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【內容摘要】環境道德規范只有在對行為產生規范作用時才算發揮出真正的作用。通過分析電商企業選擇快遞綠色包裝行為的障礙，結合企業間的規范激活相關理論，認為激活電商企業環境道德規范的基本思路是政府利用政策引導電商企業環境道德規范的激活，規范電商企業的環境行為，達到促進電商企業選擇快遞綠色包裝行為的產生，最后達到環境治理的目的。

【關鍵詞】規范激活;電商企業;環境道德規范

據統計我國快遞業每年消耗的紙類廢棄物超過900萬噸，塑料廢棄物約180萬噸，并呈快速增長趨勢。由此帶來的電商快遞包裝污染同樣不可小覷。環境壓力迫使我國不得不走可持續發展的道路，快遞包裝綠色化是大勢所需。也有相關研究表示，電商企業的社會責任感不一定能夠促使企業做出有益環境的實質行為。即電商企業即使在有社會責任感、社會道德的情況下可能基于快遞包裝綠色化的成本高的考慮仍然不會選用快遞綠色包裝。之所以出現這樣的現象根本原因在于電商企業的環境道德規范沒有被激活。由于電商企業選擇快遞包裝綠色化是需要付出更多成本的，這與電商企業的利益最大化的經濟利益目標沖突，但一般大型企業都具有企業社會責任感，造成企業個體利益和社會利益的矛盾，這種矛盾是一種社會規范行為，而規范激活理論就是用來解釋社會規范行為的。以前的研究中規范激活理論常用在研究個體的親環境行為中，研究如何激活個體的道德規范。本文嘗試將規范激活相關理論運用到企業層面，研究企業環境道德規范的激活。

一、規范激活相關理論

規范激活理論(NAM)是Schwartz(1973)提出的，用于研究個人所具備的道德規范受到激活的程度會影響個體親環境行為發生概率的問題。規范激活理論主要包括個人規范、后果意識以及責任歸因。其中個人規范是核心變量，指的是個體進行或規避某種特定行為前對該行為產生的道德義務感。后果認知，指的是個體對(不實施該行為的情況下)問題負面后果的關注程度。責任歸因是個體關于自己對上述負面后果負有多大責任的感知。Schwartz等人通過大量的實驗研究發現，驅動個體實施親環境行為的最直接的因素是個體規范。個體規范又受到不利后果的認知和責任歸屬的共同影響。即個體能意識到不做該行為會受到一些負面影響同時自己也需要對這些負面后果負責任時，個體規范就會被激活。此時，個體為了不違背激活的個人規范，最終會表現出行動意愿或真正采取行動。

二、電商企業選擇快遞綠色包裝的可行性分析

一方面，快遞包裝綠色化是新時代綠色發展理念背景下的必然趨勢。電商行業作為現代化先導行業，理應積極響應國家政策方向，推動快遞包裝綠色化的實施，驅動廣大消費者積極選用快遞綠色包裝。實施快遞包裝綠色化需要電商企業前期有較大的投入，電商企業的本質還是企業，企業一般都是將經濟利益放在首位，所以電商企業不會積極主動選擇快遞包裝綠色化。但是實施快遞包裝綠色化前期投入是非常必要的，會帶來長期的效益，一般大型企業有很強的社會責任感和長遠的眼光，也會注重長期效益。隨著生活水平的提高，民眾對商品和服務的質量需求也逐漸提升，這也給快遞綠色包裝的發展提供機遇。由于電商企業的客戶是消費者，因此消費者對商品與服務的感知尤為重要，電商企業也更重視。另一方面，考慮到外在的市場競爭壓力也給電商企業施壓，迫使企業創新技術，優先選用環保材料的快遞包裝，驅動電商企業選擇快遞綠色包裝。

三、電商企業環境道德規范激活的障礙

只有電商企業環境道德規范被激活，電商企業環境道德規范才能夠對電商企業環境行為產生規范作用。目前我國經濟發展水平還不高，除了受到物質生活條件的制約之外，我國電商企業的環境道德水平也不高，因此激活電商企業環境道德規范存在一些障礙。

(一)電商企業選擇快遞綠色包裝的成本高和研發技術難度大。企業環境道德規范的制裁屬于規范層面的制裁，不同于法律的制裁，法律的制裁具有強制力，但企業環境道德規范的制裁的強制力很有限，因此，企業的環境規范行為更容易受到其他因素的約束。例如，環境行為成本、環境行為的技術障礙等。當個體預測到環境行為成本較高或者環境行為的實施難度很大時，常常會選擇放棄遵守環境道德規范，對企業來說更是如此。實施快遞綠色包裝，前期投入比較大，并且要求較高的研發技術，這些因素對電商企業的環境規范行為的約束力會更大。目前，環保的投入資金都是由政府撥款來的，這些資金不僅使用有限，而且使用效率低下。因此，這些環保資金并沒有換來更多的綠色環境。其中最重要的是，電商企業對選擇快遞綠色包裝行為的高成本非常敏感，并且道德動機難以對抗經濟利益的考慮。

(二)大部分電商企業沒有確立企業的生態價值觀或生態價值觀較弱。目前大多數電商企業的生態價值觀很大程度上還屬于工業框架下的經濟利益價值觀，并沒真正樹立起“人與自然和諧相處和協調發展”的生態價值觀。要想將企業的價值觀從經濟利益方面轉變到生態文明方面，這是一個循序漸進的過程。正是因為企業缺乏生態價值觀，所以當企業面對較高的環境行為成本時，企業選擇象征性的環境行為。

(三)電商企業的環境法律責任不足。電商企業的本質還是企業。企業在正常的生產經營中一定會產生各種環境污染。當電商企業違反了環境法律義務時，電商企業就必須按照法律接受懲罰。除此，政府對電商企業環境違法行為規定不明確。已有的研究表明，用環境罰款和相關環境處罰措施處理違反環境規定的企業不起作用，其中就是因為環境處罰的標準不科學的原因。除此之外，企業內部關于企業環境行為實施的各種立法也不完善，因此也不會產生實質性的作用。

四、激活企業環境道德規范的對策

雖然電商企業的環境道德規范是在社會互動過程中自發形成并產生作用的，但這并不是表明電商企業環境道德規范不可以影響電商企業的環境行為。政府部門可以依據規范激活理論，積極的采取措施，主動促進電商企業環境道德規范的激活并使其發揮規范行為的作用。

(一)降低電商企業選擇快遞綠色包裝成本和研發技術難度。為電商企業選擇快遞綠色包裝的實施提供便利條件，包括電商企業研發新型環保材料技術難度和成本是影響電商企業環境道德規范激活的重要因素。一是政府部門可以通過經濟或政策手段對電商企業選擇快遞綠色包裝行為進行適當補貼、稅收優惠或者獎勵。但是需要注意，也要避免有的企業出于獲取政策便利或者經濟補償而去實施一些企業環境行為，容易給政府營造一個立竿見影的假象，政府會誤以為企業實施環境行為的原因是激活了的企業環境道德規范發揮了作用;二是有的電商企業有很強的環境行為意愿，但是遲遲沒有采取實際的環境行為的原因是實施環境行為有很大的難度。此時政府部門除了給予經濟、政策方面的支持還應當積極給予技術以及人才的支持，降低電商企業實施環境行為的難度。在社會中，越來越多的企業都在真正的實施環境行為，同時也會帶動更多的企業參與到實際的環境行為中。

(二)強化企業生態價值觀。強化企業生態價值觀有助于企業對環境行為的不利后果的認知和責任歸因。政府部門可以通過強化企業的生態價值觀，弱化自利價值觀的思路促進企業環境道德規范的激活。具體的可以通過兩種方法:一方面，可以通過對電商企業進行環境的宣傳教育使企業內化生態價值觀，這種可以直接促進企業環境道德規范的激活，另一方面環境的宣傳教育也包括強化環境危機以及嚴重的不利后果的認知，這種可以間接促進電商企業環境道德規范的激活。這樣的宣傳教育可以讓電商企業意識到嚴重的環境污染不僅會危及自身利益，也會讓電商企業重新深刻反思企業自身的行為和價值觀。

(三)完善關于電商企業的環境立法并強化環境法的實施。由于我國電商企業環境的規范行為實際實施水平比較低，要想突破現有的困境，需要法律制裁的強力手段。通過完善企業環境立法，來營造環境道德規范激活的社會氛圍，是激活企業環境道德規范的前提。通過企業環境法的約束會使企業認識到自身對于環境問題的忽視，會促使企業經營理念以重利向企業與自然和諧發展轉變，制定適合自身發展的生態理念。企業環境法的強力實施會激活企業對不利后果的認知，經過法律手段的制裁會使企業意識到在自身生產、運輸等環節中對環境造成的巨大危害，來增加對生態的愧疚、增強企業的環境的道德責任感，以至激活企業環境道德規范。正是由于法律的威懾力，一方面能夠使企業在較短的時間內意識到自身的環境責任感，另一方面也會形成企業良好的經營環境，有利于企業間命令性規范的激活。政府也在努力完善企業環境的立法問題，已有研究表明對于環境處罰的程序和規范，國家已經明確，有關部門也在慢慢細化具體的規范和處罰標準。總之，完善企業的環境立法并強化環境法的實施有助于激活企業環境道德規范。

(四)提高新媒介的使用。若想解決企業環境問題，需要充分發揮以社會各利益相關者的監督作用。除了通過政府的政策補貼手段鼓勵消費者購買和使用環境標志的產品，即用市場調節的方式引導電商企業選擇快遞綠色包裝行為之外，政府還要積極充分的利用媒介，媒介是公眾獲取環境信息的重要來源。政府一方監督企業的環境行為是很難的，但是政府可以利用媒介向公眾公開監督電商企業環境行為。媒介帶有一定的輿論性，無論是企業被公布出企業造成了環境污染還是企業實施了環境友好行為，都會引發更多的公眾關注這一問題。企業很怕自身的負面新聞被媒介抓到公布，由于社會輿論的壓力，也會有更多的電商企業去實施快遞綠色包裝行為。

五、結語

電商企業的社會責任感和實際的環境行為之間有偏差的根本原因是電商企業環境道德規范未激活。而激活電商企業環境道德規范存在一些障礙，可以從政府角度找到促進激活電商企業環境道德規范的措施。解決環境問題，僅僅靠政府和電商企業是不夠的，還需要其他利益相關者的各方的參與，協同合作，才能促進電商企業環境道德規范的激活，促進電商企業選擇快遞綠色包裝行為的產生。

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作者:劉旸 韓雨鑫 王輝坡 單位:大連大學經濟管理學院