前言：本站為你精心整理了中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)誤區(qū)及對策范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、中小企業(yè)渠道建設(shè)的誤區(qū)

中小企業(yè)在殘酷的市場競爭中，從資源掌握到管理能力，再到機會把握都差強人意。經(jīng)濟的發(fā)展，帶來了企業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費者在選擇產(chǎn)品時，變得越來越挑剔，個性化需求越來越明顯。企業(yè)再想通過價格戰(zhàn)、促銷等傳統(tǒng)手段獲得消費者青睞，越來越不現(xiàn)實，唯獨建立優(yōu)良、系統(tǒng)的渠道，才能夠獲得核心競爭優(yōu)勢，才能不被競爭對手輕易模仿。而我國中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)之所以困難重重，原因在于對渠道管理缺乏正確認(rèn)識，陷入了渠道建設(shè)的種種誤區(qū)。

（一）渠道建設(shè)觀念誤區(qū)

1.渠道建設(shè)不是當(dāng)務(wù)之急

中小企業(yè)由于資金有限，且大多是民營企業(yè)，在融資、籌建中往往付出了很多心血，當(dāng)企業(yè)正常運轉(zhuǎn)之后，為了加快資金回攏，把大量精力花費在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中，并且采用一些比較低端的營銷策略，比如價格戰(zhàn)，打折銷售，加大促銷宣傳等手段，而對一些未來見效益的事，如對渠道建設(shè)則沒有太過重視，甚至沒有想過進行管理。有報告顯示，我國中小企業(yè)平均壽命只有2.5歲。重復(fù)走著“一年發(fā)家，二年發(fā)財，三年倒閉”的路，關(guān)鍵因素就在于只注重眼前利益，目光短淺，而忽視一些長遠(yuǎn)利益的考慮。

2.渠道建設(shè)想的過于簡單

對于企業(yè)來說，渠道建設(shè)是一項系統(tǒng)、復(fù)雜的工作，首先渠道策略是一項長期的工作，它通常需要一個相對長的時間來計劃和實施。其次還要一個完整的組織機構(gòu)，因為一個完整的渠道包括內(nèi)部和外部很多個組織機構(gòu)，還包括一些輔助機構(gòu)。再次渠道策略是基于關(guān)系和人的，在組織機構(gòu)中，人是最基本要素，其實質(zhì)是一群在不同組織中的人相互共同作用的結(jié)果，以上三點決定了渠道建設(shè)的復(fù)雜性，因此有學(xué)者說，在激烈的市場競爭中，許多營銷策略都容易被競爭對手所模仿，唯獨建立了優(yōu)良的營銷渠道才具有不可模擬的優(yōu)勢。

3.渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新精神

熊彼特創(chuàng)新理論認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，只有不斷創(chuàng)新，與時俱進，才能保持旺盛的生命力。中國地緣遼闊，營銷環(huán)境復(fù)雜多變，不同區(qū)域需求差異大，因此渠道建設(shè)以及管理也要創(chuàng)新，要順應(yīng)營銷環(huán)境，及時對營銷渠道調(diào)整、變革、提高，才能為渠道增添活力。

（二）渠道建設(shè)方式誤區(qū)

1.渠道模式選擇過于傳統(tǒng)單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)在終端模式上有了更多選擇，有數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”淘寶總交易額達350.19億，2013年為191億，增長較快。如果企業(yè)單靠傳統(tǒng)渠道模式：企業(yè)-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-消費者，顯得過于單調(diào)，沒有競爭力。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)時展，以及終端變革形勢，來確定多渠道模式進行產(chǎn)品分銷，降低單一渠道模式帶來的銷售風(fēng)險。

2.渠道成員選擇缺乏依據(jù)

中小企業(yè)在籌建時，辦企業(yè)思路是融資-基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)-產(chǎn)品加工生產(chǎn)-產(chǎn)品銷售。這種思路事先沒有對市場調(diào)研，沒做好銷售準(zhǔn)備，在競爭激烈的今天，很容易遇到銷售困難，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去。這時企業(yè)為減少損失，降低庫存成本，開始大量進行渠道挖掘，對渠道成員就沒有進行任何篩選，只要愿意銷售，企業(yè)無條件供貨，導(dǎo)致很多壞帳、呆帳的產(chǎn)生。

3.渠道鋪貨能力越強越好

中小企業(yè)資源有限，如果鋪貨超出了能力控制范圍，渠道控制權(quán)就掌握在中間商所手中。因此，企業(yè)的渠道管理水平要與鋪貨能力相匹配，如果單純追求鋪貨能力以及覆蓋面，很容易出現(xiàn)疏漏和薄弱環(huán)節(jié)，也易給競爭對手帶來機會。尤其在競爭比較激烈的市場，往往需要企業(yè)精耕細(xì)作，這時企業(yè)更多的關(guān)注渠道效率而非鋪貨能力。

（三）渠道維護誤區(qū)

1.渠道維護只是權(quán)宜之計

競爭的出現(xiàn)，要求企業(yè)與中間商必須從單純的買賣關(guān)系向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。在對渠道的開發(fā)和維護，孰輕孰重的調(diào)查中，大多數(shù)渠道經(jīng)理認(rèn)為兩者并舉，而現(xiàn)實是把更多的精力花費在了渠道開發(fā)上，因此經(jīng)?？吹剑瑺I銷經(jīng)理對渠道出現(xiàn)的問題敷衍了事，而是在忙著開發(fā)新的渠道成員。導(dǎo)致經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)短期開發(fā)一片，轉(zhuǎn)眼倒下一大片的局面經(jīng)常出現(xiàn)。最后不僅前期對渠道成員開發(fā)所投入的人力、財力、物力毀于一旦，還會打擊管理者以及員工自信心。

2.缺乏科學(xué)的管理

大多數(shù)中小企業(yè)在渠道維護過程中缺乏科學(xué)的管理制度，認(rèn)為一旦渠道建設(shè)好，便可一勞永逸、坐享其成。所謂打江山易守江山難，這句話同樣能用在企業(yè)渠道維護上，企業(yè)通過一定的方式方法，可能很快在渠道成員以及消費者心目中樹立一定地位，但是這種地位的保持以及提升則更為關(guān)鍵，因此企業(yè)要不斷關(guān)注渠道變化，加大在渠道維護上的工作，甚至提前出臺一些預(yù)案，維護企業(yè)形象，比如企業(yè)渠道竄貨管理預(yù)案等。一旦有竄貨問題出現(xiàn)，就會給企業(yè)帶來麻煩，類似事情的發(fā)生，企業(yè)要提前制定好解決方案。因此，任何一家企業(yè)在渠道維護管理中都需要一套科學(xué)的管理方法，只有這樣才能夠獲得更好的發(fā)展。

二、中小型企業(yè)如何走出渠道建設(shè)誤區(qū)

面對激勵競爭，我國中小企業(yè)可謂處于水深火熱之中，渠道建設(shè)作為競爭利器，受到了廣泛關(guān)注，要想在商戰(zhàn)中占有一席之地，建立系統(tǒng)、完備的渠道，必須走出種種誤區(qū)，走一條渠道建設(shè)良好發(fā)展之路，結(jié)合調(diào)研實際，提出以下觀點。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹立新渠道意識

計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，最大不同點在于消費者選擇產(chǎn)品時更加個性化、多樣化。消費者關(guān)注的不是產(chǎn)品本身價值，更多是方便、快捷的購買程序以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些需求只有渠道能夠提供和解決。態(tài)度決定一切，企業(yè)要重視渠道建設(shè)工作，把渠道建設(shè)和產(chǎn)品銷售放在同樣的位置，另外，渠道和銷售也是相互促進的影響因素，渠道建設(shè)好了，會帶來銷量的提升，銷量的提升也會帶來渠道活力和效率的提高。

（二）拓寬營銷渠道模式

中小企業(yè)由于人力、財力、物力方面的局限，往往在渠道建設(shè)時，常常遇到“大戶問題”，也就是由于品牌地位低，一些強力中間商不愿與之合作，尤其在終端變革形勢下的今天，中小企業(yè)面臨著不進入大型商超等死，進大商超是找死的尷尬局面，這需要中小企業(yè)拓寬營銷渠道模式來分散銷售風(fēng)險。中小企業(yè)可以大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式，信息開放時代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售成為了關(guān)注的焦點，它成本低，見效快的優(yōu)勢逐漸成為中小企業(yè)熱衷的渠道模式。另外中小企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品互補關(guān)系開拓渠道模式，進而拓寬銷售渠道，比如藥店里開辟化妝品、日化用品專柜。

（三）渠道開發(fā)與渠道維護并舉

有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該渠道開發(fā)與渠道維護并舉，其實，對于中小企業(yè)來說，營銷渠道的維護有時比開發(fā)更重要，調(diào)查顯示，一般情況下，開發(fā)一個新客戶是維持一個老客戶成本的六倍，另外8020法則也告訴我們，企業(yè)百分之八十的利潤是由百分之二十的中間商創(chuàng)造的，維護好已有的經(jīng)銷渠道顯得就更重要了，另一方面如果渠道維護好了，那么渠道成員流失率就會降低，企業(yè)也不需要為尋找新渠道花費更多精力。

（四）建立渠道成員考核體制

中間商永遠(yuǎn)只做你考核的，而不會做你希望的。我們經(jīng)常遇到，在與中間商合作的過程中，企業(yè)想獲得一些市場或者競爭對手的信息資料，如果沒有相應(yīng)的考核制度，只是口頭上和中間商協(xié)定，沒有任何的獎勵機制，他答應(yīng)再好，等真正需要的時候，發(fā)現(xiàn)他根本沒有去做，因此企業(yè)需要制定一系列的考核辦法來激勵渠道成員更好地完成工作任務(wù)。

作者：王存 單位：三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院