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一、網(wǎng)絡(luò)營銷下案例型方法的作用

從電子商務(wù)到網(wǎng)絡(luò)營銷的過程顯示，它們的理論知識完善程度取決于實踐是否成熟和完善。作為實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能只存在于深奧、空洞的理論中，如果沒有實踐支持，就會成為無水之魚，無本之源。網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)然離不開理論研究，理論研究的作用在于總結(jié)實踐中的成功、失敗的經(jīng)驗，并以之指導(dǎo)實踐。任何偏離實踐的電子商務(wù)理論研究只能是紙上談兵，是空洞的、幻想的、毫無價值的。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐是動態(tài)的、不斷變化的。網(wǎng)絡(luò)營銷是密切聯(lián)系實際的、適應(yīng)市場需求的、與時俱進(jìn)的。因此電子商務(wù)是一門實踐性強(qiáng)的課程。

案例是理論和實踐結(jié)合的完美產(chǎn)物，它具有典型性的特點，它是理論的高度凝結(jié)，也是理論成果和觀點在實踐中的真實反映。案例具有很多作用。最典型的作用是通過案例分析而多理論性的東西進(jìn)行細(xì)致分析。把理論結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷工作中的具體內(nèi)容來進(jìn)行總結(jié)分析，進(jìn)而得出結(jié)論和普遍發(fā)展規(guī)律。案例主要形式是敘述一件或幾件事情的發(fā)展經(jīng)過，在這個過程中去發(fā)現(xiàn)和分析，事物是不斷發(fā)展變化的，在多變的情形來找出其共同點予以總結(jié)，使人們在具備認(rèn)知能力基礎(chǔ)之上進(jìn)一步提高，達(dá)到熟練運用的目的。案例教學(xué)是通過使學(xué)生經(jīng)歷或體驗?zāi)M的具有一定典型意義的事物發(fā)生、發(fā)展的過程，來感悟和理解一定的道理和方法，獲得一定知識的教學(xué)過程(教學(xué)方法)。網(wǎng)絡(luò)營銷課程的綜合性、實踐性強(qiáng)的特點，決定了該課程采用案例教學(xué)的可行性和必要性。

二、案例型教學(xué)的特點

(一)以理論為基礎(chǔ)案例教學(xué)不是孤立進(jìn)行的，它的前提和基礎(chǔ)是理論知識。沒有基礎(chǔ)知識和理論知識的積累，案例教學(xué)不能順利進(jìn)行。掌握基本理論，才能進(jìn)行實踐操作，理論和案例是有先后順序的。比如在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷職能的案例之前，我們必須要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷職能的理論。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有八個方面，即網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息、銷售與促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。在具體解釋這八種職能后，列出具體的案例。這樣符合人們認(rèn)識事物發(fā)展的規(guī)律。

(二)案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生全方位的能力案例教學(xué)可以采用真實的案例，也可以編寫虛擬的案例。讓學(xué)生綜合利用所學(xué)知識進(jìn)行分析、判斷和操作，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力;案例教學(xué)所追求的不是要求學(xué)生找到解決問題的唯一答案，而是根據(jù)學(xué)生自身的獨立思考來解決問題，使學(xué)生在開放的教學(xué)環(huán)境中，發(fā)揮主觀能動作用，增強(qiáng)消化和運用知識的能力。案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生全方位的能力，這些能力都是學(xué)生學(xué)習(xí)和就業(yè)所需要的，主要有邏輯思維能力、判斷能力、抽象思維能力、動手能力、實際應(yīng)用能力、理解能力、適應(yīng)能力等。還可以提高交際能力、活動能力等書本外的能力。這樣學(xué)生的思維能力、獲取知識的能力和今后的經(jīng)驗都得到了全方位的提高，最終提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

(三)案例教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力雖然案例教學(xué)能培養(yǎng)學(xué)生的全方位的能力，但其中最主要的還是實踐能力。目前高校學(xué)生的實踐能力普遍比較薄弱，雖然課改等教學(xué)活動正在展開，但學(xué)生的實踐水平還有待提高。相比討論法、講座法等教學(xué)方法，案例法更有針對性，它能直接鍛煉學(xué)生的實踐能力，親自參與其中，它是和實驗法并列的一種可行的方法。學(xué)生可以根據(jù)自己的理解去分析案例，得出自己的結(jié)論，克服討論法主體不突出，講座法實踐機(jī)會少的缺點，切實加強(qiáng)學(xué)生的能力。網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷活動與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，它主要是企業(yè)和顧客之間在網(wǎng)上進(jìn)行的交易，這種交易表面看上去是虛擬交易，其實質(zhì)是現(xiàn)實交易。這種交易就需要學(xué)生親自去實踐，只學(xué)習(xí)書本上的東西還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要親自在網(wǎng)上實踐。這也符合網(wǎng)絡(luò)學(xué)科的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷完善，因此也需要學(xué)生不斷學(xué)習(xí)，實踐，再學(xué)習(xí)，再實踐，這樣才能取得更大的進(jìn)步。

(四)案例結(jié)果的多種類案例為全體學(xué)生提供了同樣的情景和信息，從同一起點出發(fā)，人們會提出不同的見解，它不存在什么標(biāo)準(zhǔn)答案。為了解決網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐問題，有時會有多種解決問題的方案，有時也可以從多種方案的比較中選擇最佳的、最合理的答案。當(dāng)問題較為復(fù)雜時，也可能一時找不到解決問題的方法，教師此時可以通過提問引導(dǎo)學(xué)生一步步思考、摸索，直到能找到解決或處理問題的結(jié)果出現(xiàn)為止。這種答案的多種類，可以開拓學(xué)生的思路，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

三、案例教學(xué)的具體操作

(一)選擇案例或者編寫案例這是案例教學(xué)的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。案例教學(xué)，顧名思義，沒有案例就無法教學(xué)。案例選擇或者編寫的好壞直接影響到教室的課堂教學(xué)，進(jìn)而影響學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。案例的選擇是從眾多真實的案例中，選擇適合教學(xué)使用的案例，這樣的案例最大的優(yōu)點就是具有典型性，而且這個案例要符合客觀實際情況，最能反映知識點的要求，比如說，網(wǎng)絡(luò)營銷中最真實、最典型的案例莫過于淘寶網(wǎng)，大家都熟知，而且是我國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷商，有著豐富的營銷經(jīng)驗，確實是案例的好素材，從事網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的教師，大多會采用此例，可見淘寶網(wǎng)在大家心中的影響力。

(二)案例介紹在教學(xué)時，教師要注意進(jìn)行案例介紹。教師可以掌握案例介紹的時間。一般來說，在上課的開始介紹案例非常常見。一般起到開門見山，直奔主題的作用。在講課中間介紹案例，因為此時教師把基本的語言點已經(jīng)講授完畢，正好需要案例進(jìn)行消化。而在講課結(jié)束時講解案例時間太匆忙，往往講授不到位。

(三)案例討論教師介紹完案例后，組織學(xué)生進(jìn)行討論的環(huán)節(jié)。針對教學(xué)的難點和學(xué)生的疑點提出恰當(dāng)?shù)湫偷陌咐ㄟ^學(xué)生之間及師生之間的共同討論，取長補(bǔ)短，相互補(bǔ)充以期獲得正確思路和方法。

(四)得出結(jié)論這是案例教學(xué)的最后環(huán)節(jié)，具體要求是教師匯總學(xué)生的討論結(jié)果，對學(xué)生的討論和分析進(jìn)行總結(jié)，然后給出正確的答案。對照學(xué)生給出的答案進(jìn)行對比和啟發(fā)，最后講出學(xué)生的注意事項。綜上所述，案例型教學(xué)作為一種傳統(tǒng)的教學(xué)方法，非常適合網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)，因此，在今后的教學(xué)中要做到與時俱進(jìn)，因地制宜，這樣才能把案例型教學(xué)方法發(fā)揮到極致。

作者：南洋單位：哈爾濱金融學(xué)院計算機(jī)系