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一、我國(guó)居民綠色消費(fèi)行為的現(xiàn)狀分析

1.對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知近些年來(lái)，世界人民對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)水平在不斷提高，包括我國(guó)的居民。然而，較之西方發(fā)達(dá)國(guó)家居民，我國(guó)居民對(duì)此認(rèn)識(shí)的水平層次要低得多。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有許多居民簡(jiǎn)單地認(rèn)為節(jié)約資源就是綠色消費(fèi)。在所有調(diào)查者中，持此觀點(diǎn)的居民超過(guò)了60%。同時(shí)，也有部分居民認(rèn)為購(gòu)買無(wú)損健康、無(wú)污染的商品就是綠色消費(fèi)行為。僅有不到6%的調(diào)查者能夠較為全面地認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)行為。這些調(diào)查數(shù)據(jù)形象地說(shuō)明了我國(guó)居民對(duì)綠色消費(fèi)認(rèn)識(shí)的現(xiàn)狀，即綠色消費(fèi)意識(shí)總體在不斷提高，但目前仍處于一種較低水平，需要加大宣傳力度，引導(dǎo)更多的居民樹立綠色消費(fèi)意識(shí)[3]。

2.對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度對(duì)于綠色消費(fèi)，我國(guó)居民有著較高的認(rèn)同度。針對(duì)資源的循環(huán)利用問(wèn)題，有學(xué)者曾做過(guò)專門的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近2/3的居民認(rèn)為此問(wèn)題已迫在眉睫，需要及早采取有效措施。而僅有不到10%的居民認(rèn)為該問(wèn)題無(wú)關(guān)緊要，無(wú)需耗費(fèi)過(guò)多的精力來(lái)處理此項(xiàng)問(wèn)題。針對(duì)此問(wèn)題，有學(xué)者又進(jìn)行了延伸，做了關(guān)于是否有必要進(jìn)行綠色消費(fèi)的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，我國(guó)大部分居民對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度是積極的，這為綠色消費(fèi)行為的開展提供了良好的鋪墊。

3.消費(fèi)者效果感從理論的角度講，消費(fèi)者效果感知對(duì)綠色消費(fèi)行為具有正面的引導(dǎo)作用。此類感知越強(qiáng)烈，則綠色消費(fèi)行為發(fā)生的可能性就越大。關(guān)于兩者事該種行為，而且極力主張他人也從事此類行為，以期為國(guó)家的綠色消費(fèi)事業(yè)的發(fā)展做出擁有貢獻(xiàn)。可見(jiàn)，第二和第三層次的生活方式的消費(fèi)者，成為旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的主要對(duì)象。

二、影響旅游業(yè)綠色旅游消費(fèi)行為的主要因素

1.個(gè)人因素首先是收入水平。根據(jù)哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，收入是影響人們綠色消費(fèi)最重要的因素。在美國(guó)，月收入達(dá)到5000美元以上的公民大多會(huì)花錢在改善環(huán)境方面，進(jìn)行綠色消費(fèi)。同樣，在我國(guó)也是如此，月收入在1000元以下的人們綠色消費(fèi)僅占消費(fèi)結(jié)構(gòu)的5%。而收入在八千元以上的人們都100%會(huì)表現(xiàn)出對(duì)綠色消費(fèi)的傾向消費(fèi)。其次是教育水平。從社會(huì)性來(lái)講，具備一定教育知識(shí)儲(chǔ)備的人，在認(rèn)識(shí)生態(tài)環(huán)境與人類關(guān)系方面，更能做出正確的理解和科學(xué)的消費(fèi)。縱觀全球不同層次人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，教育水平高的人對(duì)綠色消費(fèi)的傾向性更強(qiáng)，滿意度更高。第三是生活方式。依據(jù)相關(guān)的理論，可將生活方式劃分為三個(gè)不同的層次。第一層是求生者的生活方式。他們?yōu)榱松?jì)而不斷奔波，根本無(wú)暇顧及綠色消費(fèi)，所以很少?gòu)氖戮G色消費(fèi)行為。第二層是有成就者的生活方式。該層次的人們開始關(guān)注自身的生存環(huán)境，并有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地進(jìn)行一些有利于自身生存與發(fā)展的行為，綠色行為在該層出現(xiàn)的頻率有所增加。第三層是有明確價(jià)值取向的生活方式。該層次的人們是綠色消費(fèi)行為的組織者、引導(dǎo)者、踐行者，不僅自己積極從

2.心理因素對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通常受到動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)，態(tài)度等心理變化而進(jìn)行綠色旅游消費(fèi)。在當(dāng)代，隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)由溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注生活品質(zhì)的綠色旅游消費(fèi)。如今，人們?cè)跍仫栃枨笾希幼⒅貙?duì)身體健康，保護(hù)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展等方面的追求。如此一來(lái)，旅游消費(fèi)也必將成為人們生活中不可或缺的一部分。對(duì)于綠色旅游消費(fèi)來(lái)說(shuō)，更是提升人們生活品質(zhì)的重要途徑。綠色旅游消費(fèi)的出現(xiàn)和增強(qiáng)是離不開學(xué)習(xí)的。從人們的綠色消費(fèi)實(shí)踐和消費(fèi)意識(shí)來(lái)看，主要有三個(gè)方面的來(lái)源:一是旅游消費(fèi)與。生態(tài)環(huán)境休戚相關(guān)，如果生態(tài)環(huán)境遭到破壞，那么旅游業(yè)也將受到毀滅性的打擊，所以人們應(yīng)該更多的去關(guān)注綠色旅游；二是通過(guò)學(xué)習(xí)教育，使環(huán)保觀念深入人心，旅游消費(fèi)者的素質(zhì)有很大的提高;三是在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者在自身綠色消費(fèi)積累中理解到綠色消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)和好處，從而增強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)的傾向性。從社會(huì)整體來(lái)看，綠色旅游消費(fèi)與態(tài)度是密不可分的。所謂態(tài)度，是一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念上長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感動(dòng)和行為傾向。它能讓人們對(duì)同一事物產(chǎn)生一種相當(dāng)一致的心理認(rèn)同感。一個(gè)旅游消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的態(tài)度可能會(huì)來(lái)源于他們對(duì)環(huán)保問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上。所以對(duì)于會(huì)參加綠色旅游產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)的人對(duì)綠色生活方式也持有著積極的態(tài)度。

3.綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為其實(shí)，我國(guó)大多數(shù)居民都有過(guò)購(gòu)買綠色產(chǎn)品的經(jīng)歷,尤其是城市居民，類似的經(jīng)歷更多。然而，與所期望的情況相比，這種行為發(fā)生的頻次還比較低，很少有居民經(jīng)常性地購(gòu)買綠色產(chǎn)品。這說(shuō)明，目前我國(guó)居民仍沒(méi)有養(yǎng)成綠色消費(fèi)的習(xí)慣。而這與我國(guó)居民對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度形成了巨大的反差，要想將這種意識(shí)或態(tài)度轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，仍需付出更加艱辛的努力

三、我國(guó)旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.開展綠色教育綠色教育是推動(dòng)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的重要手段。對(duì)于這一手段，已引起了諸多旅游企業(yè)的重視，并將作為此項(xiàng)戰(zhàn)略的重要組成部分。綠色教育所涉及到的內(nèi)容非常廣泛，其中比較突出的有以下幾項(xiàng)：第一，公共關(guān)系。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，需要進(jìn)行各種形式的公關(guān)活動(dòng)。若公關(guān)工作做不好，則綠色營(yíng)銷也將無(wú)從談起。因此，公關(guān)教育就成為綠色教育的重要內(nèi)容。通過(guò)此項(xiàng)教育，讓廣大消費(fèi)者增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極倡導(dǎo)健康生活方式，自覺(jué)購(gòu)買綠色產(chǎn)品。除此之外，公關(guān)教育也有助于提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力。第二，旅游廣告。在實(shí)際中，作為信息傳播的載體，旅游廣告對(duì)消費(fèi)者的行為具有重要的引導(dǎo)作用。同時(shí)，旅游廣告也是綠色教育的重要素材。通過(guò)一些良好的廣告素材，如公益廣告，可收到事半功倍的教育效果，成為綠色教育的重要依托。第三，產(chǎn)品。許多消費(fèi)者之所以養(yǎng)成了良好的綠色消費(fèi)習(xí)慣，與旅游產(chǎn)品的正面教育是分不開的。通過(guò)這些旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠從中獲得切實(shí)的利益，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴感，并為此而努力追求，而追求的過(guò)程其實(shí)也就是綠色教育的過(guò)程。開展綠色教育，有助于旅游業(yè)綠色營(yíng)銷環(huán)境的塑造，為綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。對(duì)此，旅游業(yè)應(yīng)高度重視綠色教育，并依托此類教育，有計(jì)劃、有步驟地開展綠色營(yíng)銷。

2.樹立綠色理念綠色理念是綠色營(yíng)銷的根本。對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，其要想更好地實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，前提條件是樹立綠色理念。綠色理念與可持續(xù)發(fā)展理念是一脈相承的。要將綠色理念融入到企業(yè)文化當(dāng)中，并讓其成為核心內(nèi)容。只有這樣，企業(yè)員工才能更好地理解與把握這種理念，為企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施做好鋪墊。旅游業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，對(duì)環(huán)境有著嚴(yán)格的要求。因此，積極倡導(dǎo)綠色理念，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。旅游業(yè)應(yīng)以此為導(dǎo)向，讓廣大員工養(yǎng)成一種良好的環(huán)保意識(shí)，增強(qiáng)員工的自豪感與自信心，自覺(jué)踐行綠色理念，自覺(jué)主動(dòng)地為企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施貢獻(xiàn)力量。

3.組織設(shè)置綠色化縱覽國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，綠色化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，需要各個(gè)部門的通力協(xié)作。除了營(yíng)銷部門擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷主角以外，其它部門也應(yīng)當(dāng)積極行動(dòng)起來(lái)，為此項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展提供各方面的支持。可見(jiàn)，如何將科學(xué)地設(shè)置內(nèi)部組織，實(shí)現(xiàn)組織設(shè)置的綠色化，就成為擺在旅游業(yè)面前的一道難題。為了做到這一點(diǎn)，一方面要科學(xué)制定各項(xiàng)規(guī)章制度，在制度中融入各類綠色元素。如綠色認(rèn)證制度、綠色準(zhǔn)入制度等等，都是其重要體現(xiàn)。另一方面，要進(jìn)一步調(diào)整原有組織系統(tǒng)，重點(diǎn)完善一些配套支持系統(tǒng)，如綠色人力資源開發(fā)系統(tǒng)、綠色財(cái)務(wù)系統(tǒng)等等，通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)配，更好地支撐自身綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.實(shí)施綠色促銷首先，制定旅游產(chǎn)品的綠色價(jià)格。在綠色產(chǎn)品價(jià)格制定過(guò)程中，綠色產(chǎn)品，不僅要考慮傳統(tǒng)意義上的制作成本還要考慮環(huán)境，社會(huì)，開發(fā)成本。廣泛來(lái)看，由于投入環(huán)境成本較高，栗色產(chǎn)品的價(jià)格一般會(huì)高于普通產(chǎn)品。即便如此，基于消費(fèi)者追求更高的生活品質(zhì)，關(guān)注自身健康的心理，采取物質(zhì)與精神兩方面的消費(fèi)鼓勵(lì)，不失為一種綠色促銷的好方法。第二，運(yùn)用綠色廣告宣傳綠色消費(fèi)。在中國(guó)的旅游市場(chǎng)，綠色消費(fèi)的需求不斷上升，企業(yè)采用綠色觀念引導(dǎo)旅游營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨。而綠色廣告的出現(xiàn)，則為綠色旅游消費(fèi)提供了一項(xiàng)重要武器。綠色廣告作為粘合劑，牢牢的把個(gè)人消費(fèi)和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，既達(dá)到對(duì)產(chǎn)品宣傳的目的，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，以此達(dá)到共鳴的效果。目前，綠色廣告在我國(guó)初步興起，發(fā)展?jié)摿薮螅虼耍糜螛I(yè)利用媒體廣告，宣傳綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費(fèi)是一項(xiàng)非常正確的決策。第三，寓綠色營(yíng)銷于旅游服務(wù)中。在生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類健康保護(hù)方面，綠色旅游服務(wù)都發(fā)揮著重要作用。綠色旅游服務(wù)寓于各類旅游產(chǎn)品當(dāng)中，與綠色旅游消費(fèi)行為間有著很強(qiáng)的同質(zhì)性。通過(guò)綠色旅游服務(wù)，可將綠色用品、綠色客房、綠色食品等各類綠色內(nèi)容推薦給消費(fèi)者，讓他們充分認(rèn)識(shí)并慢慢接受它們，進(jìn)而形成一種自覺(jué)行為。很顯然，這對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為是極為有益的。對(duì)于旅游業(yè)員工來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)努力地培養(yǎng)自身的綠色理念，有意識(shí)地將綠色營(yíng)銷融入到綠色旅游服務(wù)當(dāng)中。同時(shí)，要不斷提高自身的綠色營(yíng)銷技能，在營(yíng)銷中推廣綠色消費(fèi)理念，在綠色消費(fèi)的引導(dǎo)下提高營(yíng)銷實(shí)效。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在綠色消費(fèi)視野下，加強(qiáng)旅游業(yè)營(yíng)銷是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程。為夯實(shí)該項(xiàng)工程的基礎(chǔ)，增強(qiáng)該項(xiàng)工程的實(shí)效，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，要對(duì)加強(qiáng)旅游業(yè)營(yíng)銷的極端必要性有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；其次，要對(duì)當(dāng)前旅游業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀有一個(gè)全面的剖析；最后，要對(duì)加強(qiáng)旅游業(yè)營(yíng)銷的策略有一個(gè)科學(xué)的把握。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)營(yíng)銷事業(yè)持續(xù)、健康、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

作者：傅士芹張?jiān)絼挝唬喊不展ど搪殬I(yè)學(xué)院無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院