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［摘要］當前，利用新媒體技術開展大學生思想引導工作成為新媒體研究的熱點，創新高校新媒體話語體系也成為校園教育的重要內容。本文結合新媒體理論和媒體實踐探索，梳理當前高校新媒體話語體系的現狀，分析其特點，深入挖掘其發展模式和創新路徑，從多類主體、多維載體、多元教育方面構建新時代高校新媒體主流話語體系。

［關鍵詞］新媒體；高校；主流話語體系；路徑

在新時代背景下，國家對高校新媒體的工作方法和要求不斷提高，如何利用網絡優勢和新媒體技術開展大學生思想引導工作，提高大學生對高校新媒體話語的接受程度成為高校及其教育從業者共同關注的議題。教育部等部門多次下發的文件均提到網絡新媒體，國內學者也紛紛提出新媒體及其關聯性、重要性和必要性。面對90后、00后“網絡原住民”，高校利用新媒體技術搶占校園新媒體話語體系的“新高地”是至關重要的。然而由于高校新媒體話語輸出內容枯燥、大學生接受程度弱，且其媒體平臺搭建與大學生的匹配度不高，所以當前高校新媒體主流話語體系在實施過程中仍存在較多問題，嚴重影響高校主流話語傳播成效，高校新媒體主流話語體系的創新問題及范式尚待解決［1］。因此，本文嘗試以新媒體技術的話語傳播為突破點，分析當前網絡環境下高校新媒體話語體系的現狀，研究其創新路徑，以改善網絡思想引導存在的問題，建設具有鮮明特色和前瞻設計的高校網絡育人新陣地，提升教育成效和育人質量。

一、概述

（一）新媒體教育與傳統媒體教育比較新媒體與傳統媒體的結合，一直以來是學界重點討論的話題，也是破解高校宣傳工作現實問題的關鍵點。高校應在隱蔽且多變的虛擬網絡世界中，將黨建和新媒體的教育內容融入大學生的社會體系，真正引起大學生的共鳴，并奪取話語權。新媒體教育的話語傳播與傳統媒體教育的傳播雖然存在高度的內在統一性，但是也存在一定的差異性。從傳播目的方面來看，兩者所傳播的內容均為了幫助大學生樹立正確的價值觀、社會認知以及情感觀念等，引導大學生成長、成才。從傳播對象方面來看，兩者均以當代青年為主，受眾面廣，影響力大。從傳播手段方面來看，傳統媒體教育主要通過線下活動，如報刊、櫥窗展示以及其他實踐活動實現教育目的，但在當前其形式和方法已經無法滿足高校育人的需求，傳播成效不理想；新媒體教育則重視利用互聯網技術手段及優勢對大學生進行教育，發揮網絡思想引導的作用，突出網絡育人的價值。因此，在網絡環境下高校新媒體主流話語傳播更加符合現代社會發展的趨勢，有利于提高大學生思想引導的針對性和實效性。

（二）校園新媒體現狀

隨著互聯網的迅速發展，國內高校以建設新媒體平臺為契機，抓住網絡思想引導“風口”，開創系列網絡育人活動，使新媒體平臺成為連接高校和大學生的橋梁及紐帶。2019年發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，國內上網人群以中青年群體為主，截至2018年12月，20—29歲年齡段的上網人群比重最高，達26.8%；在職業結構方面，在我國網民中，學生群體最多，占比達25.4%。這說明大學生喜歡上網，他們在網絡中學習、生活及娛樂，網絡成為他們獲取信息的主要渠道。在此背景下，高校迅速搭建校園新媒體網絡育人工作平臺，發布和推廣與大學生相關的網絡文章和熱點話題，網絡育人成效顯著，但其中也出現話語引導能力不足、媒介素養教育和育人實效性有待提高等問題。因此，擺脫現有主流話語傳播的現實困境，為新時代高校新媒體話語體系提供可靠的教育陣地、優質的媒體平臺和可信的網絡環境，是網絡育人尚要深入研究的問題。而新媒體教育的信息傳播優于傳統媒體教育傳播模式，其信息傳播形式呈現多樣化，在分散的信息模型下形成強大的新媒體內容，引導輿論，并發揮重要作用。

二、高校新媒體話語體系發展現狀

（一）內容類型

1.多維類內容。多維類內容堅持圖像、圖文結合，借助網絡信息化技術手段，通過視頻、音頻、H5和電子書等形式呈現多維效果。其一般具有獨特的創意、鮮艷的色彩、動態化的視覺效果，在傳播過程中將音樂與動態圖像相結合，富有強烈的視覺沖擊力。例如，燕山大學的燕小藝網絡文化工作室在學校百年校慶之際推出的“助力母校百年校慶，我為母校送祝福活動（H5）”活動，累計點擊祝福數量為265310人次，累計評論為17264條，廣受師生喜愛。可見，高校利用多維動態的載體形式，從大學生角度關注學校熱點和他們身邊故事，讓大學生不僅是信息的接受者，而且是信息的主要傳播者和參與者，既符合大學生的行為特點，滿足了大學生的意愿和需求，又增強了高校新媒體內容的感染力，提升了受眾參與度。2.藝術類內容。藝術類內容蘊含獨特的新媒體價值，注重人精神淵源的美育和道德教育。目前，高校新媒體話語體系將藝術類內容作為線上教育的重要手段。例如，湖南師范大學的“星空”大學生網絡文化工作室運用手繪的形式，將大學生身邊的故事、熱點等內容表達出來，提高了新媒體話語的獨特魅力。簡言之，藝術類內容對高校新媒體話語傳播具有重要作用，在構建網絡育人體系方面獨樹一幟，體現了網絡時代的鮮明特色，有利于改善在教育過程中話語內容由虛化、弱化逐步走向邊緣化的問題。

（二）媒體平臺

1.自有媒體。自有媒體具有獨特的傳播優點。一是個性化，無論是內容，還是形式，自有媒體能夠為用戶提供針對性的內容輸出，符合校園新媒體的鮮明目的性。二是互動性，抖音、微信公眾號等能夠滿足用戶通過自有媒體進行探討、交流、留言等需求，貼合校園新媒體的開放性。三是群體性，自有媒體是以受眾來不斷生產和傳播信息的，其傳播內容及其創作方式能夠及時地反映創作者的意圖，體現校園新媒體的功能多樣性和對象廣泛性。例如，上海交通大學博聞研微網絡文化工作室承辦了該校第四屆大學生網絡文化節，可見高校自有媒體吸引力強、影響力大和實效性強。2.贏得媒體。贏得媒體區別于自有媒體的最大特點就是用戶的轉發機制。通過贏得媒體，用戶不僅接收優質內容產品，而且因優質內容質量產生同步轉發行為，從而使不同用戶連接至個人的網絡虛擬空間，這成為校園新媒體的重要窗口。自有媒體側重覆蓋大學生用戶群體，擴大校園新媒體的廣度，而贏得媒體則注重內容創作，以所創作的內容觸達第二層群體、第三層群體，甚至其他大學生受眾群體。例如，燕山大學的風華藝苑抖音賬號憑借入心入腦的內容創作模式，生產視頻作品《燕園版豬豬俠舞蹈》，全網播放量達980387人次，點贊數達13000個，轉發量達1000余人次，真正使網絡育人“萌起來”“動起來”“活起來”。在新媒體網絡環境下，高校新媒體話語要把控大學生的特點與需求，凸顯內容的重要性，以獨特的吸引力和具有差異性的視覺沖擊力來激發大學生的興趣，進一步引導大學生主動接觸媒體、轉發傳播信息，從而強化傳遞效應。

（三）校園新媒體話語體系亟待完善

無論是傳統媒體傳播，還是校園新媒體現有方式，都是宣傳思想和傳播話語的表達。而思想引導本身是一個循環的過程，內容通過媒介發出，大學生接收并給出反應，這是思想引導的重要體現。近年來，傳統教育正在改變講授和灌輸等教育形式，試圖以一種潤物無聲的方式，甚至以一種腳踏實地的話語表達方式來呈現教育內容，以解決價值流失問題。筆者通過調研網絡受眾對象發現，在新形勢下大學生的網絡行為具有一定的不確定性，信息網絡則在一定程度上加強了大學生獲取資源的積極性。而面對錯綜復雜的網絡媒體、網絡文化以及網絡語言，信息網絡化在思想引領話語力體系方面未完全起到助推作用，甚至出現反戈相向現象。部分現有新媒體話語體系注重形式變化，其話語內容在內涵方面有失偏頗，導致大學生對信息內容的接受程度參差不齊，尚未實現大學生思想認同性和網絡育人實效性。因此，高校新媒體應將幽默的話語形式與高質量的話語內涵相結合，有效地提高校園新媒體話語的吸引力、號召力和影響力，實施有效的思想價值引領。

三、網絡環境下高校新媒體話語體系的創新路徑

創新高校新媒體話語體系是破解當前宣傳思想工作困境的重要手段。在新時代背景下，輿論環境、媒體格局、傳播方式都在發生改變，網絡媒體成為社會主流思想傳播的一種形式。高校大學生數量多，他們思維開闊、喜歡接受新鮮事物，高校新媒體成為距離大學生最近的平臺與空間，其能夠潛移默化地對大學生的思想和行為產生一定影響。盡管高校新媒體建設取得了一定的成效，但在互聯網快速發展過程中其也存在媒體技術發展與主流思想教育內容脫節的問題，未能實現良好的同頻共振。因此，在現有新媒體技術發展的基礎上，以話語體系為出發點，探索具有本土化和特色化的“新媒體+思想引導”話語是創新高校新媒體話語體系的新路徑。

（一）打破新媒體與傳統媒體邊界，多類主體相互協作

高校要科學地以新媒體與傳統媒體結合為新思路，構建線上線下融合的宣傳思想話語體系，才能促進大學生身心健康成長，提高大學生思想政治素質［2］。也就是說，高校要順應時代發展趨勢，保持思想價值指導的主流地位，打破固有思維，采用去中心化的新媒體教育手段，有力地促使高校新媒體話語體系發揮重要作用。去中心化并非使高校新媒體話語體系沒有中心，而是在落實立德樹人的根本任務下，高校新媒體構建以離散型、多節點為特征的話語主體，每個教育節點都是相對獨立的，具有高度自治特征，從而促成由“我說你聽”改變為“多向溝通”的新媒體網狀化模式，在一定程度上增強高校新媒體的沉浸式體驗。同時，高校新媒體話語體系去中心化應從教育環境、教育方法、教育載體和教育對象出發，分析當前高校新媒體面臨的問題，抓住網絡教育復雜化和多樣化的特點，充分利用全媒體優勢，創新網絡教育方式，加強網絡資源和平臺建設，擴大網絡教育的覆蓋面和影響力，從而使得大學生通過高校新媒體關注現狀和傳播信息，有效發揮高校新媒體對思想價值的引導作用，促使大學生樹立政治意識，成為有使命感和有責任擔當的新時代青年。

（二）改變滿足大學生教育需求的方式，多維載體相互補充

不斷完善現實需求及對新媒體的深刻釋義是構建高校新媒體話語體系的有效路徑，使得新媒體話語體系具有生命力和科學性。高校應積極發揮高校新媒體平臺互動性強的優勢，搭建好校園媒體和大學生線上互動新渠道，切實了解大學生在學習和生活中遇到的各類問題，并滿足他們的需求，提高大學生對高校新媒體的黏性。首先，從實際需求出發，高校新媒體要準確把握媒體建設的發展方位，以多元載體為依托，拓寬線上、線下活動形式，創新傳播路徑。其次，高校新媒體要凸顯思想價值引領，不斷創新營造富有內涵的教育內容，創新載體內容。再次，高校新媒體要提高大學生的感官體驗，由原本輸出型的“教”為主導向學生“學”為主導進行轉換，增強大學生學習主動性，融合教育與大學生成長的關系，改善高校新媒體參與度弱、活動虛弱化等問題，創新載體形式。最后，高校新媒體要不斷通過實踐開拓創新，有機融合多維載體，建設成為有效話語體系，重視解決網絡環境下新媒體載體和教育內容所產生的各種問題和矛盾。綜上所述，高校新媒體在總體上要以多元載體為切入點，結合大學生的發展和教育特點，創新路徑、載體內容、形式，構建新時代多元載體思路，開展多樣品牌化活動，實現話語體系的有效塑造。

（三）推進新媒體與創新教育并向雙驅，多元教育共榮共生

在新時代背景下，探索新媒體和創新教育結合的工作方式和互動機制，將成為高校教育的時代特色和創新實踐。一方面，新媒體宣傳教育思想，發揮價值引領作用，教育則作為重要導向，指引新媒體發展；另一方面，創新教育是新媒體的重要媒介，是展示精神思想和價值觀念的創新平臺。而新媒體與創新教育并向雙驅，既有利于提升高校新媒體的親和力、吸引力，增強其時代感和認同感，又有利于更好地提升創新教育的價值引領，發揮高校新媒體作用，鞏固媒體宣傳陣地。同時，新媒體與創新教育相融合，教師能夠破除崗位壁壘，站在全局視角進行教育設計，從而統一教育觀念，實現德智體美勞交叉融合，改善新媒體教育與創新教育涇渭分明的情況，全面提升大學生的綜合素質，達成真正的思想引導。而通過新媒體與創新教育的融合，高校積極主動占領宣傳陣地，掌握高校新媒體主動權，提高網絡環境下高校新媒體的趣味性、形象性、全面性、滲透性和創造性，增強戰斗力和吸引力，形成新媒體傳播優勢，助力構建新時代的高校新媒體話語體系。高校大學生是互聯網中最為活躍、最為積極、最為敏感的重要群體，他們會通過互聯網對一些社會焦點和熱點問題表達自己的看法［3］。因此，校園媒體話語體系創新尤其重要。而新媒體是高校重要的媒體平臺，也是高校在互聯網中的主要陣地，如何高效發揮校園媒體的思想引導和信息傳播作用，完善高校媒體管理和引導機制是相關領域研究的重要內容。通過創新高校新媒體話語體系，高校可以有效引導大學生樹立正確的價值觀，助力大學生成長和校園網絡文化的健康發展。

［參考文獻］

［1］聶文莉，周敏，陳喜華.新媒體背景下高校校園文化的宣傳路徑探索［J］.傳播與版權，2020（12）：133-136.

［2］鄭可樂.創新發展理念視域下的大學生思想政治教育研究［J］.現代職業教育，2018（15）：154-155.

［3］白宇，吉兆言，仲思潼.高校意識形態視閾下的網絡輿情的引導［J］.教育教學論壇，2019（38）：215-216.

作者:蓋鴻章 寧巖鵬 單位:燕山大學