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不同時代競爭的著力點不同，農業時代靠土地，工業時代靠機器，信息時代靠品牌。品牌是市場化下企業安身立命的根本。在今天，所有的企業都在打造屬于自己的品牌，發展品牌戰略，構筑企業的無形資產。品牌也代表了良好的企業形象和產品本身優良的特性。不僅生產企業紛紛創立和強化產品品牌，零售企業亦如此。本文從零售商自有品牌的發展歷史及其研究背景出發，研究零售商自有品牌的營銷策略，提出在當前形勢下我國大型零售商業企業經營自有品牌的解決辦法。

一、零售商自有品牌的歷史和發展

品牌目的是藉以辨認某個銷售者或是某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來，它有效地向消費者宣傳了產品的獨特之處。美國廣告專家萊利．萊特指出:未來的營銷是品牌的戰爭一一品牌互爭長短的競爭。通常理解的品牌，主要是制造商品牌，比如可口可樂、惠普、海爾和TCL等知名品牌。由于受制造商限制，零售商在零售價格和產品服務上不能提供強有力的競爭來吸引更多的顧客。隨著市場白熱化的競爭，越來越多的零售企業開始開發自己的品牌，就是零售商自有品牌(PB———PrivateBrand)。零售商自有品牌是指由零售商開發和組織生產并印上零售商自己符號和標記的商品。通常，零售商搜集和分析終端數據，根據結果，開發出滿足市場需要的產品。此舉一定程度上打破了制造商主導地位，零售商成為主宰。從上世紀60、70年代至今，零售商自有品牌已經歷了4個階段:第一階段，無名時代，零售商自有產品的價格、質量和形象定位遠低于市場主導產品，產品設計簡單，易被仿制，如香皂、衛生紙等產品。第二階段，準品牌時代。即零售商將店牌當作自有品牌的名牌時代。此時，因零售商店牌的知名度使自有品牌的產品知名度提高，商品市場銷售有所增加，但產品低端，價格低廉，缺乏自身的獨特性和顯著差異。第三階段，品牌家族。此時自有品牌延伸至品牌家族，市場定位已可以和市場主導產品進行比較。產品技術有了突破，有一定的質量保證和承諾。第四階段，形象品牌。即零售商自有品牌是市場主導產品品牌時代。從質量、形象到市場定位至少達到了市場主導產品的水平，產品覆蓋類別和花色品種有所增多，產品質量優良，生產技術先進，由固定的加工廠來生產。英國是自有品牌商品的發源地，目前也是世界上自有品牌商品最發達的國家之一。在日本，有60%以上的連鎖商業集團都在開發自有品牌商品，大約有30－40%的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業銷售總額的1/3。美國自有品牌制造協會提供的數據表明，全美自有品牌商品銷售額占零售總額的14．8%。

二、我國零售商自有品牌發展現狀分析

目前，國內越來越多的零售商在借鑒國外經驗的基礎上，相繼開發出各具特色的自有品牌。但我國零售商自有品牌仍處于初級階段，大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，還存在很多問題。

1、自有品牌在中國的開發度與認知度很低。許多零售商將戰略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發策略不夠重視。同時中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，在購買時還是以制造商的品牌為主。

2、我國零售商自有品牌名稱策略太過單一，大多數選擇企業名稱作為自有品牌名稱，易出現一損俱損的弊端。起步較晚，再加上能力與經驗經營的欠缺，無法與進駐中國市場的國外零售商相抗衡。

3、我國零售商大多數的銷售網絡不夠，自有產品發展戰略沒有一個龐大的營銷網絡作為支撐，無法實現大規模的生產和銷售。

4、零售商品牌管理近視，忽視顧客對品牌內涵的需求，短期行為過多，傷害品牌的長遠發展。由于上述幾方面的制約，決定了中國零售業自有品牌的發展與成熟還有相當長的一段路要走。但是中國消費品市場巨大的潛力，決定了中國零售業發展自有品牌的前景是可觀而美好的。

三、對我國零售業發展自有品牌的建議

改革開放后，我國商業領域在外資進入以來，零售業發生了巨大的變化，賣方市場轉變為買方市場，國內消費者的選擇也日益個性化和多樣化。在市場同質化加劇、競爭日益白熱化的背景下，中國消費者一方面保留了購買頻率高、單次購買金額低的特點，另一方面購買行為中的求變意愿在增強(表現為較低的品牌和商店忠誠度)，所有這些為零售商發展自有品牌創造了有利條件。我國零售業自有品牌發展已經遠遠的落后與進入國內的國外零售業自有品牌的發展，國內很多零售企業發展自有品牌沒有正確的營銷策略，發展目標不明確，還存在著這樣那樣的種種問題。針對此種情況，就發展我國零售業的自有品牌，本文提出一下幾點建議:

1、零售企業要注重自有品牌商品的選擇和定位。

一般情況下適合做自有品牌的商品有購買頻率較高、品牌意識不強、單價較低及技術含量不高的特點。在開發自有品牌時，零售商可根據以往的銷售記錄和數據分析，在充分評估自身和了解消費者的基礎上合理開發商品。開發初期，可開發那種制造簡單、品牌感不強、購買頻率較高類的簡單商品，當消費者形成消費自有品牌產品慣性時，再去開發技術含量較高的中高端產品，前期的成功也能帶動后續自有品牌產品的成功。但不管是前期的簡單商品，還是后期的中高端產品，都要有零售企業信譽的保證，品質和價格的保證。

2、零售商不是制造商，零售企業選擇自有品牌產品的建設需要選擇可靠的制造企業為其生產。

在中國現實的經濟環境下，代工工廠的大量出現，無疑為零售商自有品牌的委托生產提供了便利的條件。但如何選擇合適的生產廠商對實施有效的零售商自有品牌戰略是非常關鍵的問題。評估選擇生產廠商時，零售商應注意考慮生產廠商生產能力的大小、質量管理體系的高低，生產廠商庫存和運輸網絡情況能否保證及時、可靠的交貨，生產廠商對短期的市場波動的靈活反應能力，以及生產廠商的資金實力和信譽等級等。在選擇了合適的自有品牌委托生產對象以后，零售商應力求與生產商建立穩定、共贏的合作關系。

3、不斷擴大自己的規模，培養專業化的人才隊伍。

零售企業發展自有品牌也要在適當的時機進行，包括具備一定自有品牌的消費規模，具備一定的銷售規模并不斷夸大自己的銷售規模，具備一定的經濟實力，具備良好的商業信譽等。21世紀最重要的是人才，人具有主觀能動性，專業化的人才隊伍對于發展自有品牌也是不可或缺的。自有品牌的發展和建設同樣離不開企業經營中的各類人才，零售企業在發展自有品牌的時候，要把人力資源發展成人力資本，重視人才的培養。

4、制定合適的營銷策略。

零售商自有品牌發展所需的營銷策略，大致上有產品策略、渠道策略、價格策略和溝通策略等。零售商的產品策略決定了零售商發展自有品牌前的定位與選擇，零售商可以根據自有品牌產品的屬性及市場比較零售商和制造商產品后的認知度來進行定位、選擇。在渠道策略上，零售商依著“終端為王”的地位，需要對供應渠道進行后向一體化整合，這種整合是一種垂直整合，可以縮短供需之間的渠道，更好的建設和發展自有品牌。在價格策略上，零售商自由產品的價格總是比制造商產品低很多，自由品牌最基礎和最大的優勢就在于較低的價格。因此，要實現零售商自有品牌良好的銷售，在以成本導向定價方式形成自有品牌產品的價格后，零售商還應根據消費者的心理價格與競爭品牌的價格做出適當調整，從而確定一個最有利于其銷售的市場價格。在溝通渠道上，營銷成功的關鍵就是要制定出正確的溝通策略，可以綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等促銷方法，再結合零售商門店所構成完整體系的優勢，通過各門店內人員推銷、營業推廣、店內混搭和制造商產品捆綁等方式與消費者進行良好的溝通。

5、注重通過店鋪形象優化提升顧客自有品牌感知。

利用自有品牌聲譽與零售商自身聲譽緊密相連的特點，通過店鋪整體形象的優化升級來提高顧客對自有品牌的感知，例如通過消費者購物的便利性、自有品牌產品價格和質量、產品的售后服務、恰當的人文關懷等手段，也不失為發展自有品牌的有效途徑。還有重要的一點，當全球都在享用電子商務帶來便利的時候，零售企業也不能拉單。當世界的零售商巨頭們紛紛將精力投向電子商務的時候，我國零售業也要加大自己電子化的進程，以實現與貿易伙伴的電子數據交換戰略，實現自有品牌的網絡營銷，真正實現零售業自有品牌的大發展。

作者：胡建 單位：河南工業職業技術學院