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一、快消品的消費者決策

在人們的思維概念中，比較漫長的決策購買過程是清晰的，因為在較長時間內(nèi)的決策購買相對理性，消費者可以比較價格、售后、口碑、質(zhì)量、款式、功能、品牌等，從而做出相對理性的決策，這種決策通常是“時間允許決策”。但是對快消品而言，其基本特點決定了消費者的購買習慣是簡單、迅速、沖動和感性的，即“瞬間決策”。設(shè)計師可以通過建立“瞬間決策購買模型”來分析消費者購買快消品的原因。在“瞬間購買”決策下，產(chǎn)品向消費者傳輸著各種“賣點”信息。但是在這“瞬間”里，商家不能把產(chǎn)品所有訊息都推銷給消費者。產(chǎn)品包裝的消費者體驗，則是產(chǎn)品與消費者接觸的首要聯(lián)系。如果消費者對產(chǎn)品包裝不滿意，這種負面的體驗將影響消費者對產(chǎn)品的體驗，從而直接導致消費者不購買。包裝每一次使用，都會產(chǎn)生相應(yīng)的消費者體驗。以瓶裝包裝為例，洗發(fā)水瓶多為擠壓式開啟，礦泉水瓶多為旋擰式開啟。如果設(shè)計得不好，包裝則會給消費者帶來十分苦惱的體驗：洗發(fā)水不容易出液；礦泉水瓶身太軟，開啟的時候水會溢出。不滿的包裝體驗，會影響消費者的長期購買決策。高效的消費者體驗設(shè)計，是“以消費者為中心”的設(shè)計。“以消費者為中心”的設(shè)計思想，要求在設(shè)計包裝的每一個步驟中，都要把消費者的行為和心理列入考慮范圍。消費者所體驗的每一件事，對設(shè)計師來講都應(yīng)該是經(jīng)過慎重考慮和論證以后的決定。

二、快消品的體驗包裝設(shè)計

針對快消品的特點，基于消費者的購買決策和“以消費者為中心”的設(shè)計思想，本文從感覺層、行為層和反思層等三個層次分析快消品包裝的體驗設(shè)計。

（一）感覺層在與商品接觸時，消費者主要通過感官視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺等“五覺”來體驗產(chǎn)品的包裝。人體所獲得的信息，80%來自視覺。體現(xiàn)在包裝設(shè)計上，要求快消品包裝的裝潢設(shè)計和造型設(shè)計必須具有可識別性、強烈的視覺沖擊力。優(yōu)質(zhì)的材料選擇和特種印刷技術(shù)的使用，讓消費者獲得更多的觸覺體驗。油墨及粘合劑的溶劑殘留揮發(fā)，直接影響著消費者對食品安全性的判斷；而香味體檢標簽的使用，是從嗅覺上讓消費者在選購商品時就能體驗到產(chǎn)品的不同風味。聽覺和味覺在包裝體驗的使用實例中體現(xiàn)較少，但也獻有報道：一些拆開聲音過大的聚乳酸食品袋，遭到的投訴。

（二）行為層行為層的分析，主要體現(xiàn)在包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計上，如包裝的開封方式、便攜結(jié)構(gòu)、趣味使用、回收利用等。消費者的行為體驗，首先要基于產(chǎn)品包裝的完整性，一些電商物流環(huán)境下的包裝，抵達客戶手中時已經(jīng)破損，導致客戶的感覺層已經(jīng)糟糕，所以保護產(chǎn)品的有效包裝十分重要。行為層更多側(cè)重于與客戶的互動行為，開封方式簡便且滿足密封要求、方便消費者攜帶、使用工具隨包裝的配置、包裝上有互動的信息、用完后的包裝具有延展使用功能等都會給客戶帶來更多的行為體驗。客戶在一系列愉快的行為體驗后，將會投入更多的情感于此類產(chǎn)品。

（三）反思層消費者在購買快消品時，主要遵循“瞬間決策購買模式”，短暫的時間便產(chǎn)生了購買決策。當消費者與商品包裝經(jīng)歷感覺層、行為層的一系列體驗后，消費者會對產(chǎn)品及其包裝有了大概的判定，這將會影響消費者的長期購買決策。有些廠家為了讓消費者的反思時間延長，便會采用二維碼互動等方式，讓消費者體驗包裝和產(chǎn)品之外的更多信息，如根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的游戲、廣告、故事等，或是更多的健康營養(yǎng)咨詢等。而此時的反思層，因為更多媒體的介入，從而變得更為豐富多樣。

三、快消品包裝設(shè)計案例

本文以堅果食品和日用品手工皂為對象，借助體驗包裝設(shè)計的層次分析，給出了堅果分享盒裝、禮盒裝和手工皂組合裝三種設(shè)計方案。

（一）堅果的分享盒裝及禮盒裝堅果分享盒裝包裝設(shè)計，考慮到包裝的綠色環(huán)保，材料采用牛皮紙，通過簡化結(jié)構(gòu)減低了包裝的成本。同時宣傳品牌“健康、有機”的經(jīng)營理念，塑造其品牌形象。新穎簡約、便于分享的盒裝結(jié)構(gòu)與視覺傳達突出的平面設(shè)計結(jié)合，不僅能傳遞齊全的產(chǎn)品信息，還能提供更多的利于產(chǎn)品銷售及增加消費者分享體驗的信息。圖3的堅果禮盒裝包裝設(shè)計，天盒為PVC透明板，地盒為鉑金卡，絢麗的結(jié)構(gòu)及外表增添了節(jié)日的氣氛。透明的天盒設(shè)計，讓消費者直接了解禮盒產(chǎn)品的多樣性，體現(xiàn)互動感。在滿足促進產(chǎn)品銷售、豎立品牌形象的基礎(chǔ)上，本方案增加了消費者分享食品的便捷性，從包裝的感覺層和行為層上讓消費者更多體驗；而包裝的選材和簡潔的結(jié)構(gòu)，也讓消費者在反思層面上，增強了對產(chǎn)品品牌的認可度。

（二）手工皂的組合中的手工皂組合裝包裝設(shè)計，以牛皮紙裹包為主要形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的“簡潔而不簡單”的設(shè)計理念。用不同色彩的卡紙包裹手工皂，以展現(xiàn)手工皂色彩豐富多樣；牛皮紙裹包呈現(xiàn)出品牌古典、自然的特征，給消費者更多的觸覺、視覺體驗。手工皂包裝的裝潢為牛皮紙柔版彩印，鮮艷的色彩與牛皮紙原色的拼接對比，可以更好地加深視覺沖擊。不同顏色代表不同功效、味道的手工皂，系列化的設(shè)計給消費者更準確、直觀的圖像信息傳達，塑造了品牌形象。在包裝的正中間，用醒目的色彩帶為背景，強烈的對比色標明了產(chǎn)品的品牌、名稱、凈含量，給消費者以正確、明朗的文字信息傳達。同時，復古的民俗圖案背景，不僅鮮艷美觀，也為消費者提供了復古、來自悠遠歷史的感知。設(shè)計中繼續(xù)沿用的品牌原有LOGO，以加深企業(yè)形象。選擇一種與產(chǎn)品本質(zhì)一致的包裝設(shè)計方案，不僅宣傳了包裝的產(chǎn)品，而且也讓消費者在反思層得到良性體驗。四、總結(jié)通過了解消費者對快消品的購買決策，“以消費者為中心”，針對不同快消品的特點，分析包裝設(shè)計的感覺層、行為層和反思層，可以幫助設(shè)計師設(shè)計出更多消費體驗的包裝作品，進而提高商品的認可度，突顯品牌形象，增強產(chǎn)品的購買力。

作者：王靜瑤孫彬青朱佩姚倩儒黃利強單位：天津科技大學包裝與印刷工程學院