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1企業網絡營銷模式的本質與特征分析

1.1企業網絡營銷模式的本質在網絡經濟時代下，市場權力已經逐步的從企業轉移到了消費者群體中，現在的市場已經成為買方市場，網絡營銷是在互聯網上發生的一系列營銷活動，是建立在目標顧客導向的基礎上產生，強調滿足用戶的個性化需求，與傳統營銷模式相比而言，網絡營銷模式有著如下的不同：第一，客戶處于主動地位。在網絡營銷模式下，用戶不再是傳統的被動地位，而是能夠主動的尋求信息。第二，營銷效果存在差異。網絡營銷模式交互性強、傳播范圍更廣、針對性強、成本低廉，營銷效果顯著優于傳統營銷模式。

1.2企業網絡營銷模式的特征①成本低廉。網絡營銷模式的成本低廉，企業無論是何種規模都能夠開展自己的網絡營銷活動，該種模式容易實施，可以幫助企業實現多元化營銷。②對象獨立。網絡營銷有著群體性特征，可以對市場進行徹底細分，可以實現一對一的營銷，在網絡模式下，企業能夠通過網絡為用戶提供多元化的商品展示與檢索，在用戶有了購買需求之后，可以在網絡上進行搜索，這就可以對市場進行徹底的細分。③交互性。在網絡營銷模式下，企業的消費與生產都是與營銷活動掛鉤的，網絡的交互性能夠讓營銷成為滿足用戶需求的過程，而企業也可以便捷地獲取到用戶的信息，這對于提升企業的動態管理成效有效十分積極的意義。

2企業網絡營銷績效評價體系的構建

2.1企業網絡營銷績效的特征分析對于企業而言，傳統績效測評指標內容主要包括財務指標與會計指標兩個內容，重視結果的反饋，有著被動性、單一性的不足，無法全面反映出企業在經營過程中存在的各項問題，無法對企業的經營與生產活動進行主動的分析。與傳統營銷績效模式相比而言，網絡營銷績效評價模式范圍較廣，不僅可以對企業內部的工作進行評價，還能夠滿足用戶的個性化需求，還有多目標性特征，既要評價企業的市場占有率與利潤率，還需要滿足企業可持續發展以及用戶滿意度等目標。從這一層面而言，企業網絡營銷績效評價體系的建立必須要與企業本身的營銷活動和管理活動一致，還需要充分反映出企業營銷活動的動態性。

2.2企業網絡營銷績效評價指標體系的組成按照企業網絡營銷活動的特點，其網絡營銷績效評價指標體系包括以下幾個內容：第一，目標層。企業網絡營銷績效評價體系建立的第一工作就是建立目標層，這個目標層需要涵蓋到成本、測量、效率、影響力上，企業實施網絡營銷的主要目的就是為了提升其綜合效益，但是，在建立目標層時，不應該只考慮到成本與盈利兩個方面，還需要對以上幾個因素進行綜合性的考量，這樣才能夠提升評價體系的全面性，才能夠幫助管理人員針對性的調整營銷模式。第二，指標層。為了提升評價的準確性，需要從各個測量來分析營銷績效，這也是對目標層的細化處理，指標層的內容是多種多樣的，有成本指標、測量指標、效率指標與影響力指標，其中成本指標包括網絡營銷平臺建設費用、信息傳播費用、網絡營銷平臺維護費用；測量指標包括客戶訪問數、網站訪問數；效率指標包括用戶認知與市場增長率；影響力指標包括企業知名度、銷售額與客戶滿意度。在實際評價的過程中，還可以根據企業的經營側重點來適當的增加與減少評價目標，在開展評價工作時，可以征求一線員工的意見，將他們的意見匯總起來，設置出相應的評價目標，這不僅是人性化管理模式的具體要求，對于提升評價工作的準確性也有著十分積極的意義。第三，數據層。對于企業網絡營銷績效的分析需要基于精準、完整的數據進行，各個指標值都是從權重績效中得出的，就現階段來看，很多監控軟件都能夠通過訪問網站來得出數據，但是這些數據是無法準確、全面地反映出企業網絡營銷績效的，企業類型不同，營銷數據也存在一定的差異，因此，數據層需要采用開放式結構，這需要注意到以下幾個方面的問題：①對于網站建設硬件更新費，需要從0期進行計算，內容需要涵蓋到前期投入費用和后期更新費用兩個內容；②對于網站的有效訪問數，需要涵蓋到會員訪問量和非會員訪問量兩個內容；③轉換銷售額及企業在網絡營銷過程中由非直接購買行為轉化的銷售額，即用戶在訪問網絡之后非實時購買行為為企業帶來的收入，這一數據來源于客戶反饋與客戶銷售的信息。

3企業網絡營銷績效評價方式

對于網絡營銷績效的評價，關鍵因素就是指標數據的測算，在分析時，需要采用綜合集成法，分析與處理數據加權，為企業提供依據，就現階段來看，常用的測算方式就是綜合指數法，該種方式的準確性理想。

3.1數據的統計與處理方式在評價企業網絡營銷績效時，不能夠只評價特定的時間點，需要綜合評價一定時期中企業績效情況，為了保障評價指標的可靠性與真實性，企業需要派遣專人來負責此項工作，采用咨詢、調查與統計的方式來收集數據。此外，在統計與處理數據時，還可以積極借鑒其他企業的數據處理方式，并根據企業的實際情況增加或者減少數據，這對于提升評價工作的準確性有著十分重要的意義。

3.2指標數據計算與評價方式指標體系的建設需要遵循連續性與開放性的特征，在獲取到相關數據之后，使用計算公式就可以得出指標層開放性數據。在確定指標后，可以得出具體的目標指標值，考慮到不同企業網絡營銷情況存在一定的差異，因此，評價指標中的數據權重可以根據企業的實際情況來確定。在得出目標指標值之后，即可來對比分類指標績效，再使用統計學原理來計算基比與環比，對這一數據的成本指標進行分析。在進行橫向比較式，需要將企業各項指標作為標準值，利用標準值與報告期數值即可得出比較值。

3.3綜合指數的評價方式在確定好績效評價體系的目標指標值后，根據計算就能夠得出綜合績效評價值，其內容有逆指標與正指標兩個內容，其中，逆指標代表成本指標，數字越小營銷結果越理想，正指標代表影響力指標，數值越大營銷效果越好。在得出以上結論之后，管理人員要聯合其他部門的人員對這些指標數據進行深入的分析，得出影響企業網絡影響工作的主要影響因素，根據這些影響因素制定出科學可行的改善方案，再將這些方案落實到具體的營銷過程中，做好對營銷人員的培訓與教育工作，提升他們的責任意識，只有通過這種不斷的改進，才能夠有效提升企業網絡營銷工作的效果，才能夠為企業的發展奠定好基礎。

4結語

總而言之，企業網絡營銷績效評價體系的建立對于評價企業網絡營銷效果有著十分積極的效用，在建立網絡營銷績效評價體系時，需要遵循客觀性、獨立性、操作性、連續性以及開放性原則，指標應該多方位反映出企業的網絡營銷成效。該種指標可以幫助企業管理人員明確影響其網絡營銷活動的各個因素，幫助他們找出內部網絡營銷活動中存在的問題，為企業營銷戰略的完善奠定好基礎。此外，企業管理人員還要充分意識到網絡營銷績效評價體系建立的重要性，從多方面來評價網絡營銷的績效工作，并以此為基礎對企業的營銷活動進行完善，只有做到這一點，才能夠促進企業的全面發展。

作者：馮莉莎單位：廣東青年職業學院