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［提要］我國是世界農業大國之一，擁有豐厚的綠色資源，綠色產品有十分廣闊的市場開發前景，且目前我們國家對綠色農產品生產實行全程質量控制的技術標準體系在技術方面取得卓越成果。但是，在營銷推廣方面卻存在很多不足，導致許多綠色產品不能大范圍推廣出去，面向民眾。本文對此問題進行研究探討，通過對我國綠色農產品營銷現狀分析，并結合當前我國實際，借鑒國際上綠色推銷成功經驗，提出符合我國現狀的營銷策略。

關鍵詞：綠色農產品；營銷策略；綠色營銷；中國

隨著社會民生的發展，老百姓從過去對物質最低需求到現今越發重視綠色環保養生；社會越來越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號宣傳綠色消費，使得綠色浪潮越來越高，國民也越發偏愛綠色食品。因此，發展綠色農產品、實施綠色營銷已成為農產品企業的必然選擇。但是目前我國的農產品卻出現“賣難”的狀況，總會看到某地農民因農產品堆壓無法賣出導致全年做白工；一些卓越的農業科技成果不能轉化為經濟產量，最后被埋沒。這些問題很大程度上是因為缺乏現代推銷手段，依舊保持展銷會、供貨會等傳統營銷方式，這種營銷手段實質是體制、制度的缺陷和營銷人才的缺乏。我國農業市場化程度極低也很大程度上限制了我國農產品營銷能力，也大大降低了市場競爭力。

一、我國綠色農產品發展背景和現狀

所謂綠色產品是依照可持續發展的理念提出的，這種觀念強調了農產品發展的可持續性，要求農作物和人類的發展要做到和諧共生、相互促進。根據有關管理辦法定義，綠色農產品是指遵循可持續發展原則，依據特定方式生產，再由專門的機構鑒定認證，并許可貼有綠色食品標志的農產品（包括加工品）。這種農產品一般具有無污染、優質、安全和營養價值高的特點。和普通農產品相比，綠色農產品一來在質量上更令消費者安心，具備純天然、營養價值高等特點；二來品牌效應也更強，一般這類產品都是作為農作物生產企業主打的品牌產品，有較強的名牌效應。我國綠色農產品是由國家農業部于1989年首次提出并于1990年正式實施，標志著我國綠色農業產業正式形成。從第一批綠色農產品推出到今年已有25余年的歷史，發展相當迅速。各級政府和農業技術單位堅持做到以先進農業科技為指導，把農業生產、資源合理利用和生態環境保護相結合，全面綜合地考慮產業經濟和生態環境各方面，在推出許多綠色農產品的同時，也建立了不少綠色食品相關監管機構，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國綠色農產品營銷存在的問題

隨著城鄉經濟的進步，老百姓健康環保的意識加強，綠色食品、無公害農產品、有機食品等逐漸走入市場，進入人們的視線中。越來越多的人在關注綠色食品，大家對食物的需求也由原來的解決溫飽，得到物質上最基本的滿足，轉變成現在更加講究健康、環保飲食，天然無污染、無公害的綠色農產品一躍登上舞臺，成為消費的亮點和熱門，綠色農產品的推廣營銷也成為現今農業經濟發展的一大趨勢。雖然我國在綠色農產品營銷上取得了一定的成就，但是我們應該清醒地認識到，推廣的過程中仍舊存在一些問題在阻礙發展。

（一）農業企業對綠色農產品營銷概念薄弱，滯后于市場需求。

在農業經濟發展的當前，仍舊有一大批農業企業對綠色農產品認識不夠，這些企業仍在片面追求高產量、高利潤，忽略了農產品的質量。很多企業在生產過程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護，造成大面積環境污染，土壤質量下降，最終生產出來的農作物質量遭到破壞，因為使用大量生長素、動植物激素、化肥、農藥等等，使得農產品質量大打折扣，也給農產品質量安全帶來隱患。

（二）綠色農產品品牌知名度不高。

目前，我國知名綠色農產品企業品牌數量過少，而中小型企業和個體農戶又很難籌集到發展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問題，比方說生產布局不合理，生產技術水平的落后，都造成生產效率低下，最終使產品質量受到影響。

（三）綠色農產品營銷渠道不暢通，營銷手段陳舊單一。

我國經過多年努力，在培育優良綠色農產品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業內專業人士以外寥寥無幾，也造成很多優良產品無法面向群眾、面向市場批量生產。原因有許多，可能是因為批量生產的技術原因，也可能是因為資金原因，而推廣營銷手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。據調查，目前我國很多農產品成果的展示依舊選擇使用傳統農展會，等著顧客上門選購，或者在蹲在自家，等人上門采購。企業和農戶都沒有很強的“走出去”意識，他們還停留在過去的營銷模式上，理念沒有跟上時代的步伐，這也導致很多優質農產品只能被少數有緣人品嘗到。此外，目前我國農產品的經營分散、產量不多、產品結構單一，很難形成規模化的量產，這些也都影響農產品的推廣銷量，無法形成固定的營銷渠道。最近幾年，民眾也常會在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷”“、xxx鎮大量西瓜堆積，無人購買”這樣的新聞出現，農戶或企業都可能會因為營銷推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時候一些綠色農產品還會因為營銷過程中中間環節過多，導致最終消費者買到手的產品價格提升好幾倍，從而影響了綠色農產品在市場上所占份額和最終銷量。

（四）消費者對綠色農產品認知不足，導致消費需求不足。

對于我國許多消費者而言，綠色農產品這個概念是比較新潮的詞語，綠色消費也是一種新式消費方式。對于很多人而言，這種消費方式是一種更高層次的消費，甚至已經超越有些消費者自身消費能力。在經過這幾年的宣傳，有部分消費者逐漸理解綠色消費甚至將它捧為一種消費潮流，但是仍舊有不少群眾對綠色農產品沒有一個正確深入的了解，再加上我國一些農產品企業在推廣營銷上不夠深入，造成綠色消費隨意性較大，消費需求得不到滿足，沒有形成農產品全社會性的綠色消費。根據一些相關問卷調查顯示，消費者文化程度越高或者收入越高，對于購買綠色食品的意識越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對綠色食品消費意識越低，這也充分說明國民整體素質高低與否對于綠色農產品消費也是重要的因素。據目前統計數據來看，在我國綠色農產品消費中受教育程度高者占據大半，有近64.3%之多。因此，我國目前民眾整體素質還有待提高，這對于綠色農產品市場的發展也有一定限制作用，綠色營銷也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對綠色農產品推廣的有力支持。

為了促進農業經濟與生態環境的和諧發展，確保綠色農產品的質量，就要從生產的源頭抓起，綠色農產品是純天然、無污染、營養價值高的農作物代表，這意味著它的生產方式也應該更加清潔細化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農產品產出有高質量保障。這就要求企業必須有綠色農產品營銷意識，要對生產環境進行改造和保護，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實行必要的干預，達到宏觀調控目的。許多地方政府也都出臺了保護環境的相關政策、法規，但對整個綠色營銷體系大環境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對生產綠色農產品的龍頭企業支持力度還不夠，缺乏培養，盡管有撥專項資金用于相關建設，但可能在營銷策劃上還不夠健全。而在對群眾綠色農產品認知普及上也不夠完善，沒有出臺更多普及宣傳政策。

三、我國綠色農產品營銷策略

（一）樹立和強化綠色農產品營銷概念，滿足市場需求。

隨著人們生活水平日漸提高，對綠色農產品的消費也會日益增多，企業要樹立和強化綠色農產品營銷理念，要把生產農產品和保護生態環境相結合，生產出真正的純天然、無污染、質量高的綠色農產品。企業要追求農業可持續發展，要從過去傳統發展模式轉變為先進的發展觀念，要在保證農產品生產的同時確保環境不受到損害，維持農業生態平衡。從長遠角度看，能夠使企業營銷活動可持續進行，能夠讓農村社會得到全面發展。

（二）運用先進營銷手段，打開品牌知名度。

企業要擺脫過去陳舊的營銷推廣手段，運用新技術新理念，開拓出多條營銷渠道，將產品推廣出去，讓品牌在市場打響。要從過去單一的線下操作轉變成現今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營銷策劃進行促銷、加深和消費者溝通；線上可以利用當今最火的營銷方式———網絡營銷，不僅節約宣傳成本，效果也會翻倍。此外，還可以建立專門的綠色農產品銷售中心，再在全國開設多家連鎖經營店和專柜等，深入到普通消費者群中，加深消費者對其印象和了解。

（三）提升全民文化素質，正確深入了解綠色農產品。

要全面培養和提高國民文化素質，積極向民眾宣傳綠色農產品概念，提倡多食用綠色農產品。企業在銷售綠色農產品的同時，也要注意正確引導消費者綠色消費，并且積極地、大力地提升這種消費意識。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷和各種形式的活動推出產品，讓民眾能夠切身感受到綠色農產品的益處。

（四）培養開拓市場的營銷人才隊伍。

目前，綠色農產品銷售行業中能將生產、策劃、銷售實施連為一體的復合式人才還很少，這就需要學校多向學生宣傳行業理念，讓他們轉變固有的營銷觀念，成長為綜合性人才。再將這些人才隊伍輸送到農業企業當中，增加企業在行業中的競爭力。還要注重全面培養人才的綜合素質，不僅要掌握一手當前最先進的營銷技能，還要對語言、互聯網技術、各國貿易政策等知識充分掌握，這樣不僅能在國內市場有優勢，同時還能開拓國外市場，在國際舞臺上也占有一席之地。

（五）政府要加強對綠色市場的宏觀調控，對龍頭企業培育扶持，以提高市場競爭力。

雖然政府有出臺一些關于綠色農產品管理方面的法規、政策，但是并未形成一個完整體系。市場上仍舊隨處可見一些商家為了獲得更高利潤，私自在一般的農產品上貼“綠色食品”標簽，這樣做不僅擾亂了市場秩序，也破壞了綠色農產品在消費者心目中的形象。這時候需要政府加強宏觀管控，規范市場上綠色農產品銷售，為整個綠色農產品營銷提供一個良好的市場環境。政府應該出臺且完善綠色農產品銷售管理的法規、政策，確保一方面綠色農產品的質量有保障，提高消費者對農產品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場秩序，賣假貨，建立一個健全的綠色農產品質檢機構，保證市場營銷秩序。此外，政府還應對農業企業在綠色農產品研發上給予一定的優惠政策，激勵行業發展。對一些發展潛力巨大的企業給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業，加大行業在市場上的競爭力。

四、結論

綜上所述，我國的綠色農產品營銷要“走出去”，在過去傳統銷售方式基礎上，開拓出新的營銷渠道，利用現在的熱潮網絡營銷和線下銷售形成一體，才能提高綠色農產品的知名度。此外，要樹立和提高企業以及消費者對綠色農產品的正確認知，滿足市場需求；同時，大力培養新型綠色農產品復合式營銷人才，開拓國內外市場，提高我國綠色農產品在行業中的競爭力，加大對龍頭企業的培育，最終讓我國綠色農產品能走出新的一片天。

主要參考文獻：

［1］趙素潔.我國綠色農產品營銷面臨的問題和對策分析.農業經濟，2009.7.

［2］黃琳娜.影響我國綠色農產品營銷因素分析及對策研究.安徽農業科學，2012.4.

［3］李鳳珍.蘇州綠色農產品營銷策略的研究.商場現代化，2012.9.

作者：王文崟 單位：江蘇食品藥品職業技術學院