前言：本站為你精心整理了網絡消費下有效營銷策略探究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：網絡消費的興起下，傳統營銷策略已經無法為商家帶來足夠的流量，商家需要制定更為有效的營銷策略以獲得“流量紅利”。作為新興營銷策略的典型，KOL營銷與精準營銷具有引流能力強、客戶需求定位精準、便于締造品牌忠誠度等優勢，但也有適用范圍局限、成本較高等問題。在此分析兩種營銷策略的優缺點，并對未來的營銷策略進行展望。

關鍵詞：KOL營銷；精準營銷；網絡消費；營銷策略

1網絡消費的興起以及新興營銷策略的崛起

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億。我國已連續8年成為全球網絡零售最大市場，2020年網上零售額達11.76萬億元，相比2019年增長10.9%[1]。互聯網在我國有極高的普及度，已經滲透進社會生活的各個方面，在眾多層面改變了人們的生活方式。近年來，物流業迅速發展起來，專業化物流公司蓬勃發展，交通運輸網逐漸完善，這為我國的互聯網經濟發展提供了得天獨厚的條件。對比傳統的購物方式——上門買貨，網購到家服務為生活帶來了很多便捷，人們足不出戶就能買到心儀的商品，高效便捷。在網絡消費興起的趨勢下，傳統的營銷策略不能很好地滿足商家的營銷需求。腦白金企業是傳統營銷方式的代表企業之一，這種終端廣告模式可以迅速啟動市場、在短時間內進入大眾的視野并獲得認可，但是其前期投入的成本高、回款速度慢，勢必要承擔巨大的經營風險。在網絡消費興起的時代，商家需要充分利用互聯網的互動性，提供更加貼合客戶需求的服務，將流量轉變為經濟效益，從而達到更好的營銷效果。KOL營銷和精準營銷是新興營銷策略中的典范。KOL營銷具有粉絲群體效應、品牌提升效應、消費模仿效應等優勢。作為品牌與消費者溝通的橋梁，KOL借助特定的平臺發起對某件產品的營銷活動，通過直播試用、回答疑問等互動行為影響消費者對產品的認知，從而促成購買行為。KOL因為在相關領域具有一定的知名度和專業性，因而更加具有說服力和影響力。精準營銷依托現代信息技術手段建立起一個獨特的顧客服務體系，讓企業能夠在一定程度上實現低成本擴張[2]。精準營銷幫助企業在充分了解客戶信息的基礎上，有針對性地進行產品營銷，根據得到的市場信息對營銷模式進行改良。兩者都是目前發展前景很好的營銷策略，極大程度上順應了網絡消費的特性。

2兩種營銷方式的優缺點

2.1精準營銷(Precisionmarketing)。精準營銷是一種基于信息技術手段，將所搜集的營銷信息推送給相對精準的受眾群體，以此來提高品牌忠誠度，刺激消費者購買行為的現代營銷方式。它將各種新媒體的效益發揮到最大化，精確地給予目標受眾群體營銷信息，從而達到營銷成本最小化、營銷結果最大化的最終目標。作為現代網絡營銷的核心方式，精準營銷能夠更好地了解消費者的需求，以及何時將這種營銷提供給他們[3]。電子商務是最能體現精準營銷優勢的領域，如果我們從完美日記的崛起中分析精準營銷，就會發現完美日記快速增量的原因有以下幾方面。(1)瘋狂出新。在彩妝的范疇，最受消費者青睞的就是所謂的“嘗鮮感”——品牌新出的產品需要嘗鮮，新色號要買來用于配新妝容，新的合作款或是靈感的單品要搶先買來試用。完美日記掌握了這個“財富密碼”，因此迅速占領了市場份額。(2)超低價卡位。消費者除了“嘗鮮感”之外，還在意價格。完美日記除了做到瘋狂出新之外，還利用超低的價格來獲取自身的優勢，即所謂的價格促銷戰——為了長期的利益，放棄短期的利潤。完美日記目標的卡位是100元以內的價格帶，而它確實也做到了。在前期，它把毛利潤壓縮到了50%，采用多種促銷手段同時進行，例如第二件半價、買一送一等快速搶占市場。從完美日記的例子，我們不難看出精準營銷有以下的優點。(1)提高客戶忠誠度。精準營銷針對現有客戶，以鼓勵品牌忠誠度和刺激購買行為。精準營銷較少依賴于創建具有說服力的廣告，而更多地依賴于創建能夠吸引現有客戶的交易。例如：亞馬遜實際上會為參加其Prime會員計劃收取費用，該計劃為客戶提供所有購買的免費兩日送貨服務。盡管會費不菲，但客戶仍然可以看到自己節省下來的錢，因此可以更頻繁地購買產品[4]。(2)刺激現有和潛在客戶的購買行為。通過精準營銷的市場細分，可以將產品信息推送到相關客戶面前。對于現有客戶，將增加客戶的黏性，促進新產品的銷量；而對于潛在客戶，可以使其成為新的客戶。(3)降低營銷成本。相對于傳統營銷“廣撒網”的手段，精準營銷通過現代信息技術結合大數據將廣告定向投放給目標群體，從而大大降低廣告成本。根據《Inc.Magazine》的報道，找到新客戶比賣給現有客戶要貴5~10倍。當客戶已經熟悉公司及其產品時，該公司的廣告費用就會大大降低。此外，同一位客戶的支出比新客戶多支出67％。與此同時，精準營銷的特性也產生了以下很多的問題。(1)市場細分的精準性。要達到降低營銷成本的目的，需要將目標群體不斷細分，而這也需要與之對應的現代信息技術，在現有的龐大數據庫內搜集真正有效的信息。(2)精準營銷使用的數據是在沒有與客戶達成信任協議的條件下獲取的。也就是說，客戶會收到相關滿意的營銷推送，因為這滿足了他們的需求。但與此同時，客戶也重視他們的信息，并擔心這些信息是否會影響到他們的隱私。這可能會導致負面的客戶體驗，從而降低客戶黏性。

2.2KOL營銷(Keyopinionleadermarketing)。市場細分是精準營銷的核心。在這種情況下，將市場劃分為較小的客戶群，每個客戶都有自己的獨特需求。例如，有時細分會很寬泛(男性)，有時細分會非常具體(40歲以下的未婚男性)。而KOL其實是一種精準營銷中的精準營銷，只是KOL將精準營銷中的市場細分部分給簡化了。KOL不需要再去分析目標人群，因為公司找到某位KOL推廣時就已經默認了該KOL所影響的大部分群體就是目標群體。而且一般來說KOL的受眾群體是固定的某一類型，不會有較大波動，例如李佳琦的受眾群體大多是18~30歲的女性群體，但KOL不同于精準營銷的是它對于受眾群體的購買行為影響力極其巨大。從完美日記的崛起分析其中的KOL營銷，崛起原因具體包括以下幾點。(1)新人群紅利。嬰兒潮人群步入30歲，對國貨更包容。1988年前后，中國迎來了第二波嬰兒潮，即1988年出生了許多人，換句話說也就是現在的泛“90后”。這部分人群的消費觀和價值觀與之前的“70、80后”有著非常大的差異。“70、80后”潛意識中認為，國際的大牌意味著各方面的優秀，國內的品牌無法與之相比。但泛“90后”由于大環境的變化——中國經濟的迅速發展和互聯網的普及，見識了許多國內外的品牌，比起品牌的名稱，更加看重商品本身，而自己一一試用又不是一件可行的事。這時，網紅存在的價值就體現出來了——可以從網紅的測評來評判商品本身的好壞。國貨本身少了許多品牌價值，價格相較便宜，而網紅接到國貨的合作也較多，因而如果國貨好，泛“90后”更傾向于選擇國貨，這同時也解釋了國貨品牌這兩年的崛起[5]。(2)平臺紅利。抖音等短視頻App使得許多人在網絡上迅速走紅，而伴隨著網紅的誕生，下一步就是流量的變現——帶貨，改變了彩妝消費行為。KOL營銷的崛起是伴隨著視頻化內容平臺的崛起。例如：小紅書、抖音、B站、快手，各種平臺的直播。拿抖音來講，它于2016年9月上線其App，2018年1月日活已達到3000萬，而到了2019年1月，日活就已經達到2.5億。它的日活僅僅在1年內就翻了8倍，足以說明其崛起之迅速。從以上案例不難看出，KOL的優點有以下幾方面。(1)粉絲群體效應。網紅或者明星因為有非常多的人追捧，因而能作為KOL影響數目十分可觀的人群，所以，粉絲量是他們帶貨的根底。譬如李佳琦，曾經一分鐘賣出一萬四千只口紅，使其售罄，由此不難看出，KOL營銷的益處。(2)品牌提升效應。許多品牌致力于提高自身產品質量，苦于提高自己品牌知名度，KOL營銷可以使品牌通過請一些KOL來推廣、代言，通過其粉絲增加品牌的受眾群體，使品牌有著更高的知名度。(3)締造忠誠度。KOL營銷最大的優點在于互動性強，博主通過直播或者留言問答與粉絲進行互動，從而提高粉絲的參與度，進而提升粉絲的黏合程度與信任，從而使得品牌銷量大幅度提高。與此同時，它也有自身的缺點。(1)數據造假。由于對KOL的定義源于數據，因而進行KOL營銷時，品牌會因KOL數據的造假而達不到其所想要的效果。(2)缺乏對KOL有效性的合理評估標準。由于數據的造假，從而無法合理準確地判斷KOL帶貨的實際能力。

3對未來營銷策略的展望

隨著移動互聯網技術的發展以及物流交通、配送服務的完善，網絡消費以操作便捷、品類繁多等優勢逐漸成為最受消費者青睞的消費渠道之一。在網絡消費興起的趨勢下，只依賴傳統的營銷策略已經不能有效提高客流量、提升銷售額了。經過多次的問卷調查以及詳細的數據分析可以發現，精準營銷策略能夠適應大數據時代的到來對電子商務造成的影響，利用大數據分析的方法來精準定位客戶的需求；而KOL營銷策略充分利用了自媒體的迅猛發展帶來的流量，提升品牌知名度。兩種營銷策略各有優缺點，且適用的產品類型、公司規模也不盡相同。究竟哪一種營銷策略更“好”，無法分辨。從調研的角度出發，兩種營銷策略的方法確實不盡相同，但它們的本質作用都是為商家帶來更多的經濟效益。大規模的企業以及知名品牌往往雙管齊下，在與知名KOL簽下代言合同的同時，通過大數據分析實時關注行業的動向、客戶需求的變化，不斷調整產品的定位，在堅持品牌理念的同時，盡可能迎合消費者的喜好；針對不同受眾人群的特征，開發出不同的產品。對于規模較小的電商而言，盡管兩種營銷策略在實際應用方面都有一定的限制，比如既無法負擔長期請優秀的KOL帶貨的費用，也沒有足夠的技術水平對客戶需求進行大數據分析。但商家可以從這兩種營銷策略中得到啟發，如采取自行錄制視頻對產品進行詳細介紹、贈送產品小樣邀請消費者適用等方法，可以模仿KOL在直播中介紹、適用產品，達到“讓消費者購買不是特別需要或者不太了解的產品”的目的；而隨著Python的普及，越來越多的人意識到數據分析的重要性，通過一段時間的學習，商家能夠對瀏覽量、購買量等數據進行基本的分析，雖然遠不及大數據分析得到的結果那么精準，但對改進產品、了解客戶需求還是有幫助的。在制定有效的營銷策略的同時，也不能忽視產品本身的質量、實用性以及創新性。有效的營銷策略終究無法長時間替代產品本身的優勢，也無法掩蓋產品的不足。如果產品質量不過關、使用感差或者不能順應市場需求，再有效的營銷策略也只能帶來一時的經濟效益。通過消費者的反饋對產品進行改良和創新，認真進行質檢和研發，努力提高產品的競爭力，是營銷中圍繞產品展開的重要一環。制定有效的營銷策略的前提是對品牌文化、公司規模、產品特點、主要受眾有準確的認識，根據實際情況進行判斷。成功的案例可以參考，但成功的方法卻難以復刻，以自身的情況作為出發點，關注市場的動向以及消費者的需求才能找到最為有效的營銷策略。

作者:張月潔 陸奕含 洪暉 李佳惠 單位:南京審計大學