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1引言

改革開放以來，我國貫徹落實了對內改革、對外開放的基本方針，經濟和社會得到高速發展。市場營銷作為我國經濟和社會的支柱產業，其科技性、創新性、安全性越來越被人們關注。隨著網絡技術、信息化進程不斷加快，電子商務作為一種新型商務模式，已然成為市場營銷不可或缺的重要組成部分。然而，電子商務背景下，市場營銷傳統渠道受到嚴重沖擊，分銷渠道信息交流、服務傳遞、資金流動受到劇烈影響。目前而言，如何結合西方發達國家先進電子商務發展理念與我國國情特點，合理應用方法，建立完善的傳統渠道改革發展機制，是當前不得不解決的首要難題。

2分銷渠道所面臨的環境挑戰

2.1傳統商業零售業的渠道模式受到經濟環境影響

目前，傳統商業零售業發展渠道日益變窄。中國市場傳統商業零售業發展渠道經歷了重視廠家階段—重視經銷商階段—重視消費者階段。渠道本身隨著經濟形勢也在逐漸轉變。由于我國市場許多領域供大于求、傳統零售業競爭日益激烈，逐漸引發價格戰、營銷渠道戰，致使傳統商業發展渠道越來越窄，利潤空間被壓縮，成本控制力下降。

2.2電子商務對市場營銷傳統渠道的影響

2.2.1渠道扁平化，壓縮傳統營銷渠道，減少分銷渠道層級

企業以最大利潤為發展目標，根據企業目前市場營銷發展現狀與自身資金、資源條件，利用先進電子商務模式、高級管理技術，最大限度使生產者直接把商品出售給消費者。由于電子商務廉價、高速、適應市場的特征，傳統渠道不斷改變方式進而引起價格沖突，傳統方式不得不利用各種方式抑制電子商務渠道，致使利潤空間被壓縮。首先，由于電子商務存在網絡促銷、平臺促銷等不同銷售手段，往往是電商直接與客戶間交流，減少中間成本。其次，傳統渠道要受地域限制、時間限制等客觀條件影響，引發促銷沖突。

2.2.2市場營銷傳統渠道成員關系發生變化

市場營銷傳統渠道模式為:廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。受到網絡營銷、電子商務渠道的沖擊，渠道成員關系逐漸由交易型轉變為伙伴型，其中制造商、批發商、零售商變成了統一的整體，渠道成員關系由“油水關系”轉變為“雨水關系”，其中制造商成為了最大獲利者，擁有了其他所有渠道成員的權力。這種渠道成員關系變化引發的市場營銷模式往往有三種:公司式垂直市場營銷渠道;管理式市場營銷渠道;契約式市場營銷渠道。渠道成員關系由單獨生存關系轉變為共生性關系。受電子商務影響，傳統營銷渠道緩慢、成本高、多極分化的劣勢逐漸顯現。傳統渠道下單獨公司可能缺少資金、技術、生產營銷資源，經營管理需要承擔更多的風險。渠道成員間關系由單獨生產生存邁向共生性，可以增加企業流動資金、貢獻市場信息、降低經驗風險。共生關系建立也需要一定條件。首先渠道成員之間需彼此信任，對成員背景、公司信息進行全面了解，可以互相借鑒、共同發展。其次建立互助同盟關系，渠道成員需做出必要貢獻，承擔必要責任和義務。前兩階段完成后，渠道成員需不斷深入發展，求實創新，研究發展新構思。

2.3電商企業面臨的困難、挑戰

2.3.1部分電商企業信息化程度低、信息數據來源窄

首先我國企業信息化程度較低，企業采購部、銷售部、操作部、財務部等部門間并沒有建立良好的信息交換平臺，信息傳輸、共享效率較低。其次計算機技術、網絡技術應用僅停留在傳輸文件、打印文件，對于市場形勢分析、同行業其他企業運營數據搜集等工作處理不到位。市場營銷行業發展受到外部金融環境和內部市場結構影響嚴重，信息數據來源窄是目前企業面臨的首要難題，無法快速、高效、第一時間得到市場變化信息，即不能及時采取措施，以抵御可能出現的危機，直接增加企業運營風險。

2.3.2我國市場營銷行業電子商務環境較差、政策扶持力度不夠

①電子商務加速了商業機密的泄露等安全問題。市場營銷行業存在電子商務設計諸多安全問題，如信息安全、資金安全、網絡安全、商業機密等。電子商務所依托的是網絡交易平臺。客戶從實體商業購物空間轉換到虛擬信息購物空間，這其中關于貨物信息以及談判、下單、購物、支付、物流運送等每一個環節，交易者對部分信息存在不確定性。其次網絡黑客的侵擾，也給外貿活動電子商務帶來信用、質量、技術風險。②缺乏法律框架和政策支持。目前為止，除了1996年聯合國第29屆發展委員會通過的《電子商業示范法》，市場營銷行業電子商務應用缺乏健全法律法規約束。法律等技術手段、規范界定仍存在諸多漏洞，第一，“知識產權問題”，電子商務使外貿活動更加快速便捷，同時也使知識產權保護變得更加困難。如軟件開發商、作家、出版社的產品版權問題，一定程度制約電子商務發展;第二，電子商務離不開電子合同，但目前法律法規對電子合同約束性、法律準則并沒有嚴格界定，合同問題、義務責任問題沒有細致劃分，電子簽名是否具有法律效益需要進一步改善;第三，電子商務依托的是網絡平臺。電子貨幣、電子憑證、電子銀行等各環節、部門行為規劃、細則都需及時解決。

3電子商務背景下企業營銷渠道改善對策措施

3.1整合現有政策資源、引導企業開展電子商務

3.1.1選擇切實可行的電子商務實施模式

企業應根據自身特點、未來發展戰略目標，選擇一種、多種或組合形式的電子商務模式，以滿足當前市場經濟需要，既保證平臺建設穩定性、信譽度、安全性，也要考慮市場前景、政府宏觀政策等，合理應用、整合資源、優化產業結構。

3.1.2建立推行電子商務的配套設施

科學、合理、全面建設電子商務配套設施，對中小企業電子商務進一步發展是至關重要的。隨著全球信息化、城市化、工業化進程不斷加快，電子商務網絡信息平臺搭建、保密技術、安全管理、CA認證、電子支付等關鍵技術都需要與銀行、稅務、海關、外匯、保險等相關部門協調發展，有組織、有計劃地與外國商務信息網絡同步接軌。

3.2提高企業對電子商務及網絡營銷的認識

電子商務較傳統商務具有快捷方便、經營成本低、創新獨特新穎等優勢。然而，受到網絡自身影響，企業電子商務存在很多局限性，如搜索功能不完善、管理不規范、稅務問題、配送問題、知識產權問題等都會制約企業進一步發展。傳統商務則更加人性化、考慮與顧客間長久穩定關系、風險較低。因此，需傳統商務與電子商務相結合，利用傳統商務吸取經驗，充分了解市場行情，以此為基石發展電子商務，二者相輔相成共同發展。在發展過程中需找尋“平衡點”，正確處理傳統商務與電子商務的關系。同時，企業應根據自己特點，建設具有良好信譽度、以營銷為導向的商務網站，科學全面的商務平臺、健全電子支付系統的網絡營銷模式，推動外貿企業平穩發展。

3.3建立企業電子商務信用和安全保證體系

首先為提高電子商務安全系數，要對每一環節、每一層次、供應鏈、產業鏈、資金鏈、物流鏈進行重新分析，每一階段都有相應的監督管理機構。其次信譽度建設，是一個長期過程，雖然近些年我國電子商務環境得到了一定改善，但與歐美等發達國家200年的信譽體系相比，我國信譽制度仍處于初級階段。必須建立科學合理的運行機制與管理標準，或通過第三方平臺，雙方建立商業信用，并保證在一定期限內，按時、保質、保量支付貨物和貨款，從內部整合開始“凈化”行業。

4結論

通過分析電子商務對傳統分銷渠道的影響，指出當前電子商務分銷渠道存在的配套措施落后、信息化低、應用模式窄等問題。明確企業應整合現有政策資源、引導企業開展電子商務、提高企業對電子商務及網絡營銷的認識、建立企業電子商務信用和安全保證體系，是企業在電商背景下，建立多元化的銷售渠道，實現平穩、向上、蓬勃發展的有效途徑。

作者：楊潔 單位：山西工商學院