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1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的本質(zhì)與特征分析

①成本低廉。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成本低廉，企業(yè)無論是何種規(guī)模都能夠開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，該種模式容易實施，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化營銷。

②對象獨立。網(wǎng)絡(luò)營銷有著群體性特征，可以對市場進行徹底細分，可以實現(xiàn)一對一的營銷，在網(wǎng)絡(luò)模式下，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)為用戶提供多元化的商品展示與檢索，在用戶有了購買需求之后，可以在網(wǎng)絡(luò)上進行搜索，這就可以對市場進行徹底的細分。

③交互性。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)的消費與生產(chǎn)都是與營銷活動掛鉤的，網(wǎng)絡(luò)的交互性能夠讓營銷成為滿足用戶需求的過程，而企業(yè)也可以便捷地獲取到用戶的信息，這對于提升企業(yè)的動態(tài)管理成效有效十分積極的意義。

2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的構(gòu)建

2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的特征分析

對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)績效測評指標內(nèi)容主要包括財務(wù)指標與會計指標兩個內(nèi)容，重視結(jié)果的反饋，有著被動性、單一性的不足，無法全面反映出企業(yè)在經(jīng)營過程中存在的各項問題，無法對企業(yè)的經(jīng)營與生產(chǎn)活動進行主動的分析。與傳統(tǒng)營銷績效模式相比而言，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價模式范圍較廣，不僅可以對企業(yè)內(nèi)部的工作進行評價，還能夠滿足用戶的個性化需求，還有多目標性特征，既要評價企業(yè)的市場占有率與利潤率，還需要滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及用戶滿意度等目標。從這一層面而言，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立必須要與企業(yè)本身的營銷活動和管理活動一致，還需要充分反映出企業(yè)營銷活動的動態(tài)性。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系的組成

按照企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特點，其網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系包括以下幾個內(nèi)容：第一，目標層。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系建立的第一工作就是建立目標層，這個目標層需要涵蓋到成本、測量、效率、影響力上，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的就是為了提升其綜合效益，但是，在建立目標層時，不應(yīng)該只考慮到成本與盈利兩個方面，還需要對以上幾個因素進行綜合性的考量，這樣才能夠提升評價體系的全面性，才能夠幫助管理人員針對性的調(diào)整營銷模式。第二，指標層。為了提升評價的準確性，需要從各個測量來分析營銷績效，這也是對目標層的細化處理，指標層的內(nèi)容是多種多樣的，有成本指標、測量指標、效率指標與影響力指標，其中成本指標包括網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費用、信息傳播費用、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護費用；測量指標包括客戶訪問數(shù)、網(wǎng)站訪問數(shù)；效率指標包括用戶認知與市場增長率；影響力指標包括企業(yè)知名度、銷售額與客戶滿意度。在實際評價的過程中，還可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點來適當?shù)脑黾优c減少評價目標，在開展評價工作時，可以征求一線員工的意見，將他們的意見匯總起來，設(shè)置出相應(yīng)的評價目標，這不僅是人性化管理模式的具體要求，對于提升評價工作的準確性也有著十分積極的意義。第三，數(shù)據(jù)層。對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的分析需要基于精準、完整的數(shù)據(jù)進行，各個指標值都是從權(quán)重績效中得出的，就現(xiàn)階段來看，很多監(jiān)控軟件都能夠通過訪問網(wǎng)站來得出數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是無法準確、全面地反映出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的，企業(yè)類型不同，營銷數(shù)據(jù)也存在一定的差異，因此，數(shù)據(jù)層需要采用開放式結(jié)構(gòu)，這需要注意到以下幾個方面的問題：①對于網(wǎng)站建設(shè)硬件更新費，需要從0期進行計算，內(nèi)容需要涵蓋到前期投入費用和后期更新費用兩個內(nèi)容；②對于網(wǎng)站的有效訪問數(shù)，需要涵蓋到會員訪問量和非會員訪問量兩個內(nèi)容；③轉(zhuǎn)換銷售額及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中由非直接購買行為轉(zhuǎn)化的銷售額，即用戶在訪問網(wǎng)絡(luò)之后非實時購買行為為企業(yè)帶來的收入，這一數(shù)據(jù)來源于客戶反饋與客戶銷售的信息。

3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方式

對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價，關(guān)鍵因素就是指標數(shù)據(jù)的測算，在分析時，需要采用綜合集成法，分析與處理數(shù)據(jù)加權(quán)，為企業(yè)提供依據(jù)，就現(xiàn)階段來看，常用的測算方式就是綜合指數(shù)法，該種方式的準確性理想。

3.1數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與處理方式

在評價企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效時，不能夠只評價特定的時間點，需要綜合評價一定時期中企業(yè)績效情況，為了保障評價指標的可靠性與真實性，企業(yè)需要派遣專人來負責此項工作，采用咨詢、調(diào)查與統(tǒng)計的方式來收集數(shù)據(jù)。此外，在統(tǒng)計與處理數(shù)據(jù)時，還可以積極借鑒其他企業(yè)的數(shù)據(jù)處理方式，并根據(jù)企業(yè)的實際情況增加或者減少數(shù)據(jù)，這對于提升評價工作的準確性有著十分重要的意義。

3.2指標數(shù)據(jù)計算與評價方式

指標體系的建設(shè)需要遵循連續(xù)性與開放性的特征，在獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)之后，使用計算公式就可以得出指標層開放性數(shù)據(jù)。在確定指標后，可以得出具體的目標指標值，考慮到不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情況存在一定的差異，因此，評價指標中的數(shù)據(jù)權(quán)重可以根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定。在得出目標指標值之后，即可來對比分類指標績效，再使用統(tǒng)計學原理來計算基比與環(huán)比，對這一數(shù)據(jù)的成本指標進行分析。在進行橫向比較式，需要將企業(yè)各項指標作為標準值，利用標準值與報告期數(shù)值即可得出比較值。

3.3綜合指數(shù)的評價方式

在確定好績效評價體系的目標指標值后，根據(jù)計算就能夠得出綜合績效評價值，其內(nèi)容有逆指標與正指標兩個內(nèi)容，其中，逆指標代表成本指標，數(shù)字越小營銷結(jié)果越理想，正指標代表影響力指標，數(shù)值越大營銷效果越好。在得出以上結(jié)論之后，管理人員要聯(lián)合其他部門的人員對這些指標數(shù)據(jù)進行深入的分析，得出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響工作的主要影響因素，根據(jù)這些影響因素制定出科學可行的改善方案，再將這些方案落實到具體的營銷過程中，做好對營銷人員的培訓與教育工作，提升他們的責任意識，只有通過這種不斷的改進，才能夠有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的效果，才能夠為企業(yè)的發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。

作者：馮莉莎單位：廣東青年職業(yè)學院