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1非政府組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程及重要性

眾多非政府組織的生成和發(fā)展，對(duì)于我國(guó)的教育、科研、文化、衛(wèi)生、體育、信息咨詢、法律服務(wù)、社會(huì)福利事業(yè)及經(jīng)濟(jì)監(jiān)督事業(yè)等領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，積極發(fā)展中國(guó)的非政府組織，有利于政府職能的轉(zhuǎn)變、彌補(bǔ)國(guó)家財(cái)政對(duì)社會(huì)公共事務(wù)投入的不足、優(yōu)化資源配置、維護(hù)社會(huì)公平競(jìng)爭(zhēng)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)等等，意義重大。引用長(zhǎng)期以來(lái)，在非政府組織發(fā)展較為成熟的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，非政府組織的營(yíng)銷問(wèn)題一直不被學(xué)者重視，直到非政府組織所提供的服務(wù)不能滿足社會(huì)需求，難以吸引捐助者與志愿者參與，導(dǎo)致許多社團(tuán)、基金會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)成員急劇減少，活動(dòng)質(zhì)量下降。20世紀(jì)70年代中期，非政府組織的營(yíng)銷活動(dòng)成為學(xué)界研究非政府組織行為的重要課題。

網(wǎng)絡(luò)的普及是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以開(kāi)展的前提條件。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及率已經(jīng)達(dá)到非常高的水平。2013年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。④在如此數(shù)量龐大網(wǎng)民中開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的必然性是顯而易見(jiàn)的這也是我國(guó)非政府組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)。

2目前我國(guó)非政府組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

盡管非政府組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)發(fā)揮出相當(dāng)大的作用，但由于當(dāng)前我國(guó)非政府組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步階段，還有許多問(wèn)題需要我們進(jìn)行思考和解決。

2.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施地區(qū)發(fā)展不均衡，網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心19日《2012年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)綜述》，該報(bào)告顯示：去年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)行總體平穩(wěn)，但安全形勢(shì)不容樂(lè)觀，面臨的境內(nèi)外威脅依然嚴(yán)重。據(jù)英國(guó)《簡(jiǎn)氏戰(zhàn)略報(bào)告》和其它網(wǎng)絡(luò)組織對(duì)我國(guó)信息防護(hù)能力的評(píng)估不但落后于美俄等信息安全強(qiáng)國(guó)，也遠(yuǎn)遜于印度和韓國(guó)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全存在很多隱患，主要表現(xiàn)在：缺乏自主的核心軟件技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)能浖绦蚝途W(wǎng)絡(luò)的安全防護(hù)能力弱，全社會(huì)信息安全意識(shí)淡薄，信息安全維護(hù)機(jī)構(gòu)缺乏權(quán)威性。

2.2非政府組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律缺失近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)募捐已經(jīng)成為非政府組織重要的籌款方式，也得到了公眾的普遍接受。但是由于網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性及不確定性，加上網(wǎng)絡(luò)化管理缺乏制度化和規(guī)范化，直接導(dǎo)致其公信力缺失。目前我國(guó)慈善指網(wǎng)絡(luò)募捐活動(dòng)的運(yùn)作缺少法律支持與監(jiān)督。近年來(lái)，我國(guó)制定了《中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法》《、社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》和《基金會(huì)管理?xiàng)l例》等一系列政策法規(guī)，但對(duì)于網(wǎng)上流行的慈善救助活動(dòng)，迄今為止還沒(méi)有出臺(tái)專門(mén)的規(guī)章制度，這就使網(wǎng)絡(luò)募捐成為無(wú)法可循的管理真空地帶。目前還沒(méi)有專門(mén)規(guī)范慈善事業(yè)發(fā)展的綜合性的《慈善法》或《慈善事業(yè)促進(jìn)法》等基本法律。慈善公益組織制度、財(cái)務(wù)制度以及機(jī)構(gòu)的活動(dòng)領(lǐng)域、募捐款項(xiàng)、救助項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等方面都缺乏相應(yīng)的法規(guī)依據(jù)。即使已經(jīng)頒布的涉及慈善事業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)也比較零散籠統(tǒng)且難以得到落實(shí)。事實(shí)上，不完善的管理慈善事業(yè)的法律法規(guī)已成為中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展的桎梏。

2.3我國(guó)非政府組織財(cái)務(wù)透明度低與企業(yè)相比，我國(guó)非政府組織公共財(cái)物信息披露存在很大差距。當(dāng)前我國(guó)缺少慈善事業(yè)的科學(xué)的評(píng)估機(jī)制，沒(méi)有建立規(guī)范公開(kāi)的財(cái)務(wù)管理制度，直接導(dǎo)致非政府組織財(cái)物透明度低，很大程度上影響了捐助者的積極性和組織的信任度。

3非政府組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)采取的策略

3.1利用互聯(lián)網(wǎng)傳播慈善理念長(zhǎng)期以來(lái)，由于政府一直參與管理甚至主導(dǎo)非政府組織各項(xiàng)活動(dòng)，由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代政府長(zhǎng)期壟斷社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)福利的形勢(shì)下，使公眾覺(jué)得已經(jīng)參與到公益事業(yè)中，造成公民慈善觀念落后，個(gè)人參與慈善捐贈(zèng)主動(dòng)率較低。許多公民主要是通過(guò)工作單位、學(xué)校以及居住街道被動(dòng)的參加捐款捐物活動(dòng)，對(duì)慈善事業(yè)以及慈善機(jī)構(gòu)不了解，甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，誤認(rèn)為慈善事業(yè)屬于政府的救濟(jì)行為。由于慈善意識(shí)普及率低，慈善活動(dòng)開(kāi)展不多，慈善事業(yè)宣傳力度不夠，使得慈善組織、慈善理念和慈善行動(dòng)沒(méi)有深入人心。張揚(yáng)公益慈善核心價(jià)值，突出“民間”“、分享”“、參與”等理念，倡導(dǎo)“慈善文化“”快樂(lè)公益”，提倡公益的“可及性”“、專業(yè)性”。公眾參與慈活動(dòng)表面上離不開(kāi)物質(zhì)基礎(chǔ)的支持，實(shí)際上更需要公眾內(nèi)心的認(rèn)可和慈善理念的形成。

3.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律制度建設(shè)我國(guó)現(xiàn)行的有關(guān)慈善捐贈(zèng)的法律、法規(guī)主要是《基金會(huì)管理?xiàng)l例》(2004年出臺(tái))、《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》(1999年制定、2005年修訂)《、紅十字法》等，但還缺少類似《非政府組織基本法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》等相關(guān)的法律和規(guī)章。現(xiàn)存的法律法規(guī)無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐這個(gè)新生事物做出法律意義上的約束與管理，所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為無(wú)法可依、難以監(jiān)管。進(jìn)一步加快慈善組織法、慈善行為法的研究制定工作，在法律上進(jìn)一步明確慈善定義、慈善組織的法律地位、慈善募捐的主體、慈善募捐的監(jiān)督機(jī)制、慈善事業(yè)的主管部門(mén)、慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的程序，明確捐贈(zèng)人、受贈(zèng)人和受益人的權(quán)利義務(wù),規(guī)范慈善事業(yè)準(zhǔn)入、評(píng)估、監(jiān)管，公益產(chǎn)權(quán)界定與轉(zhuǎn)讓、投資、退出等行為，以及公益產(chǎn)權(quán)界定和轉(zhuǎn)讓、融投資等從體制上完整地用法律的形式固定下來(lái)，通過(guò)完善法律,進(jìn)一步完善有關(guān)的政策,支持慈善事業(yè)的發(fā)展。

3.3加強(qiáng)非政府組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)督與管理首先，政府應(yīng)成立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)募捐監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，對(duì)捐款過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行監(jiān)管，督促非政府組織加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，定期公布賬目及資金，信息共享，最大程度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)募捐的透明公開(kāi)化。保障網(wǎng)絡(luò)募捐的真實(shí)合法性，有效減少網(wǎng)絡(luò)詐騙行為。借鑒美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)非政府組織的監(jiān)督管理辦法，建立社會(huì)組織評(píng)估機(jī)構(gòu)，形成政府、專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)和大眾相結(jié)合的監(jiān)督體系，慈善組織只有健全以章程為核心的內(nèi)部管理制度,開(kāi)展自律與誠(chéng)信建設(shè),建立和完善財(cái)務(wù)管理制度，加強(qiáng)內(nèi)部規(guī)范和高效管理,健全自我約束機(jī)制，增加社會(huì)透明度，得到社會(huì)的認(rèn)可和公眾的信任。

3.4加強(qiáng)隱私保護(hù)，強(qiáng)化非政府組織網(wǎng)絡(luò)安全加強(qiáng)非政府組織網(wǎng)站信息安全保護(hù)，非營(yíng)利組織網(wǎng)站存有大量捐贈(zèng)人和受助人的信息，必須保證信息安全不被泄露。其次，非政府組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的設(shè)計(jì)方案應(yīng)該全面遵循保密性、完整性和可用性原則來(lái)設(shè)計(jì)，使網(wǎng)站所有的信息和運(yùn)行過(guò)程免受黑客攻擊、數(shù)字攻擊和其他網(wǎng)絡(luò)威脅。

作者：何俊儒單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院