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[摘要]大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，大量、多樣、快速、真實這四大特征賦予了“大數(shù)據(jù)”無與倫比的研究價值。新的數(shù)據(jù)環(huán)境必然對企業(yè)營銷工作帶來巨大影響，如，帶來營銷理念的變革，拓寬了市場信息獲取途徑，開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長點。“大數(shù)據(jù)”時代下，企業(yè)應(yīng)采取建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、線上與線下結(jié)合發(fā)展、建立互動反饋平臺等市場營銷策略，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；營銷策略；分析

當今社會是信息爆炸的時代，新一代信息技術(shù)滲透到每一個行業(yè)，出現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)、云計算技術(shù)、移動計算等各種新興技術(shù)。“大數(shù)據(jù)”應(yīng)運而生，已成為重要的生產(chǎn)要素，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。并且，對于大數(shù)據(jù)研究已成為當前信息技術(shù)領(lǐng)域的新熱潮。基于數(shù)據(jù)思維、電商思維、網(wǎng)絡(luò)思維的“大數(shù)據(jù)”時代下，分析消費者行為提供了一種新的方式，對現(xiàn)代企業(yè)管理的運營理念、業(yè)務(wù)流程、決策模式等方面產(chǎn)生巨大的影響。

一、“大數(shù)據(jù)”含義

現(xiàn)代社會，“大數(shù)據(jù)”將對各個行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。“大數(shù)據(jù)”分析是指對總體數(shù)據(jù)進行分析，通過海量數(shù)據(jù)的追蹤分析，從宏觀的角度去觀察微小的個體。“大數(shù)據(jù)”又稱巨量資料，指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。“大數(shù)據(jù)”不僅能掌握海量的數(shù)據(jù)信息，更重要的是，對這些含有特定意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化的分析、處理。即，如果用一種產(chǎn)業(yè)比作大數(shù)據(jù)，“加工”數(shù)據(jù)，就可實現(xiàn)“增值”，不斷的提高企業(yè)的這種數(shù)據(jù)“加工能力”，才能實現(xiàn)企業(yè)利潤的提高。大數(shù)據(jù)具備四個特征，簡稱“4V”，即大量、高速、多樣、真實，“大量”指數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來源廣且龐大，“高速”指依賴于現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，傳輸?shù)乃俣缺容^迅速，“多樣”指數(shù)據(jù)的多樣化，“真實”指數(shù)據(jù)的傳輸與記錄都是比較真實可靠的。另外，所有的數(shù)據(jù)資源可進行在線備份和存儲，以便可以隨時將數(shù)據(jù)調(diào)出使用。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”可為企業(yè)提供實時可靠的數(shù)據(jù)資源，采用數(shù)據(jù)分析，可以為企業(yè)提供管理及營銷決策。以上四大特點一方面指顧客需求變化的多樣性，面對商家各種各樣促銷攻勢，消費者在消費時也可以“大數(shù)據(jù)”作為支撐；其次隨著智能技術(shù)的發(fā)展，手機、平板電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)購物成交量連年提高，“大數(shù)據(jù)”營銷在電子商務(wù)相關(guān)的行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用。

二、“大數(shù)據(jù)”對市場營銷的影響

“大數(shù)據(jù)”時代為企業(yè)的營銷管理帶來了機遇與挑戰(zhàn)。隨著智能手機、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)將獲取大量的數(shù)據(jù)，包括客戶資料數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、需求預(yù)測數(shù)據(jù)以及外部環(huán)境、競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的獲取，將給企業(yè)的營銷管理帶來新的契機。

(一)帶來營銷理念的變革

大數(shù)據(jù)時代企業(yè)通過“大數(shù)據(jù)”分析出消費者的興趣愛好和行為習慣，能夠精準預(yù)測顧客的需求，從而給企業(yè)帶來豐厚收益，這將導(dǎo)致數(shù)據(jù)的采集、管理、分析成為新的工作重心。同時，這種營銷理念的轉(zhuǎn)變也給消費者帶來了便利。可以借助“大數(shù)據(jù)”搭建包括個人信息、家庭信息和社區(qū)信息平臺。信息平臺可以使數(shù)據(jù)信息與營銷相匹配。例如，在以有線數(shù)字電視互動雙向網(wǎng)絡(luò)為支撐，以數(shù)字電視終端為介質(zhì)的家庭信息平臺建設(shè)中，把用戶行為信息通過數(shù)字電視終端傳送給企業(yè)，企業(yè)通過深入分析消費者行為數(shù)據(jù)得出有價值的信息，進行有針對性的媒體宣傳、廣告投放，實現(xiàn)精準化營銷，結(jié)合物流服務(wù)、配送體系，可形成高效、方便、完整的營銷過程。另外，在企業(yè)營銷工作中，數(shù)據(jù)分析部門將日漸成為企業(yè)營銷的核心，企業(yè)將配置大量的數(shù)據(jù)分析人員，去分析企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)。總之，大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)營銷理念將發(fā)生很大變化。

(二)拓寬了市場信息獲取途徑

市場調(diào)查是市場營銷的重要組成部分。沒有深入的調(diào)查，市場營銷活動就難以開展，而市場調(diào)查中比較重要的就是關(guān)于消費者心理和行為的調(diào)查，以往大都采用觀察法或問卷調(diào)查獲取，但這兩種方法成本比較高，并且比較難獲取客戶真實的信息。在“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下，我們可以通過監(jiān)控探頭、網(wǎng)絡(luò)日志等把行為信息記錄下來，利用這些真實的數(shù)據(jù)對消費者行為進行分析。例如，在零售行業(yè)中廣泛使用的“POS”系統(tǒng)，可以記錄顧客的消費信息，通過其分析，企業(yè)能夠盡快做出符合消費者消費行為的營銷戰(zhàn)略。

(三)開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長點

隨著社會的發(fā)展，人們心理不斷成熟，對于各競爭品牌影響力的分析日趨復(fù)雜，“大數(shù)據(jù)”為企業(yè)帶來更加精準的信息，使得企業(yè)確定在本行業(yè)中的競爭力，監(jiān)測競爭對手的行為，規(guī)避營銷風險，尋找營銷競爭中的空白，找準營銷方向。“大數(shù)據(jù)”時代，企業(yè)通過對海量數(shù)據(jù)的分析、處理，了解消費者的行為習慣，發(fā)現(xiàn)人們理性無法感知的關(guān)聯(lián)規(guī)則，進而發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點，開發(fā)出新產(chǎn)品或服務(wù)，最終實現(xiàn)功能化創(chuàng)新、服務(wù)化創(chuàng)新。

三、“大數(shù)據(jù)”時代營銷策略

(一)建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)

市場營銷首要任務(wù)是明確企業(yè)自身的使命、戰(zhàn)略方針，企業(yè)的使命是企業(yè)的經(jīng)營理念，是在社會發(fā)展中所擔當?shù)呢熑巍Ｓ辛似髽I(yè)使命，才能確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，然后才能對市場進行細分，給企業(yè)以定位，制定營銷策略，這一切都需要大量的內(nèi)部信息、外部信息，所以企業(yè)必須建立起一套完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。通過對數(shù)據(jù)科學、系統(tǒng)的分析才能確定企業(yè)發(fā)展的方向，為戰(zhàn)略的制定提供精準的分析結(jié)果。

(二)線上與線下的結(jié)合發(fā)展線

上線下結(jié)合發(fā)展是營銷發(fā)展的新趨勢，由于網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，線上可以收集大量客戶點擊、搜索的信息，所以，可以利用數(shù)據(jù)挖掘，分析出客戶的喜好，行為習慣等深層次信息。而線下可利用實體店，為顧客提供體驗服務(wù)，進而促使其消費，并為消費者提供全方位、個性化的服務(wù)。做到線上多渠道營銷與線下體驗消費的結(jié)合。

(三)建立互動反饋平臺

近年來，我國智能手機市場飛速發(fā)展，未來幾年預(yù)計還會保持40%-50%的產(chǎn)值，智能手機業(yè)務(wù)的發(fā)展有著無限的市場潛力。隨著智能手機，平板電腦的普及，消費者可以下載手機APP、移動客戶端，在這樣的移動終端平臺實現(xiàn)搜索、購買功能，為消費者提供更多的優(yōu)惠與便利，進而提高企業(yè)服務(wù)，增加利潤。通過這些手機平臺與顧客進行互動，發(fā)現(xiàn)消費者的消費行為信息，包括，消費者對商品的喜好，購買商品之間的關(guān)聯(lián)度，不同品牌偏好，新產(chǎn)品的需求等。把這些信息通過計算機軟件的分析，處理后，得出消費者的需求信息，并對其進行針對性的推送服務(wù)。另外，企業(yè)可以建立一個互動反饋平臺，通過這個平臺觀察消費者的行為，并且，當消費者在購買過程中出現(xiàn)問題的時候可以通過這一平臺與企業(yè)經(jīng)溝通、協(xié)商，企業(yè)可根據(jù)這些信息對營銷方案進行制定與調(diào)整。消費者獲取信息的渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢，因此提高消費者對商品認知度也可以提高商品購買率。

在未來的信息化發(fā)展中，企業(yè)之間的競爭將會逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)的獲取與分析能力的競爭。人類本身在體力、智力、精力等方面難以適應(yīng)信息量的飛速增長，因此，在這樣的“大數(shù)據(jù)”面前，消費者可能會無所適從。企業(yè)只有及時、準確地為消費者提供其所需商品的信息，了解消費者行為，掌握其消費發(fā)展趨勢才能贏得消費者。所以，未來企業(yè)經(jīng)營管理會更多的利用這些“大數(shù)據(jù)”。隨著“大數(shù)據(jù)”在營銷管理的廣泛應(yīng)用，企業(yè)間利用數(shù)據(jù)進行競爭將會日趨激烈，同時也為企業(yè)提高市場占有率，在市場競爭中獲取勝利提供重要舉措。

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作者：李翠亭 單位：哈爾濱金融學院