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大櫻桃網絡營銷論文

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大櫻桃網絡營銷論文

1煙臺大櫻桃網絡營銷現狀及問題

1.1現有的網絡營銷渠道發展現狀隨著互聯網技術的發展,網絡商品時代已走入千家萬戶,從2008年起陸續出現網上售賣、櫻桃采摘等新的營銷方式,現有的營銷方式分為以下3點。

1.1.1合作社網絡生產營銷一體化作為一種新型的農業經營形式,合作社在一定程度上有效地整合了現有資源,并極大地改善了生產效率。目前在煙臺市各區已涌現出一大批著名的大櫻桃合作社組織,如萊山區兄弟合作社、福山區山峰合作社、裕豐合作社等。它們統一生產銷售,利用網站的信息資源優勢,尋找大型客戶商機,進行大規模商品交易。

1.1.2淘寶、一號店電子商務營銷部分年輕果農順應網上購物潮流,在淘寶、一號店等電商網站出售大櫻桃,同時也涉足實體店經營,做到網絡實體一體化。根據調查,目前已有多家網店專門從事大櫻桃銷售。2014年的淘寶“挑食”活動更是給煙臺大櫻桃帶來了前所未有的機遇,僅12天的時間就預售出28萬斤,預售額超過了1000萬元。

1.1.2網絡直銷平臺生產規模較大的果農和合作社受市場利益驅動也開始由生產商轉向零售市場。目前信息覆蓋率較大的大櫻桃網、大櫻桃直銷網等,都是新型的零售直銷平臺,銷售渠道更加專業化、直接化、品牌化。

1.2現有網絡營銷模式存在的問題

1.2.1銷售配給設施不完善網絡直銷及電商銷售等新型的銷售模式對儲運溫度要求較高,目前大櫻桃保鮮技術仍是冷風庫儲存、氣調庫儲存,保質時間最多為1個月。省內銷售運輸勉強維持大櫻桃質量,但對于省外專機運輸如順豐快遞,仍然不能做到保鮮保質,且1/3的成本都用作了運輸,無形中損害了果農利益。另外,“大櫻桃專線”仍處于發展階段,許多產區仍出現無車可運的銷售現象。

1.2.2銷售模式單一化目前的經營模式依舊是重生產輕市場,雖然借助了網絡營稍的力量,但仍無法擺脫固有單一的營銷方式。只以時令水果形式出現在交易市場的產品附加值低、無差異化、集中化,使得果農的收入來源單一、利潤值低。

1.2.3網絡宣傳力度不夠煙臺大櫻桃在宣傳方面缺乏創意,地域特色給其帶來了一定的知名度,但在產品日新月異的激烈競爭環境中,煙臺大櫻桃未能找到新的宣傳突破口;口碑相傳、分散宣傳不能有效地提升其品牌效應,顧客對其認知率和信任度低,嚴重影響了網絡營銷的發展。

1.2.4投資不足資金短缺是制約農產品推廣發展的普遍瓶頸。以張格莊鎮政府為例,政府開設大櫻桃博物館提供了許多產品加工模型,但其財政支持力度不夠、沒有大的外資注入等情況使得當地缺乏大型加工工廠,煙臺大櫻桃無法做到產業規模化經營。生產銷售檔次較低,許多新的生產技術無法引進推廣。整體生產運營情況滯后不前,難以實現產業化發展。

1.2.5網絡專業化程度低

(1)網站運營維護不專業。頁面設計雜亂無章,企業信息過多,消費者感興趣、對消費者有用的信息少,無形中降低了消費者購買欲望;網站后臺管理不完善,可以承載的訪問量過小,容易出現網頁崩潰或無法加載等現象。

(2)銷售人員以農民為主,對于網絡技術的掌握程度過低,缺乏專業培訓。銷售過程復雜、沒有創新性,容易出現人為銷售誤差。

1.2.6未形成品牌效應煙臺大櫻桃注冊商標超過20個,如張各莊、福櫻等,但知名品牌太少,很大程度上制約了自身經濟的進一步提升。后起的大櫻桃產區如平度、濰坊和臨朐正在和煙臺大櫻桃搶奪國內外市場,提高區域品牌及企業品牌知名度成為煙臺大櫻桃亟待解決的問題。

1.2.7農戶實際參與度低筆者通過實際走訪煙臺市福山區車家村及張格莊村等發現,雖然官方愿景設計相對美好,但村民的普遍接受能力仍處于較低狀態。許多農村合作社為騙取政策優惠而成立,農民實際參與性低,一人牽頭的模式普遍存在,合作社同農戶的購銷模式與傳統的商販收購無異。農村勞動力的老齡化使得網絡技術及新型營銷模式只被少部分人掌握,多數的農戶仍然處于商品銷售的最低端。即使是掌握網絡技術的農戶也因網絡銷售量過小放棄這一銷售渠道,網絡銷售大戶仍是少數。

2煙臺大櫻桃網絡營銷模式發展思路及建議

2.1建立統一的物流配送體系企業運營初期與物流公司簽訂運輸協議,借助物流公司的冷藏技術及貨物運輸體系,解決長途貨物運輸問題。如2014年煙臺福山區大櫻桃與順豐快遞簽訂合作協議,專機運輸在煙臺快速實施;擁有充足資金的企業,可聯合多家生產商開辟專屬物流體系,借鑒京東商城的產品配送方式,實現真正的產、銷、運一體化。

2.2網絡營銷多元化繼續完善電商合作、直銷平臺等營銷方式,提高煙臺大櫻桃購物網站覆蓋率;利用互聯網宣傳“大櫻桃采摘節”、“櫻桃農家樂”、“大櫻桃免費體驗”等新型的營銷活動,吸引更多的消費者前來體驗消費。利用博客論壇營銷方式,開設煙臺大櫻桃官方微博、官方微信銷售平臺;推出“大櫻桃券”,專為公司福利定制,顧客網上自選品種、送貨時間;利用電子郵件推送營銷方式,將農產品打折促銷、新品上市等優惠信息發送給老顧客及潛在顧客。搜索引擎營銷,產品信息只出現在相關搜索頁面,比傳統的廣告播放更加具有針對性,可以有效地提高消費者轉化率;在線客服營銷,利用在線聊天工具及時為訪問者提供全面有效的產品信息,減少潛在客戶流失量。

2.3增強廣告宣傳力度根據宣傳資金的情況,在火車站、汽車站進行平面廣告或視頻廣告投放;拍攝大櫻桃系列情景劇,開辦以大櫻桃為主題的欄目;贊助大型文體活動或電視節目,投資電視劇電影進行軟廣告植入宣傳;與人民網、騰訊網等知名網站建立長期合作關系,定期報道有關大櫻桃的新聞;與企事業單位合作,開發櫻桃福利禮盒,專為其定制大櫻桃,做到正面推廣產品。

2.4加大政策扶植力度,進行宏觀調控管理當地政府通過國家撥款、引進外資等方式,為煙臺大櫻桃產業注入更多的流動資金。建立大櫻桃統一供給農場、統一銷售機構,聘請專業技術人員指導生產銷售過程,推動農會性質機構建立。大櫻桃協會應該發揮統籌作用,組織煙臺本地大櫻桃種植戶抱團發展,共同應對外地大櫻桃的圍剿。煙臺市政府對不同成熟期的大櫻桃進行區域性規劃種植,西部地區加大早熟產品種植,東部地區發展極晚熟產品,南部地區重點發展中晚熟優良產品。

2.5引進科學管理技術統一網站管理培訓或聘用專業的網站管理人員,對煙臺大櫻桃網站進行科學統一化管理。整合網上散售資源,建設更大規模更高效的網絡直銷平臺。改善網站頁面布局,提供更多元化、更簡便、更貼近消費者的商品信息。建立網站流量統計系統,統計訪問者的共性偏好內容,調整產品營銷方式。

2.6實施名牌帶動戰略,發展國內外市場做強龍頭企業,實施品牌戰略。一是發展煙臺大櫻桃的區域性品牌,監管部門嚴格控制產品質量,對假冒產品進行打假舉報;二是發展各公司的原創品牌,健全商品商標建設,杜絕三無產品。通過多種方式提高品牌美譽度,從產品營銷轉為品牌營銷,擴大國內外市場規模。

2.7加快新型網絡銷售技術普及,提高農戶業務水平聘請專業技術人員或高校教師為農戶開展培訓班,全面講授農產品營銷知識及新興技術的原理與應用,重點培訓學員對于在線客服及收單發貨的掌握。以大櫻桃網絡銷售為導向分批分層次培訓農戶,開設初中高級課程培養全能型領導與技術型人才。頒發職業技能證書,使農戶都有一技之長,提高全民網絡營銷業務水平。

3結束語

通過建立統一的物流體系,開展多元化、專業化的網絡銷售模式,有利于煙臺大櫻桃跟上社會消費的發展趨勢。借助于品牌戰略,煙臺大櫻桃可以在櫻桃產業取得龍頭地位,進而推動煙臺地區櫻桃產業乃至整個農產品體系在現代化社會經濟中的發展。

作者:王妤晗孫騰飛單位:中國農業大學煙臺研究院

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