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農業是我國國民經濟的基礎,發展現代農業,是當今世界農業的發展趨勢。加入WTO后大量外來名牌農產品對我國農產品市場造成強烈的沖擊。新時期我國農業發展面臨的主要任務就是推進農產品品牌建設，樹立品牌意識，提升農產品的整體品質。農產品的品牌建設對加強農業現代化有著重要作用，能夠有效促進農業生產經營向標準化方向發展。長期以來，我國農業受小農經濟影響，農業生產經營較為分散，農產品生產的標準化程度低，各地區發展存在較大差異。因此，加快農業增長方式，由數量型向質量型轉變，開發特色農產品是我國農業現代化和市場化的新出路。隨著我國經濟的快速發展，現代農業的發展也出現了一些新情況：其一，農產品市場逐漸進入買方市場。隨著人們物質生活水平的提高，消費者的消費需求發生了變化，對優質農產品的需求逐漸增加，更加看重個性化的農產品；其二，國內外市場競爭日趨激烈，國外知名品牌的農產品進入我國市場，國內農產品市場的競爭壓力增大。新形勢下，樹立品牌意識，開展品牌營銷已經成為特色農產品營銷進一步發展的重要途徑。

一、特色農產品何以必須強化品牌營銷

（一）品牌營銷本身有利于更好地實現農產品的市場價值

品牌包含名稱、標識、內涵、目標、理念五個基本要素。品牌建設的目的在于將產品變為名牌，因此必須以提高產品質量為基礎，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業的無形資產，提升產品的附加值。消費者更加注重某一品牌的功能與質量，品牌能夠幫助消費者對同類型的產品進行區分。品牌具有專有性和擴張性的特點，一個好品牌能夠讓消費者保持對產品的忠誠和信心。品牌不僅能夠給企業帶來附加值，同時能夠起到約束企業行為的作用。一個成功的品牌應符合市場需求，具有鮮明的個性特征，不斷創新的能力以及較高的美譽度和普及度。品牌具有識別功能，是消費者將同類產品加以區分的標志，一旦消費者對某一品牌產生好感，便容易形成對該品牌的依賴，從而有利于品牌產品的銷售。農產品品牌是指農產品的生產經營者綜合分析當地的自然、經濟、社會、文化資源優勢，通過加工與包裝體現農產品的個性特征，發展具有當地特色的產品。農產品品牌營銷是指農業生產經營者借助良好的產品和企業形象運用一定的經營方式和手段，通過制定總體的營銷計劃與目標，開展營銷活動的長期行為。品牌知名度在農產品營銷中起到關鍵作用，國外在設計營銷規劃時，注重品牌經營，并有計劃地制定營銷方案，從而贏得豐厚的利潤。因此，農產品營銷中必須樹立品牌戰略觀念，發展優質農產品，創造農產品品牌，搞好農產品的市場營銷。

（二）特色農業必須具有相應的品牌

一個成功的品牌必須符合市場需求，具有鮮明的個性特征，一定的形象美譽度以及不斷創新的能力，因而，也就理所當然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產品，當然也就必須以自己的特色形成相應的品牌，沒有相應的品牌，也就無所謂特色。特色農業顧名思義是指將具有區域特征的農業資源轉化為特色商品的農業形式。特色農業的發展目標在于追求經濟效益的最大化，生態效益和社會效益的最優化。我國幅員遼闊，地方性差異較大，各區域之間可根據自身地域特點，結合市場需求，發展與本地區自然條件等相適應的特色農業。從當前我國農產品資源的發展現狀來看，已經在一定程度上被認為屬于特色農產品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數所謂的特色農產品缺少個性化特征，品牌意識不足，競爭優勢不明顯，因而，所謂的特色當然也就大打折扣，很難在市場上獲得最大化收益。就此而言，特色農產品的品牌顯然已經成為了制約我國特色農產品，特色農業進一步發展的關鍵因素。因此，樹立品牌意識，發展品牌戰略，使得傳統意義上的特色農業成為具有相應品牌的特色農業并形成相應的市場價值無疑已經成為我國特色農產品發展的必然選擇。

（三）強化農產品品牌營銷具有直接的現實意義

推進農產品品牌建設并開展品牌營銷具有一定的現實意義。首先，加強農產品品牌建設有利于企業維持穩定的價格，防御農產品需求導致的市場風險，從而保證農民收入的穩定增長；其次，農產品與其他工業產品不同，農產品之間的差異性較小，為與其他同類產品相區分，品牌成為消費者識別農產品的重要因素，同時消費者也可從品牌的包裝等方面進行識別。農產品品牌建設不僅有助于消費者進一步了解商品，同時對于維持穩定的消費群體，建立品牌忠誠度有一定的助推作用；再次，從當前農產品市場發展的形式來看，我國傳統農業的優勢已不存在，為增強與國外農產品的競爭實力，必須注重農產品的質量、包裝、營養等方面的提升。在嚴峻的競爭環境下，我國農產品必須推進品牌建設，重視品牌營銷，提高市場競爭力。

二、特色農產品品牌營銷面臨著一系列亟待解決的問題

隨著現代農業的開展，我國特色農產品營銷取得了一定的成績。我國的農業發展歷史悠久，目前已經建立了一些具有地方特色的區域性品牌，現有的許多特色農產品就是很好的說明。隨著科學技術等的應用和農業生產水平的提高，多數特色農產品能夠滿足市場的需求。近年來，隨著國家一系列政策等的出臺，對整合特色農產品以及做大做強提出了新的要求。各級政府將推進農業品牌營銷作為提升農業效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術等的支持為特色農產品的發展提供了重要保障，有助于特色農產品品牌戰略的推行和實施。我國特色農產品營銷在取得成績的同時也面臨一些問題，尤其體現在農產品的品牌建設問題上，例如品牌意識淡薄、綜合質量有待進一步提高、品牌建設資金投入不足、科技含量低、品牌建設主體實力不強等問題。

（一）品牌意識薄弱

從特色農產品的經營主體來看，品牌意識薄弱。主要表現在兩方面：第一，市場營銷觀念不足，品牌意識差。農業生產者作為生產經營的主體，其思想意識對農產品品牌戰略的開展有直接影響。由于我國初級農產品的生產主要是小規模經營，其經營主體為分散的農戶，這些農戶普遍文化程度不高，再加上受傳統小農意識觀念的束縛，經營意識和觀念難以滿足品牌建設的需要。再加上有些地區由于信息閉塞，與市場聯系不緊密等因素導致農業生產者的經營理念落后，難以滿足市場需要，在進行產品生產過程中很難保證產品質量。部分農業生產者還對特色農產品的品牌營銷存在認識誤區，認為企業創建品牌是費時費力之舉，沒有認識到品牌營銷的重要價值。第二，主體經營者品牌建設實力不強。及時有些生產者意識到特色農產品品牌營銷的重要性，但由于自身在技術、管理、營銷技能等方面的缺乏，導致力不從心。生產經營者缺少品牌形象的營造能力，因而影響了品牌經營的有效開展。事實上，造成經營主體品牌意識淡薄的主要原因在于，除了受農民自身素質不高的影響，更重要的原因在于農村信息技術相對薄弱，基礎設施等條件缺乏，再加上交通運輸等條件的限制導致農民生產者和經營者對市場信息的把握不足。

（二）品牌內涵不深

從特色農產品本身特點來看，品牌內涵不深。主要面臨特色農產品的綜合質量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農產品質量良莠不齊。我國農業產業在布局上并不合理，各區域之間的種植結構等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業化水平有待提高，特色農產品的地區特色不明顯。尤其忽視了特色農產品的地區適宜性，導致農產品失去了原有的“特色”。此外，農產品的深加力度欠缺，產品增值小。質量是特色農產品品牌的生命，農產品品牌之路的發展離不開對產品的高質量要求。其次，產品科技支持不足。農業科技水平直接制約著農產品質量的提升。科技支持包含農產品生產、加工、包裝、銷售各個環節，目前，我國農產品的科技含量仍處于較低水平。造成農產品科技水平不高的主要原因在于農業科研資金的投入不足，技術設備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農業科技創新能力的發展。再次，我國一些地區在開發特色農產品時，缺少當地特色文化的融入，忽視了品牌內涵的提升。特色農產品與普通農產品的區別在于其中蘊含的深刻文化內涵，文化底蘊的融入是特色農產品品牌提升的重要構成。忽視地方文化特色便會導致特色農產品的品牌內涵不足，從而影響品牌推廣營銷。

（三）品牌推廣不足

從特色農產品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現在三方面：首先，特色農產品包裝形象差。產品的包裝是消費者接觸產品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環節，然而特色農產品包裝往往被經營者忽略。當前許多農產品包裝簡陋，文字說明較簡單，不能向消費者傳遞產品品質等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產品的質量和功能，長遠看不利于品牌的營銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產品營銷的必要環節，特色農產品品牌效能的提升僅僅依靠產品的品質與形象還遠遠不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴大產品的影響力和知名度。我國農產品在品牌推廣中不善于運用媒介，隨著市場經濟的發展，網路信息技術的普及，現代化的媒介宣傳方式不應該被忽視。充分利用新型媒介提升產品的知名度應是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營銷推廣過程中還應加大品牌的促銷力度。從戰略的高度去吸引資金、擴大規模、拓展市場。再次，物流體系不完善。當前特色農產品營銷已經進入網絡營銷與實體營銷的雙重營銷模式。無論是網絡營銷還是超市營銷，都需要完整的物流體系作保障。當前，我國農產品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農產品本身受季節和區域等的局限，流通環節的成本增加導致產品價格的提高。流通環節的優化有助于降低產品經營成本，但當前我國農產品營銷過程中由于流通環節較為復雜，導致每個環節產生的費用和成本增加，拉升了終端農產品的銷售價格。

三、特色農產品品牌營銷的對策

（一）堅持政府引導，提高品牌意識，增強經營主體實力

特色農產品營銷的重中之重就是增強品牌意識，農產品品牌意識的提高以及經營主體實力的增強需要社會各界的支持，尤其離不開政府的引導與扶持。農產品品牌具有一定的特殊性，特色農產品品牌的建立與發展在很大程度上需要發揮政府的先導作用，需要堅持以政府為主導，企業與農民共同參與的“三位一體”聯合模式。充分發揮政府的引導作用，應做到以下幾點：一是，政府要以身作則，轉變觀念認識到品牌意識對特色農產品發展的重要作用。政府應增強品牌意識，并將其作為農村經濟發展的重點工作。二是，不斷對農戶進行引導，幫助農戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識。充分認識到品牌對于特色農產品開發的重要作用。各級村、鎮等相關部門可以組織農產品營銷等相關的知識講座，組織培訓班等活動，加強農民對產品營銷等知識的學習，逐步提高認識。讓農民了解到品牌建設是增加收入的保障，改變先前的認識誤區。同時，鼓勵農戶積極投身特色農產品的品牌建設中去。三是，加強對農產品加工等環節的引導，在政策上給予一定的支持，由于對企業來說，為企業提供優惠措施，鼓勵企業發展農產品品牌，自覺走品牌發展之路。總而言之，特色農產品品牌營銷的第一關鍵環節需要政府、企業、農戶的聯合推進，政府在其中應充分發揮引導作用，調動企業、農戶發展品牌的積極性。同時，通過開展系列講座、培訓班等活動培養品牌觀念和管理技能，不斷增強經營主體實力，為特色農產品的品牌營銷奠定基礎。

（二）增加投入和監督，推進產品深加工，提升品牌內涵

面對特色農產品營銷中出現的質量不過關和科技含量低的問題，首先，政府應增加資金投入，通過銀行貸款、財政補貼、減免稅收等手段扶持特色農產品的品牌建設。地方政府也要加強惠農力度，適當采取傾斜政策。同時幫助整合農業地域優勢資源，打造品牌建設主體。其次，應逐漸完善農產品質量監管服務，制定明確的質量管理規則，在執行過程中嚴格監控，把好特色農產品生產的質量關。同時加大對虛假廣告、假冒偽劣產品等的執法力度，完善品牌保護等的相關法律法規，保障特色農產品營銷秩序化、規范化進行。然后，提高特色農產品的科技含量，提高產品品質，注重產品品質效益的發揮和挖掘。通過科技創新等手段，培養優良品種，改善現有的農產品品質。增加科技含量的同時不僅有助于農產品產量的提升，同時有助于提升產品的品質，樹立更好的品牌形象。開發農產品的深加工技術，增加產品的附加值。最后，特色農產品的品牌營銷需注入文化內涵，善于利用當地的文化特色，著重發展具有民族特色的品牌農業。通過將農產品與當地豐厚的人文鄉土氣息相結合，與消費者的文化品位與審美情趣相結合，達到激起消費者購買欲望的目的。總之，為提升特色農產品的品牌形象，需要在產品的品質、科技、品味等方面全面提升。

（三）擴大產品宣傳，完善物流體系，加強品牌傳播力度

改進產品包裝，輔以豐富的文字說明的同時，做到精細包裝，提升產品的美觀程度以吸引消費者的眼球。同時加大特色農產品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網絡營銷、關系營銷等手段，以及采取獨特的促銷手段等加強產品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時注重消費者需求的變化，例如人們對生態食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時可以融入綠色產品的概念。除此之外，由于近年來網絡營銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農產品在營銷推廣過程中還應注重物流體系的完善，通過推行產地直購，優化產品流通環節，降低成本等一系列手段不斷提升特色農產品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。

四、結語

總而言之，特色農產品品牌營銷有著極其重要的市場價值，但也必然面臨著一系列亟待解決的現實問題，作為特色農業發展的一項重大戰略，必須結合我國農業發展的實際，結合市場的需要采取相應的積極措施。

作者：唐克冰 單位：梧州學院經濟管理學院