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［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和科技的進(jìn)步，市場(chǎng)中的商業(yè)活動(dòng)日益頻繁，從而推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中策略的更新與發(fā)展。文章通過(guò)適用市場(chǎng)范圍、買(mǎi)方或賣(mài)方市場(chǎng)、手段和驅(qū)動(dòng)因素這四個(gè)維度分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展過(guò)程中各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)了解每個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的具體情況和特征，可以更好地幫助企業(yè)在發(fā)展的不同階段和所處的不同市場(chǎng)環(huán)境中清楚地選擇對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷(xiāo)策略。

［關(guān)鍵詞］營(yíng)銷(xiāo)策略;區(qū)域市場(chǎng);消費(fèi)者需求

企業(yè)所處的不同發(fā)展階段和所在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致了企業(yè)需要選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，一家在初創(chuàng)階段的科技公司，需要把大量資金用于研發(fā)當(dāng)中，這就導(dǎo)致投放在廣告宣傳方面的經(jīng)費(fèi)占比很少。此時(shí)企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?企業(yè)該選擇哪種營(yíng)銷(xiāo)策略?這就是企業(yè)高層需要思考的問(wèn)題。再比如一家商貿(mào)公司的目標(biāo)市場(chǎng)是三四線城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)，那該公司該如何選擇營(yíng)銷(xiāo)策略?接下來(lái)本文將探討五個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中影響消費(fèi)者選擇某公司產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及這些策略之間的演進(jìn)過(guò)程，從而伴隨企業(yè)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化而給予企業(yè)合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可分為兩個(gè)層次來(lái)理解。一種理解為某種產(chǎn)品從無(wú)到有，也就是說(shuō)在某一特定區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)一種不可替代的產(chǎn)品，特別是在最開(kāi)始人類(lèi)交易市場(chǎng)中只有單一產(chǎn)品，以農(nóng)作物谷物類(lèi)居多的時(shí)代。由于早期人類(lèi)在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)只考慮在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)能否買(mǎi)到自己需要的貨物品類(lèi)，所以在市場(chǎng)中進(jìn)行交換的貨物品種、質(zhì)量和等級(jí)都不是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中售出貨物主要考慮的因素。當(dāng)絲綢之路興起之時(shí)，一些中國(guó)的茶葉或者絲綢賣(mài)到歐洲的一個(gè)小鎮(zhèn)。誰(shuí)能率先搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，誰(shuí)就能獲取利潤(rùn)。此處的搶占市場(chǎng)可以理解為地理上的偏遠(yuǎn)市場(chǎng)或新市場(chǎng)，也可以理解為理論上的現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)一步細(xì)化的市場(chǎng)。而另一種層次的理解為在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念內(nèi)可以承受情況下的別無(wú)選擇。比如一個(gè)經(jīng)典的案例:20世紀(jì)初，福特汽車(chē)流水線上只生產(chǎn)黑色的T型汽車(chē)，此款汽車(chē)以簡(jiǎn)單、堅(jiān)固且廉價(jià)迅速成為世界上真正意義上屬于老百姓的汽車(chē)。到了1921年，此款汽車(chē)的產(chǎn)量已經(jīng)占世界汽車(chē)總產(chǎn)量的一半以上。雖然黑色T型汽車(chē)不是世界上第一款汽車(chē)，但此款汽車(chē)的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者的需要，且是消費(fèi)者能在價(jià)格上負(fù)擔(dān)得起。從某種層次上看，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)基于某些因素，例如商品的性價(jià)比等考量后別無(wú)選擇地選擇了福特黑色T型汽車(chē)。

2數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)售賣(mài)某一類(lèi)商品的商家數(shù)量變得多起來(lái)時(shí)，此刻早期進(jìn)入市場(chǎng)的商家可以奉行數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)策略。其目的是擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)占有率和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的不斷提高。而數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)的手段往往是通過(guò)提高產(chǎn)品知名度和降低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于快速搶占區(qū)域市場(chǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。適用于一些想避免競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域而選擇到偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)。但數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)在某些極端情況下，低價(jià)甚至是具有傾銷(xiāo)性質(zhì)的低價(jià)也會(huì)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。但傾銷(xiāo)性質(zhì)的低價(jià)從經(jīng)濟(jì)理論上講不具有可持續(xù)性，追逐的常常是短期收益。且數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)的低價(jià)策略只適用于價(jià)格偏好的消費(fèi)者，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加入其他考慮因素，比如消費(fèi)者體驗(yàn)和情感因素時(shí)，運(yùn)用數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就不再占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)選擇數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要根據(jù)自身情況，謀劃一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)

前面兩個(gè)階段所討論的范圍都在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)。但隨著區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷提高和科技的進(jìn)步促使全球化，顧客的選擇范圍不僅局限于其所在的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而是逐步地?cái)U(kuò)展到全世界。此時(shí)導(dǎo)致大多數(shù)行業(yè)都處于供過(guò)于求的情況，從而改變了經(jīng)濟(jì)權(quán)利從企業(yè)轉(zhuǎn)向了顧客。顧客在信息透明程度逐漸提高的全球市場(chǎng)內(nèi)，變得更加難以滿足和挑剔，同時(shí)顧客的價(jià)值觀也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)所推崇的薄利多銷(xiāo)已不再盛行，質(zhì)量將取代數(shù)量占據(jù)影響消費(fèi)者挑選商品時(shí)選擇商家的主導(dǎo)因素。質(zhì)量的定義是滿足消費(fèi)者的需求甚至是超越消費(fèi)者的需求。而質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。受戴明、朱蘭、克勞斯比和費(fèi)根鮑姆等諸多學(xué)者思想的影響，“全面質(zhì)量管理”理論盛行。因此產(chǎn)生的全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)也契合全面質(zhì)量管理的思想。雖然業(yè)界對(duì)全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但其內(nèi)容大概可以理解為以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所有環(huán)節(jié)和階層，不斷提高和灌輸一種提高產(chǎn)品或服務(wù)的理念，最終達(dá)到消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。從另一個(gè)角度思考質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)于數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)在于，質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是基于滿足消費(fèi)者的需求而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，這其中包括滿足消費(fèi)者的情感訴求。而數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)表現(xiàn)形式伴隨的低價(jià)，只滿足亞當(dāng)·史密斯在《國(guó)富論》中闡述的消費(fèi)者的理性。

4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)層次:其一，服務(wù)本身就是公司的產(chǎn)品;其二，作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，服務(wù)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，服務(wù)最早是一種伴隨因素存在于營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中。其主要原因在于社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，社會(huì)分工不精細(xì)化，市場(chǎng)化程度低。在這種情況下，消費(fèi)者注重的只是商品的有無(wú)和質(zhì)量的高低以及款式外觀的新穎與否，而很少注意到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的附加利益，比如服務(wù)。由于科技的不斷進(jìn)步及其在企業(yè)的廣泛應(yīng)用，這就提升了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量趨于“均質(zhì)化”，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀的差異逐漸消失。“均質(zhì)化”最明顯的行業(yè)是電子制造業(yè)，特別是時(shí)至今日市場(chǎng)內(nèi)“模塊化”的程度越來(lái)越高。這一點(diǎn)在電子消費(fèi)品市場(chǎng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。不同廠商推出的手機(jī)型號(hào)和外觀款式雖不相同，但在保證利潤(rùn)的前提下，其內(nèi)在的各個(gè)零部件在同等價(jià)位的競(jìng)品中是相似的，甚至用的是同一手機(jī)零部件制造廠商供應(yīng)的同一款零件。比如市面上大部分手機(jī)用的芯片都來(lái)自美國(guó)高通，手機(jī)屏幕來(lái)自韓國(guó)三星或者中國(guó)的京東方，攝像頭傳感器來(lái)自日本索尼，而內(nèi)存則來(lái)自韓國(guó)三星或海力士。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和IT技術(shù)的普及，市場(chǎng)由買(mǎi)方市場(chǎng)走向賣(mài)方市場(chǎng)。企業(yè)面臨來(lái)自市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在同行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)品間品質(zhì)差異逐漸縮小甚至是消失的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的以價(jià)格和質(zhì)量為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以非價(jià)格的附加利益為主導(dǎo)。在市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，還要提供附加服務(wù)，只有這樣做才能使其占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5觀念營(yíng)銷(xiāo)

在觀念營(yíng)銷(xiāo)中，如果企業(yè)創(chuàng)造一種觀念的目的是迎合消費(fèi)者的需求，一般情況下就是買(mǎi)方市場(chǎng)。如果企業(yè)突破創(chuàng)新出一種觀念去引導(dǎo)消費(fèi)者需求，通常是賣(mài)方市場(chǎng)。下面對(duì)觀念營(yíng)銷(xiāo)中的買(mǎi)方和買(mǎi)方市場(chǎng)各舉出例子來(lái)說(shuō)明。營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)某些利益來(lái)滿足其某方面需求。腦白金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，有七成的中年女性消費(fèi)者和九成的老年消費(fèi)者有失眠的現(xiàn)象，而且消費(fèi)者普遍認(rèn)為安眠類(lèi)的藥物對(duì)神經(jīng)有一定的副作用，不宜長(zhǎng)期服用。于是，腦白金挖掘出大量的潛在消費(fèi)者需求，對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。首先，腦白金抓住了消費(fèi)者追求年輕和健康的心理，其口號(hào)“年輕態(tài)，健康品”所傳達(dá)的理念迎合了消費(fèi)者的需求。其次，腦白金對(duì)外宣傳的定位是禮品型保健品。其口號(hào)“收禮只收腦白金”給消費(fèi)者傳遞的信號(hào)是送禮送腦白金就是送健康。此舉既迎合了送禮的需求，又拔高了送禮的思想層次。相反，近些年形成的“球鞋文化”就是典型的觀念營(yíng)銷(xiāo)下的賣(mài)方市場(chǎng)的例子。在“球鞋文化”的驅(qū)使下，大量年輕人通過(guò)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)限量版的球鞋，特別是近些年的耐克的喬丹籃球鞋系列和阿迪達(dá)斯旗下的“椰子鞋”系列，受到了大批年輕人的追逐和熱捧。商家也基于追星、攀比、彰顯個(gè)性等消費(fèi)者的心理因素，通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到創(chuàng)造一種流行觀念的目的。這就是典型的觀念營(yíng)銷(xiāo)下的賣(mài)方市場(chǎng)例子。

6總結(jié)

不同公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，相同公司在不同發(fā)展時(shí)期采用的市場(chǎng)定位都不相同，這就導(dǎo)致企業(yè)要選擇適合自身的營(yíng)銷(xiāo)策略(見(jiàn)表1)。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)和市場(chǎng)趨向于透明化，消費(fèi)者在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。此時(shí)，通過(guò)數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)中的低價(jià)策略不再對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，消費(fèi)者更多的關(guān)注非價(jià)格因素，比如情感因素。隨著科技的發(fā)展，特別是電子行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)使消費(fèi)者不再過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而是關(guān)注以往作為產(chǎn)品銷(xiāo)售中附加成分的服務(wù)因素。隨著市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，企業(yè)需要思考運(yùn)用觀念營(yíng)銷(xiāo)去開(kāi)拓一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。因?yàn)橛^念營(yíng)銷(xiāo)的核心是向現(xiàn)有市場(chǎng)外擴(kuò)展一個(gè)新的市場(chǎng)，而非傳統(tǒng)的向現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)細(xì)化一個(gè)新的市場(chǎng)。

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作者：關(guān)鑫 單位：鄭州商學(xué)院 工商管理學(xué)院