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共享經濟在當今社會占據著越來越重要的地位，共享汽車便是其中之一。雖然共享經濟是社會經濟發展的一個趨勢，但是共享汽車行業的發展存在著諸多的問題，本文研究的目的是通過研究多元化的o2o營銷策略，分析共享汽車行業的現狀，從已存在的問題著手，提出多元O2O的營銷理論，并分析多元O2O營銷策略在共享汽車行業的優勢與劣勢，解決行業內存在的一些問題，為共享汽車行業的發展提供新思路新策略。馬科斯·費爾遜認為共享是“協同消費”，一種既可以提高生產力又可以滿足社會當下和未來需求的平衡社會關系的方式，這個方式為生產方提供源動力，為消費者提供較好的消費體驗。共享汽車正是基于這一理念誕生的新型產業。作為一個新興產業，共享汽車存在著一些行業普遍存在的問題，也具有新興產業的機遇。

一、共享汽車行業現狀分析

傳統的出行模式大致可分為公共交通和私人載具，而共享汽車的則不同于二者之上，商家將產品批量生產并投入市場給消費者進行有償使用，消費者也只需要根據使用的時間繳納一定的費用就可以享受更加便捷自由的出行，在生產力發展程度較高的現代，共享汽車為人們的出行減輕了不少負擔。但是，就目前而言，共享汽車與社會其他共享經濟產業相比，發展程度相對較低，市場還未成熟。原因有以下幾點：共享汽車雖與便利的互聯網密不可分，但只有少部分共享汽車企業做到了O2O的營銷模式，并且使用共享汽車的體驗和種類都缺乏多樣性，例如“摩范出行”在大部分城市只有一種車型，車內空間狹小，且操作體驗一般（如表1）。由于共享汽車的租借門檻較低，與共享汽車相關的法律不夠完善，現階段存在部分駕駛技能不熟練的司機使用共享汽車訓練，車內滯留雜物，共享汽車發生事故產生的企業與消費者利益糾紛等現象。此類事件讓人們對共享汽車產生負面印象，并且對社會的秩序造成了一定影響，不符合共享汽車的初衷。霍正琦在他的《新時代共享汽車面臨的困境與優勢》一文中也提到了“共享汽車行業受政策導向、政府管理方式影響十分巨大，…此時政策的若不能同步，則會帶來監管不力等后果。”目前共享汽車缺乏完善的后勤保障，企業后勤維護成本高，消費者的消費體驗也不能得到很好地滿足，高昂的維護費用也被企業轉嫁到了消費者的使用價格上，導致使用價格高居不下，使用共享汽車還不如打車更加實惠。現階段的共享汽車市場份額不大，由于一些共享汽車企業的不作為和不完善的服務，社會公眾已經對共享汽車產生了刻板印象，導致潛在客戶嚴重流失。存取不便，覆蓋面較窄，現階段絕大多數的共享汽車無論存車還是取車都需要將車停在特定停車位，由于城市停車空間緊缺，許多停車位位置較為偏僻，如果需要擴大覆蓋面，需要大量前期投入，而與傳統的出租車或公共交通相比，欠缺競爭力。“相比網約車的門到門服務、軌道交通及公交車的低廉票價，共享汽車將在競爭中面臨巨大的競爭劣勢。”

二、多元O2O營銷策略的優勢

首先在分析多元O2O營銷策略的優勢之前，筆者先對上文提出的“多元”O2O營銷策略進行闡述，現階段的大部分共享汽車企業都做到了O2O，即線上平臺與線下服務結合，但是并沒有做到“多元”，而這里提到的“多元”指的是共享汽車企業與多個傳統汽車企業進行多方面、深層次的合作，從而打造一個集合大量傳統車企的共享汽車平臺。不同于現有共享汽車企業僅與單一或少量車企合作。共享汽車多元O2O營銷策略的優勢有以下幾點：多元化地與車企合作，可以滿足多元化的消費者需求，不同的車企提供不同層次、不同風格的車型，大大保障了共享汽車企業提供產品的豐富程度，也擴大了企業面對的消費者人群，低中高端多樣化的車型為不同需求的消費者提供多樣化的選擇。而單一的車型往往會導致企業的消費人群過于單一，也無法走向高端市場。多元化的車型選擇可以讓企業滿足更多人對車的需求，比如有些人追求穩重平滑的操作體驗，有些人則是追求強勁動力的爽快感，企業如果僅僅只提供滿足消費者基礎出行需求，沒有滿足馬斯洛需求理論的更高層次需求，那企業會失去競爭力，最終被市場淘汰。多元化地與車企合作，可以依托車企自身打造的成熟的后勤保障體系，大幅降低維護成本，從而降低消費者的使用費用，提升共享汽車企業自身的競爭力，例如當今新興新能源車企“蔚來”，當消費者發生事故后，可以“重大事故現場代客值守”，并且還會提供備用車作為消費者提供代步工具。對消費者來說，如此完善的保障體系，免去發生事故之后繁瑣的處理手續，消費者操作起來更無后顧之憂，在心理修正尺度方面更加優秀。消費者也會因為完善的保障體系，而主動去使用共享汽車，甚至放棄私家車，轉而使用環保且方便的共享汽車，滿足消費者對操作失誤心理的需求以及對使用快速便捷的需求。對于企業來說，一個完整的保障體系為消費者提供更好的服務的同時，也可以催生出一套完整的產業，甚至為其他公司或企業提供相關服務，為企業帶來額外利潤。與此同時，品牌效益也在不斷增長，不斷為企業帶來更多收益。更多更完善的保障和維護能夠有效地打造品牌形象，讓消費者更加深刻地體驗到企業理念，打造企業凝聚力，消費者也會對企業充滿信任，滿足消費者對安全保障、心理修正尺度的需求。相比于現有的共享汽車企業后勤維護的弊端，多元O2O策略在后勤上更加具有優勢。多元化的合作，可以根據車企數量，來獲得更多的前期投入，擴大占據的市場份額，提高停車點覆蓋面，增加充電樁或維修點，制定更加完備的消費者體驗保障體系，并以車企本身良好的品牌效應，在消費者人群中樹立良好的口碑，從而在一定程度上擴大共享汽車整體市場。多元化的合作可以整合更多的資源，投入到新技術的開發上，例如“自動駕駛”技術和“人工智能”技術，前者會讓共享汽車行業脫胎換骨，不再被固定停車點的問題而制約，后者則能夠全方位地提升企業競爭力，降低運營和人力成本、根據大數據自主調度車輛等等，這幾項高新技術會讓整個企業的利潤率成倍提升。“近些年…國家應該積極推進共享汽車技術的創新活動，通過建立專業的協會、部門來研討技術拓展，推進市場各種技術的流通，為用戶營造出一種更為便捷，更為溫馨的駕乘環境；通過專業的技術研發機構，降低共享汽車零部件、基礎設施的生產成本”

三、多元O2O營銷策略的劣勢

雖然多元化的O2O營銷策略可以規避甚至解決現階段共享汽車存在的絕大多數弊端，但它也存在一些弊端，如果可以解決這些弊端，采用多元O2O營銷策略的共享汽車企業將會成為行業領頭羊。共享汽車多元O2O營銷策略的劣勢有以下幾點：前期投入巨大，需要說服投資人或企業進行大量投資，現存的幾家共享汽車企業注冊資金均為10-20億人民幣，而采用多元O2O策略的共享汽車企業為了占據大量的市場份額，打造一套運營體系，將需要幾倍甚至十幾倍的前期投入。前期整合傳統汽車企業的難度大，前期需要大量投入，并且回收成本周期較長，大型車企可能難以合作，但是前期與多個小型車企合作，做好前期準備，等占據一定市場并有一定成效后，與中大型傳統車企的合作的難度將降低。

四、結語

共享汽車的市場前景非常宏大，作為緩解城市交通壓力的新型出行方式，共享汽車的作用在未來將會越來越重要，與此同時共享汽車對新技術與多元化的需求也空前高漲，共享汽車多元化的O2O營銷策略是新時代背景下的趨勢之一。在不久的未來，得到新技術運用的共享汽車也許會成為替代公共交通甚至私人載具的重要出行方式。

作者:張以潤 單位:廣西藝術學院