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1文獻綜述

關于生態文明建設與經濟發展之間的關系與重要性，國內外學者從不同方面進行了研究，主要研究內容和成果梳理如下:從國外學者的研究來看，描述環境質量與經濟發展之間關系的代表性觀點是環境庫茲涅茨曲線(theEnvironmentalKuznetsCurve，簡稱EKC)，其主要觀點是，當一國經濟發展水平較低時，環境污染較輕，但其惡化程度隨經濟增長而加劇;當該國經濟發展達到一定水平后，環境質量會逐漸改善。EKC研究自創立以來受到學者們的廣泛關注，分別從技術、經濟結構、自然資源成本、國際貿易、收入環境需求彈性，以及國家政策方面來論證EKC現象。將生態與經濟模型結合的研究是當前發展迅速的一門學科，關于兩個學科之間的交叉問題已經有較多研究，主要包括研究的范圍問題，生態和經濟之間的聯系以及關于兩個學科研究內的假設條件等。國內研究學者也對該問題進行了多方面的分析，生態文明不僅追求經濟、社會的進步，而且追求生態進步，它是一種人類與自然協同進化，經濟、社會與生物圈協同進化的文明。從世界城市發展的潮流來看，生態文明城市是未來城市發展的合理模式。建設結構合理、功能高效、關系協調的生態文明城市是國際城市發展的目標和潮流。趙西三指出在生態文明視角下，我國產業結構的調整面臨著加速工業化和保護生態環境的兩難選擇，需要從發展階段、要素稟賦、產業基礎等維度對區域產業結構進行全面考察。許多學者針對我國的具體情況，對EKC曲線進行了驗證。通過對相關文獻的綜述可以看出，生態文明與經濟發展之間固有矛盾早已得到學者們的重視，并且提出了通過技術水平的提高、經濟結構的調整、污染企業的轉移以及國家政策的改變等手段改善經濟增長對環境的影響程度。然而，在國內外各行業都存在大量的競爭者的情況下，對于經濟結構調整的方向和具體策略，現有文獻并沒有給出明確解決辦法。本文認為，從要素投入型發展方式轉到品牌溢價型發展方式，是我國轉變經濟發展方式的根本路徑，也是我國實現生態文明建設的重要手段。

2品牌溢價與生態文明建設的關系研究

隨著人們對生態文明社會建設的重視，單位國內生產總值能耗成為衡量經濟結構和能源利用效率之間關系的重要指標。單位國內生產總值能耗，指一定時期內一個國家(地區)每生產一個單位的國內(地區)生產總值所消耗的能源。該指標說明一個國家經濟活動中對能源的利用程度，反映經濟結構和能源利用效率的變化。單位GDP能耗是影響生態文明建設的重要指標，對于工業企業來說，如何降低單位產值能耗是影響節能減排的關鍵因素。用λ表示單位產值能耗，企業單位產值能耗可表示為λ=PC。其中P表示單位產品的價格，C表示單位成本，包括固定成本、變動成本以及碳排放等造成的環境成本。從上式可以看出，降低λ的方法有兩種:降低成本和提高價格。國家提倡節能減排，是強度通過降低成本來減少單位產值能耗，然而，降低成本不僅需要大量的科技投入和設備購買成本，而且成本的降低程度也是有限的。提高產品價格的方法，是指通過品牌溢價的方式使單位成本獲得更高收益，這需要正確的品牌建設策略指導，并且溢價能力隨著品牌信用度的提升而不斷提高。因此，通過品牌溢價獲得較高的收益，是實現生態文明建設的重要可行途徑。本文在品牌經濟學的框架下，分析了品牌溢價條件和對企業發展的影響，相關概念和模型假設如下:品牌是與目標顧客達成的長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。品牌經濟學的重要概念主要包括:一是選擇成本，是指通過交易費用，目標顧客獲取一組品牌信息之后，從中選擇一個品牌所花費的成本。在價格一定的條件下，選擇成本越高，需求量越小;反之亦然。二是品牌信用度，是指通過排他性的品牌符號向目標顧客做出并做到某種品類承諾的程度。品牌信用度是決定產品需求量的根本因素。三是品牌溢價，是指在物質利益相同的條件下，產品通過品牌提供的情感利益，獲得的超過同類產品價格的能力。在概念明晰的基礎上，本文分析的假設條件包括:第一，產品同質假設，即各廠商生產的同類商品不存在顯著差別。本文所指的“產品同質化”是指產品帶給消費者的物質利益相同，而情感利益差異是廠商為提高品牌信用度而制造的差異，是本文研究的主要內容。第二，競爭市場假設，即市場是競爭性的。在同一產品市場中存在至少兩個品牌，并且品牌之間存在相互聯系，能夠相互影響品牌信用度。

3品牌溢價對消費者的選擇行為影響分析

新古典經濟學認為，產品價格上升，則需求量減少;反之，價格降低，需求量增加。然而，從現實中來看，價格與產品需求量之間并不總是存在這樣的關系。例如，1982年豐田和通用在美國合資經營一家叫NUMMI的汽車公司，該公司1989年投產相同的兩種轎車，取名分別是豐田Corolla和通用GeoPrizm。1990年到1994年間，兩者制造成本相同，都為1．03萬美元，豐田出廠價為1．1萬美元，售出20萬輛。通用出廠價為1．07萬美元，售出8萬輛。可以看出，豐田和通用兩家公司雖然產品質量相同，但品牌溢價能力不同導致兩家公司的收益差距很大，同時單位產值能耗差距也非常大。在產品質量相同的情況下，引入品牌帶來的情感利益不同，較大程度的影響了消費者對產品價值評價的差異，從而影響了消費者的選擇行為。因此，在質量相同的條件下，高價格產品的需求量不一定小于低價格的，品牌溢價對消費者選擇行為影響路徑分析如下:假設廠商1和2生產同類產品，分別為x1和x2，且生產成本相同，即c1=c2=c。產品x1和x2在功能和質量上具有同質性，也即帶給消費者的物質利益相同;但廠商1的品牌信用度高于廠商2，導致消費者對兩種產品的價值評價不同:設消費者對產品x1的價值評價為v，且服從［0，1］的均勻分布，消費者對產品x2的價值評價是產品x1的折扣α，0＜α＜1。產品x1和x2的定價分別為P1和P2，且P1＞P2。因此，消費者購買產品x1和x2的效用分別為:U1=v－P1(1)U2=αv－P2(2)消費者在對兩種產品進行選擇時，取決于對以上兩式的比較:當U1＞U2時，消費者選擇購買x1;反之，則購買x2。假設消費者對兩種產品的價值評價一定，則產品的價格P1和P2決定了消費者的效用水平，進而決定了消費者的選擇行為。根據廠商的定價高低，可分為以下兩種情況進行討論:(1)當αP1＜P2＜P1時，即品牌信用度較高的廠商1制定的價格較低，或者是廠商2制定的價格較高。根據關系式αv－P2＜αv－αP1=α(V－P1)＜V－P1，可得U2＜U1，換言之，在該定價關系下，消費者購買產品x2的效用一定小于x1。此時，消費者對兩種產品的偏好為x1x2。在該情況下，消費者對產品x2的需求為0。假設共有n名消費者，其中購買x1的比例是認為該產品效用大于0的概率，可表示為p{U1＞0}=p{V－P1＞0}=p{V＞P1}。由于v服從的均勻分布，可得出消費者對產品x1的需求為q1=(1－P1)n。此時，廠商1的最優生產決策模型可表示為maxP1π1=q1(P1－c)(3)將q1的表達式帶入(3)式后，通過求解最優解，得到最優定價、最優銷量和最有利潤分別為:P*1=1+c2，q*1=(1－c)n2，π*1=(1－c)2n4。由此可以看出，若品牌信用度較高的廠商制定相對較低的價格，則需求量增幅非常大;反之，若品牌信用度較低的廠商制定相對較高的價格，則其需求量迅速降低。換言之，廠商的價格在此區間范圍內，需求的價格彈性較大。現實中，這種方法經常被在位廠商用于排擠新進入者時所采用，在位廠商的品牌信用度一般高于新進入廠商，通過一定的降價可迅速占領更大的市場份額。結論1:品牌信用度不同的兩家廠商，在生產成本相同且產品同質的條件下，如果制定的價格差距小于其價值評價的懸殊，消費者會選擇品牌信用度較高且價格較高的產品。換言之，品牌信用度較高的產品，可以制定高價格來獲得品牌溢價收入，同時廠商的單位產值能耗降低幅度較大。(2)當c＜P2＜αP1時，即廠商2制訂了較低的價格，或者是廠商1制訂了較高的價格。此時兩種產品的效用之間可能存在U1＞U2或U1≤U2得關系，討論如下:如果U1＞U2，表示x1的效用大于x2，消費者選擇x1的比例為p{U1＞U2}=p{V－P1＞αv－P2}=p{V＞P1－P21－α}。由于v服從［0，1］的均勻分布，則p{U1＞U2}=1－P1－P21－α，進一步得出消費者對x1的需求為q1=(1－P1－P21－α)n。構建最優化模型maxP1π1=q1(P1－c)=(1－P1－P21－α)n(P1－c)，由最優化條件π1P1=0可得出滿足最優生產條件的價格關系:2P1－P2=1－α+c(4)如果U1≤U2，表示x1的效用小于等于x2，對價格比較敏感的消費者會選擇購買產品x2，且概率為p{(U1≤U2)}∩(U2＞0)}=p{(V－P1≤αv－P2}∩(αv－P2)}=p{P2α＜v≤P1－P21－α}=(1－P2α)－(1－P1－P21－α)=αP1－P2(1－α)α)由此可求得消費者對x1的需求為q2=(αP1－P2)n(1－α)α。構建廠商2的最優化模型maxP2π2=q2(P2－c)=(αP1－P2)n(1－α)α(P2－c)，由最優化條件π2P2=0得出滿足最優生產條件的價格關系:αP1－P2+c=0(5)由方程(4)和(5)可解得滿足廠商1和2的最優化價格分別為P＊＊1=2－2α+3c4－α，P＊＊2=α－α2+cα+2c4－α，在此基礎上可解得相應的最優產量和最大化利潤分別為:q＊＊1=2－c4－α，q＊＊2=α－2c(4－α)α;π＊＊1=(2－c)2(1－α)(4－α)2，π＊＊2=(α－2c)2(1－α)(4－α)2α。在該情況下，兩家廠商的價格差距大于兩者之間的價值評價懸殊，也即品牌信用度較低的廠商制訂了較低的價格(或者品牌信用度較高的廠商制訂了較高的價格)。此時，π＊＊2－π＊＊1＞0，也即品牌信用度較低的廠商通過降低價格，增加了產品需求量，從而提高了利潤額，這便體現為規模增長。然而，該式成立的條件是αP1＞c，如果品牌信用度較高的廠商調低價格(即P1降低)，或者兩廠商產品之間的價值評價差距加大(即α降低)，可能導致αP1＜c，則低信用度廠商的規模優勢將完全消失。結論2:在兩家廠商的價格差距大于兩者之間的價值評價懸殊的情況下，品牌信用度較低的廠商可通過進一步降低價格來擴大需求量，也即通過規模經濟來提高廠商的利潤。換言之，品牌信用度較低的產品，只能降低價格才能獲得更高的收入，因此該類廠商減少單位產值能耗的辦法只能是降低成本。進一步的，根據利潤最大化的表達式，可計算出α與廠商利潤之間的關系為:π＊＊1α＜0，π＊＊2α＞0，也即當α減小時，廠商1的最大化利潤增加，而廠商2的最大化利潤下降;反之亦然。結論3:品牌信用度的大小通過影響消費者對產品的價值評價，進而對廠商的最大化利潤起著決定性作用，因此是品牌溢價的關鍵因素。從以上分析可以看出，品牌信用度是影響廠商溢價能力的關鍵因素:當廠商處于起步階段，品牌信用度較低時，可制定較低的價格獲得規模效益，此時單位產值能耗較高;廠商通過正確的品牌建設策略提升品牌信用度后，可提高產品價格獲得較高的品牌溢價，此時企業單位產值能耗降低。我國較多企業采用低價策略獲得了一定的市場份額，已經通過規模效益完成了第一階段的任務，但由于缺乏品牌建設的意識和管理經驗，品牌溢價能力還非常薄弱。

4汽車企業品牌溢價能力比較分析及政策建議

在對消費者購買行為研究的基礎上，本文以汽車制造企業為例，進一步闡述品牌溢價對生態文明建設的作用關系。以豐田威馳和吉利美日系列車為例，這兩款汽車同樣使用豐田8A發動機，在質量方面具有一定的同質性，成本也相似。然而，從市場定價來看，兩者價格差距較大。根據上述模型，將威馳和美日分別設為廠商1和2。從2003年銷售數據來看，P1=10萬/輛，P2=5．8萬/輛;q1=2．7萬輛，q2=5萬輛。根據《品牌工程學》對兩者當時的品牌信用度進行測評，威馳和美日在2003年時的品牌信用度分別為B1c=0．54、B2c=0．32，則可得出α=B2cB1c=0．6。從兩者定價來看，P2＜αP1，因此屬于上述第二種情況。兩家公司單位產值能耗分別為λ1=P1C=1×105C，λ2=P2C=5．8×104C。在成本相同的條件下，λ1＜λ2，也即威馳的單位產值能耗遠遠低于美日。另一方面，從實際銷售數據來看，兩者的銷售額分別是:R1=P1•q1=1×105×2．7×104=2．7×109，R2=P2•q2=5．8×104×5×104=2．9×1010。R2＞R1，說明吉利美日采取低價策略獲得了規模效益。造成這種情況的根本原因是，相比于兩者的品牌信用度來說，美日制定了較低的價格，或者說威馳制定的價格過高。2005年，豐田大幅下調威馳在全國的市場價格，降幅達到2萬元左右。在此期間，兩者的品牌信用度變化較小，也即α1=0．6，此時P2＞αP1，屬于上述第一種情況。從實際銷售量來看，威馳的銷量增加，2007、2008年的產量分別為3．96萬輛、3．67萬輛;而美日的銷售受到限制，于2008年底停產。產品溢價能力直接影響到企業單位產值能耗的大小，是建設生態文明社會的關鍵因素。而我國自主企業的品牌溢價能力較為薄弱，為此，本文在理論分析的基礎上，結合汽車產業的實際情況，提出以下三點建議:第一，評估競爭者和自身產品的品牌信用度，制定合理的價格。正確的進行品牌信用度評價，是了解消費者對產品價值評估的重要方法，也是制定合理價格的前提條件。當企業處于起步階段，可制定較低價格，利用規模效益的優勢完成原始資本積累;當企業品牌信用度逐步提升，可制定較高的價格，獲得較高的品牌溢價。以吉利公司為例，在起步階段品牌信用度較低時，推出了超低價格的車型，獲得了一定的市場份額;隨著企業的發展，吉利公司對“帝豪”車型的品牌信用度進行建設，通過制訂較高的價格獲得了品牌溢價。第二，重視產品品牌信用度的建設，提高消費者對產品的價值評估。品牌信用度的高低直接影響了消費者對產品的價值評估大小，是影響品牌溢價的關鍵因素。企業在制定發展戰略的過程中，應以提升品牌信用度為核心目標，選擇正確的品牌建設策略。品牌信用度建設的首要任務是明確產品的目標顧客，并對目標顧客的購買行為進行詳細研究，在此基礎上制定針對性的品牌策略。以吉利公司為例，其帝豪車型目標顧客的購買特性仍需要進一步明確，與豐田凱美瑞等車型相比，其汽車的配置及功能相差不大，但其牌信用度還不足以支持更高的價格。第三，積極自主創新，開辟藍海品類市場。在經濟全球化的背景下，各行業的競爭非常激烈，產品同質化的現象也越來越嚴重。注重產品情感利益的培養，開辟新品類的藍海市場是避免同質化的重要途徑。在有強勢在位者的情況下，企業應采取與競爭者品類對立的策略，避免與在位者的直接競爭。例如，日本汽車行業在起步時，面臨著美國汽車業的強大競爭。日本汽車企業經過調研發現，美國汽車以寬敞舒適為特點，缺點是耗油量大。日本企業選擇了與之相反的品類，以小巧省油為特色，從而避免了直接競爭，獲得了較大成功。

5總結

經濟發展對環境的過度依賴導致環境污染嚴重，轉變經濟發展方式迫在眉睫。轉變經濟發展方式，狹義的理解是指實現工業化的路徑或路線的變化，而不是工業化本身的改變，廣義的理解則是國民福利增加的路徑或路線的變化。通過資源、環境、勞動、外資和匯率的綜合作用，我國已經基本實現了從農業到工業化的第一階段，也即經濟總量的工業化。但是，由此帶來的要素成本的增加，以及環境、資源的限制，已經難以支持經濟總量的持續增長。在國內外各行業都存在大量的競爭者的情況下，從要素投入型發展方式轉到品牌溢價型發展方式，是我國轉變經濟發展方式的根本路徑。本文通過品牌溢價對消費者選擇行為的影響分析，證明當企業的品牌信用度處于不同階段時，可采取不同的定價策略:當品牌信用度較低時，可制定較低價格獲得規模效益，此時單位產值能耗較高;當通過適當的品牌建設提高信用度以后，可獲得較高的品牌溢價，此時單位產值能耗降低。我國許多企業通過低價策略已經完成了第一階段的任務，但由于缺乏品牌建設的意識和管理經驗，品牌溢價能力還很薄弱。本文結合實際，以汽車行業為例，為我國工業企業提高品牌信用度、降低單位產值能耗提出了的具體建議，同時為我國生態文明建設提供了較為新穎的思路。

作者：袁文華孫曰瑤單位：山東大學經濟學院