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摘要：在全新的體驗經(jīng)濟時代下，消費者已不再簡單地滿足于產(chǎn)品的功能、利益，而開始追求消費過程中的個性化體驗，渴望滿足物質(zhì)需求以外的精神需求、情感需求等多元化需求。消費者需求的顯著變化必然要求營銷策略的創(chuàng)新。本文對體驗經(jīng)濟條件下企業(yè)應(yīng)該如何迎接挑戰(zhàn)、創(chuàng)新營銷策略、營造美好的體驗，以更好的滿足消費者需求，提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；個性營銷；情感營銷

1體驗經(jīng)濟的概念及特點

1.1體驗以及體驗經(jīng)濟的概念

根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，“體驗”指“在實踐中認(rèn)識事物、親身經(jīng)歷”，營銷學(xué)中的“體驗”指企業(yè)通過整合各種營銷措施為消費者提供、創(chuàng)造一份美好的感覺，一次美好的回憶。“體驗經(jīng)濟”則指“企業(yè)以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，以營銷環(huán)境為背景，創(chuàng)造歡樂氣氛，使消費者參與其中，并給消費者留下美好回憶的經(jīng)濟活動”。體驗經(jīng)濟以消費者需求為導(dǎo)向，其不僅滿足消費者物質(zhì)上的需求，更側(cè)重滿足消費者精神上的需求；不僅滿足消費者一般化、大眾化、傳統(tǒng)性的需求，更強調(diào)滿足消費者個性化、定制化、創(chuàng)新性的需求；不僅滿足消費者已知的需求，更試圖創(chuàng)造消費者需求并滿足之，以避免行業(yè)之間慘烈的同類競爭，開拓一片廣闊的藍(lán)海[1]。據(jù)準(zhǔn)確預(yù)言了第三次浪潮到來的美國未來學(xué)家托夫勒三十年前在《未來的沖擊》中所預(yù)言的：“體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的一個新的經(jīng)濟時代”。[2]在體驗經(jīng)濟下，體驗是產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等等營銷要素綜合營造的給予消費者的一種感覺，消費者愿意為了這份感覺支付經(jīng)濟代價，企業(yè)也就實現(xiàn)了創(chuàng)造消費者價值的營銷目的。

1.2體驗經(jīng)濟的特點

1.2.1體驗經(jīng)濟強調(diào)滿足消費者的個性化需求

與標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)出的實體產(chǎn)品滿足消費者的共性物質(zhì)需求形成鮮明對比的是，體驗經(jīng)濟需要通過提供一整套美好的、令人印象深刻的體驗活動，在與消費者的互動中滿足消費者的個性化的精神需求。比如在旅游業(yè)的漂流業(yè)務(wù)領(lǐng)域，消費者追求的就是給平淡的生活增添一些刺激性色彩，每個消費者無疑都希望自己得到的是個性化的體驗，這樣才符合其漂流的初衷。企業(yè)如果能通過即時拍照、人工控制下水時間等途徑滿足消費者的個性化需求，使其把此次漂流視為人生中一次難忘的經(jīng)歷，一定能起到良好的營銷效果。又比如戴爾的定制化生產(chǎn)，每個消費者可以根據(jù)自己的特殊喜好選擇主板、顯示器等相關(guān)配置，在與企業(yè)的互動中獲得消費者價值。每個消費者的個性需求都能得到最大程度的滿足，企業(yè)給消費者提供的不僅僅是“電腦”這個物質(zhì)產(chǎn)品，更是提供給消費者一種物質(zhì)產(chǎn)品本身所無法涵蓋、無法言說的精神享受，提供的是一種被尊重、被關(guān)心的感覺。

1.2.2體驗經(jīng)濟的靈魂在于創(chuàng)造“感覺”

如何創(chuàng)造“感覺”，星巴克咖啡店給我們樹立了一個典范。星巴克咖啡店里的咖啡和在辦公室沖的雀巢速溶咖啡到底有什么區(qū)別，使得它們的“身價”相差如此之大呢？區(qū)別在于消費者的體驗不同，“感覺”不同。在星巴克咖啡店里喝咖啡，幽雅的環(huán)境、舒緩的音樂、精致的裝修，蹺個二郎腿，翻著雜志，輕輕地泯一口咖啡———這喝的不是咖啡，而是在現(xiàn)代工業(yè)文明統(tǒng)治下每個人內(nèi)心深處非常渴望而又難以完全實現(xiàn)的自由、放松、休閑、高品位的生活方式，是忙碌生活之余的必要調(diào)劑。星巴克咖啡店為消費者創(chuàng)造了這樣一種小資生活狀態(tài)的特有情景，使得消費者有暫時超脫世俗的感覺，給予消費者一段無憂無慮的快樂時光，這次美好的體驗將會長久地在消費者腦海中留下印象，從而創(chuàng)造遠(yuǎn)高于咖啡本身的精神價值。

2體驗經(jīng)濟下的營銷策略

2.1個性營銷

福特汽車時代的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已然過時，隨著消費者需求的日益?zhèn)€性化，企業(yè)營銷活動也必然要相應(yīng)的個性化。如全球個性化營銷的標(biāo)簽戴爾公司，它與福特公司的合作堪稱個性化營銷的典范。福特公司機構(gòu)龐雜，不同機構(gòu)對計算機的需求呈現(xiàn)不同特色。戴爾公司事先為福特公司不同機構(gòu)安排相應(yīng)配置，當(dāng)機構(gòu)發(fā)出訂單，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個機構(gòu)，對計算機各方面配置的需求如何，然后迅速對號入座，將機構(gòu)需要的計算機送到手里。憑借這種個性化營銷，戴爾的股票自1990年以來，已經(jīng)增長了870倍，創(chuàng)造了商界奇跡。戴爾公司的創(chuàng)始人邁克爾•戴爾曾經(jīng)說：也許我不知道如何設(shè)計或制造世界上最棒的電腦，但我卻懂得如何銷售。在這個“體驗經(jīng)濟”時代，為消費者提供貼心的個性化服務(wù)，為消費者創(chuàng)造一次又一次的美好體驗，這個理念可以成就一個戴爾，當(dāng)然也可以成就一個又一個其他領(lǐng)域的戴爾。這也應(yīng)該是戴爾的個性化營銷給予我們的啟迪。

2.2情感營銷

體驗經(jīng)濟時代，消費者的情感需求顯著提升，抓住了消費者的心，也就占領(lǐng)了營銷的制高點。可口可樂作為世界上價值最高的商標(biāo)，其知名度、美譽度、忠誠度都高到令人吃驚的程度。以至于公司想要改變飲料舊配方，采用新配方時，引起老顧客的強烈反對而不得不放棄該計劃。這里還有一個正反相互映襯的例子：“金利來，男人的世界”是一句膾炙人口的宣傳語，把男性消費者的心理把握得很好。宣傳語似乎在暗示，只有成功的、富于男性性格特征的“純爺們”才能進入這個“男人的世界”，它就是成功、成熟、拼搏、魅力的象征。金利來是成功男人的俱樂部，為成功男性所專有。追求金利來就是追求成功、追求個性、追求男性特有的那份魅力。可是后來，金利來又向市場推出了女式皮包和飾品，使金利來這個“成功男人俱樂部”吸納了一批女性會員，變得不男不女、不倫不類，不再是“成功男人的世界”了，嚴(yán)重?fù)p害了那些追求男人個性和男人事業(yè)的消費者的情感。這是公司多元化品牌戰(zhàn)略，似乎也無可厚非。但是在體驗經(jīng)濟新時代，消費者情感訴求對其購買行為的影響日趨重大，多元化品牌經(jīng)營必須考慮消費者情感因素。金利來這一舉措嚴(yán)重傷害了追求個性、追求事業(yè)、追求“純爺們”魅力的男性消費者的感情，使得之前成功所仰賴的基礎(chǔ)動搖了，金利來從“純爺們”形象變成了一個不男不女的形象，男性消費者的自豪感被郁悶的心情所取代，該品牌也一度走向下坡路。

2.3主題營銷

給消費者創(chuàng)造一次“體驗”相當(dāng)于給消費者造一個夢，而這個夢必須要有主題，否則就會變成一團亂麻，不能抓住消費者的心。“萬寶路”香煙的主題是男子漢氣概，它不僅使用“重口味”的香型和氣味，更是在廣告上做足文章：使用瀟灑不羈、生氣勃勃的美國西部牛仔形象，讓“萬寶路”香煙的消費者有一種幻覺：自己也像西部牛仔一樣瀟灑，有男人味。這一招使得“萬寶路”香煙與同類香煙“希爾頓”、“三五”相比，有自己鮮明的特色，贏得了特定市場。而“德瑪西亞”主題餐廳的主題，顯而易見就是英雄聯(lián)盟這一風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)游戲了。國內(nèi)首家“德瑪西亞”主題餐廳于2013年在重慶沙坪壩開業(yè)，引來無數(shù)游戲愛好者的光顧。餐廳門口，威武霸氣的英雄人物“德瑪西亞”拄劍站立門前，非常吸引眼球。兩名服務(wù)員（有時由cospaly愛好者客串）身著游戲英雄人物“皮城女警”服裝，擔(dān)任引導(dǎo)工作。餐廳按照游戲地圖劃分，將大廳裝修成英雄聯(lián)盟地圖上、中、下三路。草叢、河道、防御塔，游戲里的各種布景，餐廳都有所體現(xiàn)，盡可能營造一種真實的“英雄聯(lián)盟”氛圍。最里面的VIP卡座是“大龍卡座”，大龍是游戲里雙方激烈爭奪的一個制高點，相應(yīng)地，“大龍卡座”也是該餐廳消費水平最高的卡座。據(jù)飯店老板的說法“跟游戲中一樣，想打大龍就必須做好充分準(zhǔn)備”。慕名而來的消費者，不僅品嘗了美食，更體驗了一把真實的“德瑪西亞”，有一種“如夢似幻”“夢想成真”的感覺。因此該餐廳雖然價格略貴，但開業(yè)以后生意火爆，據(jù)老板介紹，日入上萬元。

3結(jié)束語

體驗經(jīng)濟的歷史潮流不可阻擋，我們必須順應(yīng)歷史的潮流，以一種冷靜的批判的視角，對企業(yè)的營銷策略進行大刀闊斧的整改。本文嘗試著提出了一些體驗經(jīng)濟時代下的營銷創(chuàng)新措施，以幫助企業(yè)更好地以消費者為中心創(chuàng)造美好體驗，滿足消費者需求，唯有如此才能跟上時代的步伐，勇做體驗經(jīng)濟時代的弄潮兒。

參考文獻

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作者:侯名宣 單位:大連財經(jīng)學(xué)院