情緒感受和內心想法。與外界進行不斷的聯系在某種程度上說就是個體表達自我的一種方式。情感作為人性的輸出口，反應的正是兒童的內心訴求。兒童的特征是活潑好動，情感豐富，什么都愿意嘗試，并積極動用感官，對外界信息處理模糊，極容易受到環境影響，思維模式具象且求知欲強，喜愛模仿，好奇心旺盛。隨著年齡的增長，兒童的情感逐步得到完善，主要表現在責任感、榮譽感、審美感等情感開始增強，控制情感的能力也在加強，自我意識迅速發展，善于表現自我，然而獨立性和注意力的集中等意志力較薄弱。患病兒童更有不同于健康兒童的特殊情感狀態，主要表現為抑郁、孤獨自卑、缺乏安全感、對立情緒等，特別是對監護人強烈的依戀致使兒童在患病期間更加容易衍生出心理疾病和障礙，且經常由于對疾病缺乏全面深入的認識而顯得焦慮，心理活動多隨著情境而變化，總體來說就是情感較為復雜且內心脆弱敏感。因此，消除患病兒童身體上的不適與解除心理障礙，是兒童藥品包裝設計的核心訴求。
（二）家長的情感訴求
我國大部分家庭對孩子非常寵愛與重視，兒童很早就處于重要的消費地位，但由于兒童自我意識與人格發展的不成熟，在兒童產品的消費中，家長依舊起著主導作用。因此，兒童產品的設計也應該充分考慮家長的情感訴求。在使用藥物之前，家長需要對藥物的藥性、劑量、使用方式、注意事項等進行細致的了解，普通的包裝設計都可以傳達這些信息，但呈現方式多是枯燥、被動的。家長的心態是希望孩子用藥時不再是“吃苦”的過程，“良藥”不再與“苦口”掛鉤。這里所說的“苦”并非味覺感受，而是一種精神暗示、心理上的壓抑。真正能夠體現情感訴求的設計是可以讓藥品的固有形象得以完善的，最直接的方式就是通過包裝設計上的改變成功地使藥品變得不再令人產生消極心理，而是跟普通商品一樣，能讓消費者有樂于精心挑選的體驗。隨著消費者心理的成熟、對市場的理解越來越全面，消費者對藥品這類特殊商品也會提高需求，獲得品味的滿足、展現個性追求及收獲情感愉悅等精神因素會成為人們消費藥品的訴求。
在日常生活中，人們經常通過感性思維來支配行為，實際上，情感是人們體驗豐富生活的前提，它為現實帶來了無窮的情趣。情感可以控制決策的主導方向，也可以控制注意力的集中，甚至人們能夠根據情感喜好來控制記憶。情感為生活賦予了多重而復雜的意義。而物品或商品也同樣以各種方式在傳達情感信號，因為物品的存在是為有情感的人來服務的。因此，情感元素成為設計展現個性與吸引力的重要方式，想要為產品創造出更多的商品價值，探究消費者的心理特點成為設計中不可忽視的步驟，因為無論是刻意還是無意，情感都會左右人的認知功能。只有做到設計的情感化才能使商品“釋放”情感，人們很容易購買與自身情感需求相吻合的產品，包裝設計已經成為傳播信息、發散情感的關鍵載體，尤其是讓人產生特殊情感的醫藥產品。藥品包裝設計中的情感關懷在于如何減弱人們對病痛與不適感的恐懼和排斥，體現出藥品包裝設計的人文關懷。
（一）弱化使用便利性的障礙設計
這里的障礙設計是指以兒童特有的情感特征為基礎的針對性設計，從字面意義上看，障礙設計是相對于無障礙設計而言的，旨在有效地防止或阻礙兒童的不當操作使用，能夠使兒童藥品包裝達到一定的安全性。障礙設計探討了一系列普遍設計中對于兒童心理考慮的缺失，這種缺失主要缺乏對兒童好奇心旺盛的性格特點的認知。兒童的天性是活躍好動，他們的內心情感世界豐富多彩，還具備超乎常規的想象力，對萬物充滿好奇，對外界具有強烈的探尋渴望。但藥品不能成為兒童去冒險獲取的物品，兒童的認知程度無法與成年人相提并論，因此一些無操作障礙的物品設計，特別是藥物這類特殊商品的開啟方式不能與成人的標準相同。通用設計對于這種具有一定危險性的商品無法起到節制作用，甚至增加了安全事故的概率。因此，適當的障礙設計能夠限制兒童的行為，家長可以用較強的力度來開啟包裝，保證兒童用藥安全。針對兒童的障礙設計并不是對發展人性化便利設計的阻礙，而是基于反向操作的思維方式，以兒童食用安全為終極目的的設計理念。
（二）增添正面情緒的趣味性設計
趣味性可以令人產生歡愉感，并能夠吸引注意力，沒有趣味性的人生可以說索然無味，無法想象喪失趣味性的產品如何能在市場上立足。人們可以通過賦予毫無趣味性的物品更多情感使其更貼合人們的感情需求。患病兒童的心理更加需要被關懷，設計中體現的趣味性恰恰是情感催化的正能量。加入一些智能型設計，為包裝增添趣味性，如把藥盒設計成如同樂高積木，不同藥性的藥品有不同的結構，但最終可以共同合成一個整體造型。這不僅有利于實現藥品和兒童之間的互動，還能通過游戲性行為接觸去排解患病兒童的壓力，使其得到情感補償。
（三）兒童視覺喜好中的情感體現
當給出的實際物體只提供少量信息時，兒童往往通過大量的想象完成構圖的關鍵，因此，聯想與想象的創造力對于兒童補償認知缺陷有著非常積極的作用，這就是為什么充滿積極的象征性隱喻圖形成為兒童藥品包裝設計中常見元素的原因所在。對于兒童來說，“笑臉”和“勇敢的超人”帶來的情感體驗遠勝于一張平淡無奇的臉和普通人的形象，兒童需要這樣的視覺元素來給予潛意識以撫慰和激勵。心理學家魯道夫•阿恩海姆認為幼童瞬間對色彩的關注遠超過其對形狀的判斷，有時候色彩的刺激甚至會將其他感官的功能弱化。因此，應該從患病兒童對于安全感和被呵護的情感需求中探究色彩帶來的視覺信息，恰到好處地運用色彩設計，而非一味地將兒童對跳躍的純原色的喜愛或是一些鮮亮的冷色系作為參考。情感是可以透過視覺語言傳達出來的，色彩對于調節患病兒童的心理狀態有著非常積極的作用，特別是偏暖色系的柔和又不失明亮的色彩搭配。
（四）以情感訴求為導向的感官補償設計
由于心智發育不足的兒童對于事物的判斷存在大量的非邏輯性，判斷行為常常出于感覺體驗，因此減弱藥品包裝設計的思維理解力、增強知覺感受力對于患病兒童具有顯著的積極效果。人們在進行觸摸、觀看、聆聽等感官體驗的同時也是產生心理反應的過程，會帶來不同的感受，從而引發相應的情緒刺激。對于患病兒童而言，溫暖柔和的觸覺遠勝于冰冷尖銳，帶來舒適的觸摸體驗的材質會使其產生正面積極的情感效應。同樣，為了防止兒童去觸碰某件物品，也可以逆向操作，使用兒童不喜歡觸碰的材質而達到阻止的目的。在視覺上，使用色彩、圖形、造型等對視覺直接刺激，如針對那些容易過期的藥品，通過特殊技術處理，讓藥片的原色包裝在超過有效日期后就變成鮮艷的紅色，以此來警示兒童和家長這些藥片已經不能服用了，或者通過不同顏色來示意不同的使用順序來提高藥物的使用效果等。
四、結語
兒童產品的設計開發需要隨著時代的推進和發展不斷地去貼近現代兒童方方面面的需求，以此滿足他們日益成熟的情感認知，若只是單純憑借經驗主義，用成年人的情感思維為兒童做設計是無法達成預期效果的。良好的兒童包裝設計可以不只是一件物品，還有可能通過設計師精心的意境打造來達到教育目的，使產品具有培養個性或是正確的行為導向，這樣的兒童產品包裝設計充分體現出對于兒童這一特殊群體的關懷、呵護和尊重，這樣的設計應該成為優秀的有責任感的設計師應追求的目標。
作者：聶辰竹 周月麟 單位：深圳大學藝術設計學院
