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摘要:古村落是指民國以前建村，具有獨特民俗民風，年代久遠但至今仍為人們服務的村落。經濟社會的發展和城市化進程的加快使得古村落這種稀缺資源得到越來越多的關注，逐漸成為旅游開發的重點。本文以綏中縣西溝村為例，基于游客認知視角，對古村落旅游營銷策略問題進行研究，發現了古村落認知度不高等問題。提出開展旅游形象營銷，提高游客認知，促進產品開發等解決方案，對古村落保護起到一定作用。

關鍵詞:游客認知；古村落；西溝村；策略

古村落作為旅游資源進入研究者視野最早見于20世紀80年代末，近年來,遼寧傳統村落旅游迅速發展,吸引了大量旅游者遠離城市,來傳統村落了解當地獨特的風土人情。但隨著傳統村落旅游的蓬勃發展,村落居民的生活水平逐步改善,一些問題也涌現出來。一方面,在旅游的開發過程中,傳統村落常常被當作旅游開發項目,按照慣有的形式來進行改造,沒有意識到傳統村落的獨特性如何進行開發，導致傳統村落文化被肢解、傳統建筑被獨立保護等問題。另一方面,旅游者對傳統村落的游客認知不夠,沒有主要營銷策略針對游客,傳統村落保護面臨困境。對比國內古村落開發的現狀，基于游客認知視角對古村落中營銷策略開展研究，具有較強的理論和現實意義。

一、理論基礎及研究模型設計

理論基礎是研究中理論層面的依據，在行動之前要從理論論證了解該研究的合理性，是人們在各種物質性和精神性的實踐活動中思想觀念基礎和出發點，對研究起著重要作用。

(一)古村落的界定

呂勤(2011)認為古村落是在特定歷史時期、特定的自然環境和文化背景下形成的,以農業為主要經濟活動方式的農村聚居地,其歷史風貌保存完整。

(二)旅游營銷的概念及意義

旅游營銷是指旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的旅游產品、服務、和項目，以滿足這些市場需求的過程。營銷的意義就是獲得利益，對于旅游景區而言，旅游營銷的目的就是吸引更多的消費者來景區消費。

(三)游客認知與旅游營銷的關系

游客認知即游客通過自身的想法，將自己的注意、知覺、表象、記憶、創造性、問題解決言語思維等進行表達，旅游者通過游客需求進行營銷策略研究，最大情況滿足游客。對于旅游營銷者而言，只有準確把握旅游營銷對游客的影響程度，了解何種營銷傳播手段最能影響游客對旅游城市的認知，了解游客認知對旅游意愿形成、城市知名度提升、游客滿意度和忠誠度的影響，才會形成正確的營銷戰略和行動。

(四)基于游客認知的研究模型

游客認知主要由四個方面影響，首先是游客認同感，是游客對對自我及周圍環境有用或有價值的的判斷和評估；其次是游客知覺度，它是指對直接作用于旅游者感覺器官的旅游刺激環境的整體屬性的反映，也就是旅游者通過感官獲得旅游對象、旅游產品整體全面信息的心理過程；再者是游客美譽度，是衡量目的地游客滿意度的標準；最后是游客忠誠度，是受多重因素影響對該地產生的情感評價。而受這四方面的影響便產生了對旅游地進行一定的產品策略，價格策略，促銷策略和渠道策略分析，最終構成旅游營銷策略，以達到營銷目的。

二、西溝村旅游開發現狀及認知情況的調查

通過針對游客對西溝村的了解程度、認知程度、古長城文化的看法、遼寧古村落數量，傳統村落的想法以及西溝村的潛在客源等情況，利用定量分析法和描述性分析法進行統計分析，了解當地旅游開發現狀及認知情況。

(一)西溝村旅游開發現狀

西溝村位于遼寧省葫蘆島市境內，在歷史上是一個因修建長城而誕生的村落。西溝長城是目前保存最為完好的一段明長城，是明萬里長城的主干線，雄偉壯觀。西溝村現存的民居古樸滄桑，當地民風民俗氣氛濃厚，擁有較高的旅游價值。2014年，中國古村落保護與發展委員會將遼寧省葫蘆島西溝村列為第三批古村落名錄。作為國家級古村落，該村歷史遺存豐富，但是旅游開發嚴重不足，村民生活水平較低。村落最著名西溝長城目前損壞較為嚴重，在零星的客源中，主要是驢友自由組織的攝影團，登山團等。除此之外在該村知名度調查中，外地人較少了解西溝村、該村并沒有與其價值相當的旅游線路和旅游商品。游客認知較低，旅游營銷策略較差。村落存大部分年輕人選擇外出打工，老齡化嚴重。與此同時通過我們對“驢媽媽”“攜程”等旅游網站的訪問發現，許多驢友對于西溝村了解程度大不相同，去過的人認為其有較強吸引力，有再次游玩的欲望；未去過的人對這里持懷疑態度，需深入調查。

(二)游客對西溝村認知程度的調查及分析

根據理論基礎及設計的研究框架，進行問卷設計，通過調查的形式展開研究。共發放問卷300份，回收278份。發放對象主要為葫蘆島當地市民以及西溝村當地村民和游客。從調查結果中得出，有74.03%的人表示自己對像西溝村這樣的國家級古村落有著十分濃厚的興趣，希望有機會前往西溝村旅游。由此可見，西溝村的旅游事業是十分值得發展的。可在被問及有關遼寧古村落數量以及對于西溝村歷史景點的了解程度時，情況并不樂觀。只有不到15.58%的人表示，他們清楚知道遼寧古村落的數量，以及古村落名字與所在地。而對于西溝村的歷史景點了解的人更是少之又少，只有不到12.99%，大部分人只是簡單的知道西溝村長城是保護的比較完好的明長城。而已經去過西溝村旅游的人更是寥寥無幾。在對已經去過的人進一步的調查中發現，所有人都是自己自由組織成團隊前往，并未通過旅行社等公眾渠道。由以上結果可見，人們對于去西溝村這樣的古村落旅游是很期望的，大部分人是愿意感悟西溝村獨特的古色古香的歷史文化底蘊，參觀西溝村的歷史景點的。但是人們對于西溝村的進一步認識是十分缺乏的，這是由于西溝村的歷史遺存開發不到位，導致旅行社這樣的公共機構對西溝村旅游企劃工作及宣傳工作不到位的結果。

三、西溝村旅游營銷對策及建議

在理論研究及問卷調查的基礎上，提出了基于游客認知的西溝村古村落營銷對策及建議。有助于提高西溝村的知名度，促進古村落保護及開發的平衡發展，實現該村的產業轉型和升級。

(一)打造“村中古長城”的西溝村旅游形象

在市場調研的基礎上，進行西溝村旅游形象設計。借助西溝村著名景點古長城的力量，將其打造成一個“村中古長城”的形象，對當地環境進行保護，提升人們思想道德素質及科學文化素質，通過提高游客認知帶動鄉村旅游發展。

(二)開發特色剪紙等旅游紀念品

通過開發出西溝村的特色旅游產品，例如特色剪紙、明信片等。改變當地旅游產品單一性及雷同性的特點，提高該村落旅游產品的豐富性。西溝村中存在不少剪紙藝人，他們的祖輩義烏人通過上百年的傳承與交流形成了現在具有義烏和東北風格融合的剪紙。將剪紙工藝擴大化，除了可將其制作成特色旅游紀念品，還可以讓游客深入體驗學習剪紙的樂趣，將豐富的歷史文化傳承下去。當地作為遼寧省旅游攝影協會等多個攝影創作基地，每年有許多攝影愛好者來到這里，將他們照片進行收集，以明信片的形式制作旅游紀念品，也可利用照片進行宣傳，提高游客認知度。除此之外也可指導當地村民進行特色經營，例如經營當地特色民宿、農家樂等。以農民為經營主體，體現“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的民俗特色。這不僅僅給當地增加了財政收入，同時給當地衰弱的傳統經濟注入新的活力，充分促進當地發展特色經營，增加當地財政收入。

(三)設計體驗營銷宣傳活動

應用旅游營銷策略不僅可以進行產品設計，同時也可以進行產品推廣與宣傳，能有效地增強該村落的知名度，促進當地旅游業的發展，以好聲譽吸引更多游客，增加游客忠誠度。通過借助與西溝長城毗鄰的九門口、山海關的知名度，宣傳西溝古村落。通過線下和線上兩種方式進行西溝村旅游產品的推廣。線下，將與傳統旅行社合作。線上，通過互聯網等科技手段，在網絡平臺上進行古村落知識普及與宣傳，提高知名度。通過合作平臺進行推廣，撰寫、拍攝等方式，對整個旅游產品進行一次全程實地體驗，真實、有用、吸引游客的連載游記、有趣的體驗式營銷軟文、圖片視頻等，對具體旅游線路進行一次全方位網絡推廣，吸引網友關注和選擇。突破游客的原有認知，調動游客多種感官，使游客從特制的旅游方案中體驗不一樣的古村落歷史文化，多樣視角帶給游客全新的感受，以高質量合理價格吸引更多游客關注。(四)整合旅游線路旅游線路是旅游產品的重要體現，是西溝村的食宿行游購娛各項元素的挖掘和整合。當地政府要充分利用當地資源，除西溝長城外，發展漂流、花海、采摘園等項目，同時帶動當地其他產業的發展，如餐飲、婚紗、親子、科普、拓展、體驗等，讓人們進行二次消費，吸引更多游客。在這過程中重點突出古村落的特征，設計出各個模塊，方便旅行社和散客的選購，最終可以將西溝村的旅行線路推廣。

四、古村落研究未來發展建議和本研究局限性

古村落要結合當地實際情況，通過一定的營銷策略，有針對性的做出方案來提高游客認知，讓更多游客認識古村落的相關信息從而進一步促使更多游客對古村落產生興趣。深入了解古村落文化知識和獨特的人文氣息，獲得知識儲備，提高自己的文化修養，增進游客對古村落的了解，為我國古村落保護提供理論依據，豐富古村落保護內容，擴大村落的知名度，帶動村落旅游可持續發展，更好的進行古村落的開發。同時，在這過程中充分發揮政府職能,打通上下游產業鏈起到“牽引者”的作用，提升產業競爭力。例如像西溝村這類知名度不高、村內資源相對分散這類村落,重點發掘村落特色，提高游客認知,將其打造為獨特的旅游名片,易于吸引游客，通過建立統一的品牌來向外宣傳,提升古村落的產業競爭力。由于以往從游客這一主體的角度來進行古村落游客認知、古村落營銷策略等的研究不多,所以參考資料相對不夠豐富,又由于受時間、地域、人力等多個問題各個方面的條件限制,使得本研究還存在很多的不足。如果可以擴大調查范圍，會使這樣研究結果更可靠更有意義。在古村落旅游營銷策略的分析上,本研究主要是以提高游客對古村落文化認知度為目的來進行探討的,分析的可能就不夠全面,難免疏漏。如果對古村落旅游營銷策略系統性地分析,研究結論更具說服力。

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作者:隋欣彤 于荀 單位:沈陽師范大學旅游管理學院