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一、旅游網絡營銷發展現狀

（一）旅游網站發展質量不高目前，國內旅游網站發展質量并不高，突出表現為網站介紹內容和推廣信息為主，部分酒店存在評價系統，但側重于消費后評價而非消費過程的互動。一是，網站的維護費用較高。旅游類網站與其他企業網站不同，其更加側重互動而非展示內容，因此，旅游網站投入較高。如果是企業自建網站，網站安全，網站推廣，內容更新，服務器租借等都需要專業部門進行管理，因此只有大型旅游企業，例如連鎖酒店，酒店集團可以實現，而中小型酒店無法承擔，因此，中小型旅游企業只能依托第三方進行更新，但外包費用比較高。二是，旅游網站推廣有待提高。目前，比較知名的旅游網站為攜程、去哪兒、一起游等，這些網站在發展模式較為成熟，存在時間長，資金雄厚。但其他旅游網站也面臨著推廣資金不足，發展模式單一等問題。另外，旅游網站推廣外包的費用比較高，需要較長的時間才能出效果，而使用付費推廣的方式，投入和產出結果不能讓人滿意。

（二）網絡營銷推廣面臨瓶頸旅游電子商務發展時間較短，傳統的旅游觀念依然存在，且占有很大比重，網絡營銷推廣面臨瓶頸。一是，我國旅游市場中，專業的旅游營銷推廣軟件較少。旅游是需要多方面支撐才能形成的過程，雖然在旅游六要素食、住、行、游、購、娛六要素當中出現的以某一要素為主體的軟件數量多，例如，食物有本地生活美團、行有專業的交通查詢軟件，但作為旅游整體來講，真正可以在一個軟件中快速查詢六要素的軟件比較少。二是，雖然我國旅游電子商務獲得長足發展，但傳統的旅游觀念依然存在，其比重較大。一方面，旅游電子商務主要集中在住宿方面，而其他方面例如門票，交通，旅游人群依然傾向于現場交易，現金交易，另一方面，旅游人群旅游目標和旅游方式選擇依然側重朋友介紹等，而路線查詢和選擇更多側重和重視旅游手冊等傳統方式，對網上攻略和旅游達人意見信任度較低。

（三）網絡安全亟待提高近期，某網站被爆出存在網絡安全后門，黑客可以從后門獲取用戶銀行卡和密碼，雖然該旅游網站很快進行了漏洞修復，并進行了危機公關，但還是引發網絡安全恐慌，部分消費者出現了注銷銀行卡行為。網絡安全是網絡交易的第一原則，只有保證資金交易過程中，交易安全支付，旅游人群才能放心進行網上消費。另外，網絡交易過程中，除資金交易安全外，也要保證消費群體資料不被泄露。某寶網站發生了多次虛假快遞騙費用行為，正是在交易過程中忽視了客戶資料保密造成的。另外，由于國內旅游網站除少數網站有較高的信譽并有相關賠付體系，大部分的旅游網站認可度和信譽度不高。消費群體一方面擔心在線交易的安全性，擔心上當受騙造成經濟損失，另一方面擔心交易以后，旅游服務體驗無法達到預期效果。因此，旅游網站網絡安全亟待提高。

（四）旅游相關法律不健全旅游相關法律不健全嚴重制約著我國旅游電子商務發展。一是，旅游服務體驗無法保證。隨著新的消費者權益保護法的出臺，網上交易也開始實行7天無理由退貨，但是，旅游網站交易產品具有時效性和無形性。旅游產品提供具有時效性，只能在消費期間可以享受旅游產品服務，消費時間超過，產品也就不存在，所以維權比較困難。另外，旅游產品具有無形性，其更多側重服務而非具體產品，因此，產品的好壞衡量標準無法統一，一旦出現問題，很容易出現理解分歧造成維權困難。二是，旅游網站缺乏健全法律制度環境。旅游網站依然是一個網站，網站可以是個人和企業開辦，而旅游網站如果是個人開辦就必須要依托實體經濟，依托實體實體經濟雖然可以有效避免出現虛擬交易的問題，但是在依托方面存在一些不足，如開展旅行社業務，個人無法承接，必須依托某一旅行社，這無疑制約了旅游電子商務的發展。

二、旅游業發展對策

（一）多渠道開展網絡訂購和銷售當前，國內旅游網站發展質量不高，在建設和推廣方面存在不足。因此，可以多渠道開展網絡訂購和銷售。一是，可以采用多渠道網絡訂購。旅游企業建設網站成本高，而付費推廣效果無法保證的情況下，可以擴展銷售渠道。一方面可以采用方式，將企業的銷售權按照銷售目的地或者其他劃分，通過培養地區和委托第三方方式進行銷售。例如，可以通過團購網站、本地生活網站、等進行銷售。二是，可以采取網絡銷售直銷方式。網絡直銷方式是指，旅游企業可以在第三方平臺建立銷售點，例如天貓旗艦店、京東等方式進行直接出售。三是，加強與其他酒店合作，接入國內商務訂購平臺。例如，國內中小型酒店可以采用連鎖的方式接入某一連鎖品牌的訂購系統進行

（二）加強旅游網絡的建設加強旅游網絡建設，一是，要加強實體旅游地建設。當前，國內的旅游景點中已經開始在旅游網絡建設進行探索，例如在門票優惠使用二維碼。通過對旅游景點的信息化建設，游客可以手機搜集到旅游地區附近景點推薦和介紹，交通和餐飲、住宿情況，方便游客更好的獲得旅游體驗。而這種方式目前主要集中在一些5A級景區，只在一定區域內實行，如果可以向全國推廣，實現全國信息鏈接，肯定會提升旅游網絡建設。二是，要加強旅游信息開發力度。旅游信息的開發要側重旅游目的地六要素的開發，當前部分軟件已經開始側重旅游目的地內容的開發，并通過博客和旅游達人自述等方式，推廣旅游信息，涉及旅游各個要素，內容較為齊全，但這種方式受到旅游者主觀因素較大，無法保證真實旅游效果，例如，泰山下山既可以從正常上山渠道下山，還可以從后山下，但下山的路徑多是旅游者自己描述，缺乏官方信息和提示。因此，旅游者為了安全起見大多上、下山一條路，無法滿足旅游者的旅游體驗。

（三）完善網絡安全體系完善網絡安全體系，一是，要加強政策引導。加強政策引導，幫助旅游網站提高網站安全意識和能力，做好電子商務安全，防止出現電子商務交易可能出現的資金風險。例如，本企業支付系統不健全的情況下，可以接入支付寶、財付通等主流第三方支付方式。二是，要加強對不法行為的處罰力度。對于交易過程中可能出現的付款后不提供服務，以及服務與錢款不對等行為，要加大處罰力度，鼓勵消費者舉報和監督。

（四）樹立旅游品牌意識當前，除少數旅游網站具有較高的社會知名度以外，大部分的旅游網站包括企業自建和個人網站由于在資金技術和推廣模式方面經驗不足，其經營品牌意識較差，一部分旅游企業將旅游作為企業的附庸，只做展示不重視網絡互動，網絡成交量和轉化率不高，同時這些企業網站更新內容不及時，或者只在旺季更新，淡季時缺乏實時性，對這些企業要加強對線上的重視，探索線上、線下協調互動的發展方式。另外，對于市場細分不明確，推廣模式不清晰的旅游企業，應該更加側重對消費市場的細分和探索合理的推廣模式，市場細分要注重旅游六要素中一個或者幾個要素的開發和定位，例如餐飲、住宿，而推廣模式可以借鑒其他成功的旅游營銷案例學習以及引進優秀旅游營銷人才進行。

三、總結

語隨著市場經濟不斷發展，旅游營銷網絡應該逐漸呈現縱向和橫向發展。縱向發展要求旅游企業網絡建設，增強企業吸引力，實現旅游者從瀏覽旅游信息到最后支付旅游產品。橫向發展要求旅游企業網絡應與其他旅游網絡進行合作，實現多渠道的銷售。隨著科技的發展，未來旅游業發展會遇到更多的營銷問題，但是只要其他加強合作，重視支付安全，堅持品牌意識就能立足于未來旅游市場。

作者：高思琦單位：渤海大學旅游學院