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一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力越來(lái)越大，我國(guó)是一個(gè)人口眾多的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額已經(jīng)刻不容緩，學(xué)界的相關(guān)研究如下。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在缺陷。車愔認(rèn)為，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然處于初級(jí)階段，在發(fā)展中存在著很多問(wèn)題，例如網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)薄弱、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不健全、安全保障欠缺等。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要不斷的改進(jìn)與提升。劉鐵民通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和阻礙因素分析，并結(jié)合美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、健全相關(guān)法律法規(guī)、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體素質(zhì)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，從而推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。為了進(jìn)一步了解臨安山核桃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和其發(fā)展中存在的問(wèn)題，本文認(rèn)為分別對(duì)種植臨安山核桃的農(nóng)民以及山核桃消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和訪談。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析，一般山核桃的種植戶普遍文化水平偏低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)方面的知識(shí)了解較少，電腦的操作水平較低，所以在大部分農(nóng)村地區(qū)山核桃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普及度并不是很高。另一方面，根據(jù)和山核桃種植戶的訪談得知農(nóng)村的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后，農(nóng)村物流配送不及時(shí)等一系列的客觀因素也阻礙了臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。從消費(fèi)者的問(wèn)卷來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的接受度都比較高，他們認(rèn)為臨安山核桃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能提高臨安山核桃本身的知名度而且能為廣大的臨安山核桃消費(fèi)者帶來(lái)很大的便利。同時(shí)，消費(fèi)者也指出，臨安山核桃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，好壞摻賣的情況，產(chǎn)品的質(zhì)量需要加強(qiáng)監(jiān)管，需要樹(shù)立品牌意識(shí)，才更有利于提高臨安山核桃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展制約因素

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)據(jù)整理和分析，本文認(rèn)為認(rèn)為，臨安山核桃在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要問(wèn)題如下：

1.農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)知識(shí)薄弱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體需要有較高的綜合素質(zhì)，能充分掌握網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)。但我國(guó)臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體主要是農(nóng)民或者種植戶，文化程度普遍偏低，對(duì)電子商務(wù)知識(shí)的掌握度較低、電腦操作能力弱。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)農(nóng)村農(nóng)民文化程度不高，大多只有小學(xué)文化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)了解少，電腦實(shí)際操作能力弱，阻礙了臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)落后農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)薄弱。農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息建設(shè)不完善，信息化程度低，網(wǎng)絡(luò)信息的服務(wù)水平低，導(dǎo)致信息之間不能及時(shí)有效地進(jìn)行傳遞與溝通。農(nóng)村地區(qū)信息建設(shè)發(fā)展不均衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本完善，而在一些落后和偏遠(yuǎn)地區(qū)，信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)則相對(duì)比較落后，城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)差距大，導(dǎo)致企業(yè)、行業(yè)和農(nóng)戶之間的信息不能進(jìn)行共享。

3.物流配送不及時(shí)農(nóng)村物流配送落后，臨安山核桃的物流配送存在著很大的困難。臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)物流配送有著很大的依賴性。臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商家大多很分散，山區(qū)交通不便利，不利于物流的集中收集配送。臨安山核桃缺乏全國(guó)性的臨安山核桃物流配送體系，從事臨安山核桃配送的企業(yè)不多，農(nóng)村交通不便，在農(nóng)村本地物流公司較少，物流配送保鮮方法不完備，臨安山核桃配送時(shí)效低。

4.臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有完善的法律體系臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)不健全，安全保障欠缺。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有虛擬性，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和漏洞，并沒(méi)有具體的法律條文或解決措施。網(wǎng)絡(luò)交易沒(méi)有法律法規(guī)保護(hù)，交易的安全性低，網(wǎng)民和農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易都心存疑慮。網(wǎng)上交易沒(méi)有合適的擔(dān)保商，網(wǎng)上支付的資金安全沒(méi)有保障。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不健全臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。沒(méi)有專門的平臺(tái)來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售臨安山核桃，網(wǎng)民無(wú)法從網(wǎng)上了解到臨安山核桃的具體信息，農(nóng)民也無(wú)法在網(wǎng)上推銷自己的產(chǎn)品。

6.消費(fèi)者對(duì)臨安山核桃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接受度不高根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者一般會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買服裝、生活用品等產(chǎn)品，對(duì)臨安山核桃更加偏向于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，因?yàn)榕R安山核桃并沒(méi)有自己的品牌，山核桃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著商品質(zhì)量良莠不齊、好壞摻雜的情況。對(duì)網(wǎng)購(gòu)臨安山核桃心存疑慮所以接受度不高。

三、解決臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)臨安山核桃在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，本文認(rèn)為提出了一些解決問(wèn)題的建議。

1.提高農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)針對(duì)農(nóng)民普遍文化程度不高的情況，政府應(yīng)該積極開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民上網(wǎng)技術(shù)的培訓(xùn)，提高其網(wǎng)絡(luò)操作水平，讓農(nóng)民學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上獲取臨安山核桃的價(jià)格信息、臨安山核桃信息、與購(gòu)買者進(jìn)行溝通交流。鼓勵(lì)高學(xué)歷的新一代農(nóng)民回到農(nóng)村，自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始進(jìn)行臨安山核桃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，對(duì)新“觸網(wǎng)”的農(nóng)民進(jìn)行幫助和引導(dǎo)。

2.加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擁有完善的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利開(kāi)展的基本前提。政府應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息建設(shè)的投入，加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及力度，健全農(nóng)業(yè)信息的流通，同時(shí)應(yīng)該給與農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以一定的優(yōu)惠政策。

3.加強(qiáng)物流建設(shè)臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高效性需要有快速便捷的物流系統(tǒng)支撐，為了能夠建設(shè)快速便捷的物流體系，需要完善臨安山核桃物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加在農(nóng)村的物流配送點(diǎn)建設(shè)，提高物流的時(shí)效性，加快臨安山核桃的流通速度。政府要加大力度建設(shè)快速便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，提高物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性。針對(duì)臨安山核桃具有易壞難保存的特點(diǎn)，提高臨安山核桃運(yùn)輸過(guò)程中的儲(chǔ)存手段，物流需要高效新鮮，確保臨安山核桃的新鮮度。

4.建設(shè)完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)政府要發(fā)揮主體作用，積極引導(dǎo)臨安山核桃法律法規(guī)的建設(shè)，完善市場(chǎng)的規(guī)范性。健全臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的法律法規(guī)建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)戶和消費(fèi)者雙方之間的信任。政府加快立法，并加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管，為臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展保駕護(hù)航。同時(shí)，政府需要建立網(wǎng)上銀行，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付建立一個(gè)安全可靠的交易環(huán)境，保證農(nóng)民和消費(fèi)者的資金安全。

5.加大臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度政府建立專門的網(wǎng)站來(lái)介紹銷售臨安山核桃，增加消費(fèi)者對(duì)臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解提高其對(duì)臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的接受度，促進(jìn)臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷量。政府加大對(duì)網(wǎng)站的宣傳力度，例如網(wǎng)頁(yè)廣告推送，戶外大型展示活動(dòng)，分發(fā)傳單，增加消費(fèi)者對(duì)臨安山核桃網(wǎng)上營(yíng)銷的了解并促進(jìn)其購(gòu)買。農(nóng)民有一個(gè)信息平臺(tái)能夠展示自己的山核桃，增加臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷量。

6.提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心建立臨安山核桃的品牌，提供優(yōu)質(zhì)的臨安山核桃，提高臨安山核桃的認(rèn)知率，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，提高臨安山核桃的識(shí)別度。加大臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度，增加消費(fèi)者對(duì)臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解。并在網(wǎng)上進(jìn)行折扣促銷或者臨安山核桃預(yù)售，促進(jìn)臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷量。

四、結(jié)論

綜上所述，臨安山核桃營(yíng)銷管理必須有效地運(yùn)用現(xiàn)在信息技術(shù)和手段，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中敏銳地捕捉到消費(fèi)者的信息，以恰當(dāng)?shù)姆绞綖橄M(fèi)者提供合適的臨安山核桃，在滿足臨安山核桃消費(fèi)者需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

作者：嚴(yán)碧華孫艷香單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院