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摘要:營銷是企業創造價值和實現價值增值的重要途徑，進入21世紀后，市場上誕生了一種全新的營銷模式———網絡營銷。相較于傳統營銷，網絡營銷展現出了傳播范圍廣、傳播速度快、不受時空限制、推介內容詳實、形象展示生動、企業與客戶進行雙向交流、可以進行虛擬交易、運營成本低等特點，因此，網絡營銷一經問世，就受到了熱情的追捧，迅速成長起來。以網絡營銷的優勢作為切入點，對營銷路徑構建進行了探討。

關鍵詞:網絡營銷;優勢;路徑構建

0引言

網絡營銷是營銷領域中的新生事物，通常是指“以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術等實現營銷目標的商務活動”。這里需要強調一下的是，不能將網絡營銷簡單的看成是在網上做銷售。利用網絡進行營銷活動，這只不過是企業創造價值和實現價值增值的手段而已。同傳統營銷一樣，網絡營銷也不能脫離一般營銷環境而孤立的存在。或者說，網絡營銷是在傳統營銷基礎之上發展起來的、對傳統營銷的拓展應用。

1網絡營銷的優勢

網絡營銷的出現，是社會經濟和科學技術進步的必然結果。盡管網絡營銷與傳統營銷一樣，只是企業實現價值創造和價值增值的手段，然而與傳統營銷有所不同的是，網絡營銷以互聯網為營銷介質，突破了傳統營銷所受到的時間和空間限制，因此，在網絡營銷身上，可以發現很多傳統營銷所不曾具有的優勢。1)網絡營銷為企業開辟了更為廣闊的市場銷售范圍。有賴于互聯網技術的支持，世間萬物開啟了互聯互通時代，傳統營銷無法跨越的阻隔，在互聯網時代，只需要一臺電腦就可以輕松搞定。是互聯網這個平臺讓企業在營銷的時候，掙脫了時間和空間的限制，進行信息的自由交換與傳遞，只要是網絡觸角觸及之處，企業都可以進行營銷活動。2)網絡營銷為企業提供了差異化的市場競爭優勢。傳統營銷同質化嚴重的現象，雖然有目共睹，但是卻無能為力。這個問題在網絡時代被克服。原因在于網絡營銷具有明確的針對性，在與客戶進行溝通的過程中，可以按照客戶的個別需求或特殊要求進行一對一的回應，并將溝通結果傳遞給設計部門，生產部門據此生產出滿足客戶獨特需求的個性化產品，從而使企業從中獲得差異化的競爭優勢。3)網絡營銷讓企業提升了產品價格市場定位的合理性。網絡時代也被戲稱為“信息裸奔”時代，網絡時代信息的透明性，由此可見一斑。對于個人來講，“信息裸奔”是必須要嚴懲的，而對于市場營銷來講，產品價格“信息裸奔”就未必一定是壞事。產品價格“信息裸奔”，順應了優勝劣汰的市場競爭法則，有利于社會經濟的良性發展;產品價格“信息裸奔”，瓦解了賣家獨大的價格壁壘，當產品價格在互聯網上以無法遮掩的狀態“裸奔”時，客戶必然要優中擇優，企業必然會對產品給出合理的市場價格定位。4)網絡營銷為企業培養客戶忠誠度創造了有利條件。一方面，依托互聯網，企業與客戶之間可以建立直接聯系并完成交易，為客戶節省交易時間，減少中間耗費;另一方面，依托互聯網，企業可以滿足每一個客戶的個性化需求，提升客戶對產品和服務的滿意度;此外，依托互聯網，企業還可以對產品的性能、功效、性價比等進行形象化展示，與客戶保持良好的多元化互動聯誼，所有這些，都為企業培養客戶忠誠度創造了有利條件。

2網絡營銷路徑的構建

網絡營銷是基于互聯網媒介而誕生的一種全新的營銷模式，網絡營銷的誕生，給傳統營銷造成了不可逆轉的強烈沖擊，在網絡營銷的強大攻勢下，企業不得不從傳統營銷中分出1/2甚至更多的力量轉戰網絡，開辟新的銷售市場，構建新的營銷路徑，謀求線上與線下的互助互進。1)打造網絡營銷品牌。產品品牌的本質，指的是“品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值”。網絡雖然是虛擬世界，但是網絡后面企業與客戶之間達成的交易卻是實實在在的。如同傳統營銷一樣，如果企業要想讓客戶在琳瑯滿目的同類產品中認出自己，認準自己，那么就必須要在互聯網上全力塑造并推廣自己品牌形象，全力打造自己專屬的網絡品牌，保證客戶在產生購買意愿時，首先想到自己。2)定位網絡營銷產品。盡管網絡營銷是在傳統營銷基礎之上發展起來的，是對傳統營銷的繼承和拓展，但是就網絡產品交易而言，其具有傳統產品交易所不具有的交互性、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性和擬人性、多媒體性等特點，并且網絡產品在進行交易時還不會受到時間和空間的制約，因此，企業對自己的網絡產品及其服務進行科學定位非常重要，因為，企業只有對自己的網絡產品及其服務有一個明確定位，才能鎖定目標群體，才能做到適銷對路。3)確定網絡營銷價格。產品價格的高低與否，直接關系著企業的競爭優勢、經營利潤和經濟效益，歷來是市場營銷的重頭戲。網絡營銷也是如此。企業要想既保持網絡競爭優勢，又保證經營利潤和經濟效益，就必須科學合理地確定網絡產品的市場價格。當前網絡環境下，企業確定網絡產品價格的方式主要有直接低價定價法、折扣定價法、優惠卡定價法和促銷定價法4種。其中，直接低價定價法比較適用于在網上進行直銷的情況，由于這種定價法省去了中間很多環節的成本，因此看似價低，其實并不會給企業的競爭力和經營利潤、經濟效益帶來不利影響;折扣定價法比較適合預付款購買、大批量購買、銷售淡季等情況，由于折扣定價是通過在原價基礎上進行折扣，來將產品的基本價格調低，從而讓消費者從中獲得看得見的實惠，因而可以有效激活消費者的購買潛力;優惠卡定價法比較適合多種價格并存、薄利多銷的情況，由于消費者持有優惠卡品質的不同，享受到的價格優惠幅度也不同，因而出于“占便宜”的心理，消費者會增大消費力度，優惠卡定價法在實體營銷中比較常用，在網絡營銷中同樣收益不菲;促銷定價法比較適合有獎銷售或者是附帶贈品銷售等情況，例如當企業有新的網絡產品需要推出，而新產品在網絡上的名氣和價格又不具有競爭優勢時，企業比較適合采用有獎銷售或者是附帶贈品銷售的方法來打開網絡市場，為新產品“應援”。4)建立網絡營銷渠道。中國擁有全世界最大的互聯網市場，擁有規模龐大的網民基數、網絡消費群體和網絡營銷空間，這讓網絡營銷渠道建設變得十分重要。這是因為，網絡營銷渠道構成了商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，具備完成產品交易所不可缺少的訂貨、結算和配送等功能。在當前網絡環境下，網絡營銷主流渠道建設主要包括網上直銷、中間商平臺營銷和新媒體營銷3大方向。其中，在網絡直銷渠道建設方面，要求企業一是要建立直銷網站，為客戶購物提供方便，二是要建立物流配送系統，保證客戶所購產品的按時送達。在中間商平臺營銷渠道建設方面，要求企業一是要與能夠提供信息傳播服務的中介機構合作，提高產品的推廣率，二是要與電子商務服務機構合作，為客戶結算提供方便。在新媒體營銷渠道建設方面，要求企業要時刻關注各種新的營銷軟件的開發情況，要時刻準備運用新的營銷軟件開辟新的營銷市場，例如近年來興起的微商、抖音、名人直播帶貨等營銷方式，就為提振消費者購買力作出了積極的貢獻。

3結語

網絡營銷的誕生，顛覆了傳統營銷的時空概念，改變了傳統的思維模式，優化了傳統營銷的方針策略，革新了傳統營銷的方式方法，在繼承傳統營銷的基礎之上，實現了對傳統營銷的飛躍式發展。企業只有利用好網絡營銷的優勢，才能具備全面發展的優勢。

參考文獻:

［1］張星煒，唐力．網絡經濟時代市場營銷管理探討［J］．中外企業家，2020(1):48－50．

［2］金心．網絡經濟背景下的市場營銷策略分析與討論［J］．現代商業，2017(13):24－25．

作者:孔菲菲 單位:河南省白龜山水庫管理局