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一、客體

客體原本是與主體相對的一個哲學范疇，意指外界的事物，是主體的認識對象和實踐對象。就某種行為而言，客體指的是行為的載體或者受體。客體承載著行為，使主體的行為有所依附，而不至于成為某種虛空。

站在網絡營銷的角度，交易雙方的動機或許是多種多樣的，但任何一方的價值或者利益追求，最終都必須通過交易的產品(或勞務)來體現。雖然企業的營銷活動，或者說主體雙方的實踐對象包含了極為廣泛的內容，如產品、信息、交流、協商等等，但其本源在于用來交易的產品(或勞務)。離開具象的、能夠為人們帶來滿足的產品或勞務，企業與消費者之間就不再是一種營銷關系，而會演化成某種一般意義上的人際互動，而無須我們用市場營銷的邏輯加以分析。如果我們舍去所有主觀和抽象的成分，那么，一切交易或者營銷活動，就都表現為產品(或勞務)在主體間的運動。因此，作為交易雙方價值或利益表征的產品(或勞務)，就是網絡營銷行為的客體。客體構成了行為的物質基礎，它解決的主要是“做什么”的問題。

二、目標

目標是行為者將要完成的任務，或希望達到的結果，是行為主體對結果的預期。有的學者將結果看成行為的要素，事實上，雖然任何行為都會有結果，但結果表現為行為的后果，是執行行為以后的產物。也就是說，在實施行為以前，結果并不存在，因此，結果不是行為的先決條件，不構成行為的要素。人的行為是有目標的行為，在這一點上，所有人類行為都是無差別的，有差別的是不同行為所指向的具體內容，行為者對目標的重視程度，以及在人的意識中目標的清晰與否等等。目標說明的實質就是行為的“為什么”，在行為實際發生以前，目標就已經存在，并對行為起著始動、維持和強化的作用。所以，目標從來都是行為要素的一個重要組成部分，現實生活中不存在無目標的人類行為。

網絡營銷是人類社會市場營銷實踐的一種表現形式，主體的目標取向與營銷者的既有條件及客觀環境之間有著十分密切的聯系，會因時、因地而異，不可能是某種恒定不變的狀態。但立足于最基本的邏輯關系，一項營銷活動所產生的結果，應該在最低限度上令主體雙方都滿意，這也正是現代營銷所描述的“Win—WinGame”的本質內涵。所以說，交易雙方的互利，應當是一切營銷行為的終極目標。當然，在千差萬別的營銷實踐中，不同主體期望中的利益可以是不盡相同的。20世紀70年代中期，社會營銷觀念進一步將主體目標拓展為包括公司利潤、消費者的欲望與滿足、以及社會利益這樣一個三位一體的結構。

三、手段

手段是指實施行為的方法或者途徑。如果說目標使主體的行為成為必要，那么，主體所采取的手段，則為行為的實施提供了基本的保障，使行為者追求目標的意愿真正轉化為外顯的實際行動。網絡營銷是獨立主體間的一種互動，是由主體各方共同推動的行為。不同的主體在人格、地位和相互關系上是平等或對等的，彼此的利益或者價值追求，建立在認識、理解和尊重對方的基礎之上。任何一方都不必屈服、更無從左右對方的意志，雙方都擁有充分的自主選擇權。這種平等地位上的交互作用，決定了雙方必須以協商、說服而非壓服的方式適應對方，努力縮短彼此間的時空和心理距離，最終求得利益的一致或者平衡。所以，說服是連接主體雙方的現實紐帶，構成網絡營銷的基本要素。從某種意義上說，人們關于營銷戰略、策略、溝通服務等所有方面的一切構思，都是說服，是說服的具體表現形式。而且，這里所謂的說服始終是一個雙向的過程。

在網絡營銷乃至一切人際互動領域，說服的實現模式是多種多樣的。在亞里士多德的理論體系中，說服的實現不外乎三種渠道，即邏輯證明、信譽證明和情感證明。我國則對應有以理服人、以德服人和以情感人的說服方式。無論在實體經濟環境，抑或虛擬的網絡空間，說服都是主體執行營銷行為的必要手段，是網絡營銷行為不可或缺的基本要素。

作者：劉生慧單位：蘭州工業學院管理系