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一、渠道整合

在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下,面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系結(jié)構(gòu)不合理、類(lèi)型單一、管理不科學(xué)和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問(wèn)題逐漸顯露出來(lái),嚴(yán)重影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。[1]而企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系進(jìn)行創(chuàng)新,根據(jù)企業(yè)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行系統(tǒng)分析,實(shí)施渠道整合。

營(yíng)銷(xiāo)渠道整合是指將企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)系統(tǒng),運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法加以整合,借此來(lái)營(yíng)造企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它以整合為中心,力求系統(tǒng)化管理,強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,注重規(guī)模化與現(xiàn)代化建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道整合有兩種基本類(lèi)型,即營(yíng)銷(xiāo)渠道間整合與營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合。營(yíng)銷(xiāo)渠道間整合是指多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中每一營(yíng)銷(xiāo)渠道獨(dú)立地承擔(dān)其服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的功能,各自獨(dú)立形成一銷(xiāo)售通道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,以提高市場(chǎng)覆蓋率和增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。營(yíng)銷(xiāo)渠道間整合的各營(yíng)銷(xiāo)渠道是相互獨(dú)立的。營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合是指將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各銷(xiāo)售任務(wù)一一分配給較低成本下能較好完成該任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,各營(yíng)銷(xiāo)渠道組合起來(lái)形成一最優(yōu)銷(xiāo)售通道,來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標(biāo)。

傳統(tǒng)上企業(yè)只是使用單一渠道伸向單一市場(chǎng)。現(xiàn)今,隨著企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和可使用營(yíng)銷(xiāo)渠道的不斷增加,企業(yè)可以建立兩條或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道到達(dá)一個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)使用多種渠道,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道整合,企業(yè)可以增加市場(chǎng)覆蓋面,更好地滿(mǎn)足顧客需求,降低渠道成本,增大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。[2]然而,多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的使用,不可避免地會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。[3]因此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道整合研究,一方面要發(fā)揮出企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),另一方面要使沖突最小化、合作最大化。因此,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的整合研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)

企業(yè)要進(jìn)行渠道整合,必須深入分析各類(lèi)具體營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效,以使企業(yè)能更好地滿(mǎn)足顧客的需求。以下我們從顧客角度出發(fā),提出五項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(一)信息溝通能力

企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)出能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品,按照消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和消費(fèi)者愿意付出的成本給產(chǎn)品制定價(jià)格,并采取適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)策略為消費(fèi)者購(gòu)物提供便利,而且還必須與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。信息溝通應(yīng)是雙向的,即一方面將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)上,指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、引導(dǎo)消費(fèi);另一方面則要把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求反饋到企業(yè),使企業(yè)能夠按照市場(chǎng)需求來(lái)安排生產(chǎn)。因此,如何有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通、如何降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高營(yíng)銷(xiāo)溝通效果、以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生最大溝通影響,這些已成為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作的挑戰(zhàn),也對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。故營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息溝通能力無(wú)疑是評(píng)價(jià)渠道績(jī)效的一個(gè)重要指標(biāo)。

(二)滿(mǎn)足顧客定制化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,企業(yè)不得不把目光集中到消費(fèi)者身上來(lái),盡可能地滿(mǎn)足每一位顧客的需求,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)也由原來(lái)的搶占市場(chǎng)份額細(xì)化到爭(zhēng)奪每一位顧客。另一方面,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越苛求,使得消費(fèi)需求帶有濃厚的個(gè)性化色彩。在這種情況下,企業(yè)將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)個(gè)人的特定需求進(jìn)行定制化服務(wù),從而最大化地滿(mǎn)足每位顧客的需求,這必將增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。而各營(yíng)銷(xiāo)渠道在滿(mǎn)足顧客定制化能力上也各有長(zhǎng)短,因此滿(mǎn)足顧客定制化也應(yīng)作為一個(gè)渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(三)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

所謂風(fēng)險(xiǎn)是指在無(wú)法確定地預(yù)測(cè)其后果情況下,采取有可能失敗的某種行動(dòng)的危險(xiǎn)。由于消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,經(jīng)常要做出買(mǎi)什么、在哪里購(gòu)買(mǎi)等購(gòu)買(mǎi)決策,而對(duì)這些決策的后果常常并不是十分有把握,因此消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),通常都會(huì)有不同程度的風(fēng)險(xiǎn)感。而消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)大小的估計(jì),以及他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)所采取的態(tài)度都會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

(四)顧客服務(wù)支持

我們知道,顧客需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)以及低廉的價(jià)格。然而,我們更應(yīng)該了解到顧客不滿(mǎn)意中的70%是針對(duì)服務(wù)質(zhì)量,15%針對(duì)價(jià)格,15%針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量。[4]令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)應(yīng)表現(xiàn)在四個(gè)方面,即服務(wù)的便利性、專(zhuān)業(yè)化、態(tài)度和效率。能令顧客滿(mǎn)意是企業(yè)對(duì)未來(lái)的投資,從卓越的顧客服務(wù)中直接受益的雖是顧客,但受益最大的卻是企業(yè)本身。因此,企業(yè)只有像重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視顧客服務(wù),才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息變化的市場(chǎng)上立于不敗之地。因此,各營(yíng)銷(xiāo)渠道的顧客服務(wù)能力也是評(píng)價(jià)渠道績(jī)效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

(五)銷(xiāo)售成本

此處銷(xiāo)售成本指的是企業(yè)將單位產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中所需的費(fèi)用。銷(xiāo)售成本反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率,這一指標(biāo)必然是評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的一項(xiàng)指標(biāo)。根據(jù)以上營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo),我們針對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn),分5級(jí)簡(jiǎn)要?dú)w納出各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效。

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道間整合

(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道間整合戰(zhàn)略的類(lèi)型

根據(jù)前面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道間整合的界定,營(yíng)銷(xiāo)渠道間整合戰(zhàn)略可分為以下三種:

1.集中型。集中型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)利用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道到達(dá)一個(gè)企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。這些營(yíng)銷(xiāo)渠道彼此會(huì)形成重疊,因此有時(shí)彼此會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。

2.選擇型。選擇型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)利用某一相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)渠道到達(dá)某一特定的企業(yè)細(xì)分市場(chǎng),所有營(yíng)銷(xiāo)渠道彼此之間既不重疊也不競(jìng)爭(zhēng)。

3.混合型。混合型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)并不采用單純的集中型渠道戰(zhàn)略或選擇型渠道戰(zhàn)略,而是兩種渠道戰(zhàn)略的混合。典型的混合型渠道戰(zhàn)略是利用選擇型渠道戰(zhàn)略模式服務(wù)于企業(yè)主要產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng),而利用集中型渠道戰(zhàn)略模式服務(wù)于大規(guī)模市場(chǎng)。例如,企業(yè)為小規(guī)模業(yè)務(wù)提供相互重疊的集中型渠道模式,使得每一客戶(hù)都能得到來(lái)自這些渠道中任何一種渠道的服務(wù),從而盡可能多地達(dá)成交易。同時(shí),企業(yè)利用其直銷(xiāo)隊(duì)伍為特定的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)服務(wù),即為那些大客戶(hù)提供特殊服務(wù),其目的不在于大的市場(chǎng)覆蓋率,而在于為特定客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。這種渠道戰(zhàn)略,在提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量的同時(shí),保留了一支獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)渠道致力于為企業(yè)的核心客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因此具有十分強(qiáng)大的功能。

(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道間整合的設(shè)計(jì)

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇過(guò)程。渠道間整合設(shè)計(jì)并不是基于企業(yè)整體市場(chǎng)進(jìn)行的,它的分析基礎(chǔ)是企業(yè)的各細(xì)分市場(chǎng),也就是說(shuō),設(shè)計(jì)是以各具體的細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。在某一選定的細(xì)分市場(chǎng)上,首先要分析目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則,并與企業(yè)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效相比較,選出所有與目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則相適應(yīng)的渠道;然后再在這些渠道中進(jìn)行產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析,找出能夠滿(mǎn)足要求的渠道;最后還要對(duì)保留下來(lái)的渠道進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)估,只有滿(mǎn)足企業(yè)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的渠道才最終保留下來(lái)。

(1)分析顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)必須從顧客入手,充分考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)行為,以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能與目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則相吻合。不同的顧客常常具有不同的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則,如購(gòu)買(mǎi)辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務(wù)、低廉的價(jià)格,而大客戶(hù)則可能更重視伙伴關(guān)系。[5]同時(shí),不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道也具有不同的滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的能力,如面對(duì)面推銷(xiāo)可以提供各方面的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持和針對(duì)使用者的培訓(xùn),但成本往往較高。因此企業(yè)要想獲得渠道戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì),就必須使所選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠符合目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則。

(2)產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析。產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性是營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇中要考慮的一個(gè)主要因素。實(shí)現(xiàn)較好的產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性的一種方法是將產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性匹配起來(lái)。需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品需要能夠使買(mǎi)賣(mài)雙方相互充分接觸的渠道。反之,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品用低接觸性的渠道銷(xiāo)售會(huì)更有效率。營(yíng)銷(xiāo)渠道接觸性的差別在于其與顧客的相互作用、服務(wù)及提供的支持。高接觸性渠道如面對(duì)面推銷(xiāo)的運(yùn)行很昂貴,但能產(chǎn)生更多的價(jià)值,可以在銷(xiāo)售過(guò)程中提供更多的服務(wù)。同時(shí),低接觸性渠道如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行成本低,但在銷(xiāo)售過(guò)程中可以提供的服務(wù)較少。值得注意的是,企業(yè)產(chǎn)品通常不會(huì)只適應(yīng)于單一渠道,而是常常適應(yīng)于某一類(lèi)型的渠道。

(3)渠道經(jīng)濟(jì)性評(píng)估。與顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則和產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析一樣,營(yíng)銷(xiāo)渠道贏利能力也是渠道選擇的關(guān)鍵考慮因素。渠道贏利能力經(jīng)常用費(fèi)用收益比率來(lái)表示,即E/R。E/R=平均交易成本平均訂單金額E/R表明了企業(yè)收益中用于支付渠道費(fèi)用的比例。因此,一個(gè)渠道的E/R越低,在單位銷(xiāo)售額中能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)就越高。由于:平均交易成本=全部渠道費(fèi)用交易數(shù)量E/R=全部渠道費(fèi)用交易數(shù)量平均訂單金額=全部渠道費(fèi)用交易數(shù)量×平均訂單金額=全部渠道費(fèi)用全部銷(xiāo)售收入利用以上公式便可求出各營(yíng)銷(xiāo)渠道的每筆交易成本及費(fèi)用收益比率。這樣,企業(yè)就可根據(jù)企業(yè)投資的總體E/R比率要求對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行選擇。

2.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的選擇的結(jié)果。經(jīng)過(guò)以上三步渠道選擇過(guò)程,渠道選擇會(huì)出現(xiàn)以下三種情況:

(1)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)渠道保留下來(lái)。這表明在該細(xì)分市場(chǎng)上,企業(yè)或者無(wú)能力滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求,或者雖有能力滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求但企業(yè)無(wú)利潤(rùn)可言,故企業(yè)應(yīng)放棄此細(xì)分市場(chǎng)。

(2)僅有一種營(yíng)銷(xiāo)渠道保留下來(lái)。企業(yè)正好應(yīng)用此營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)滿(mǎn)足該細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)顧客的需求。從企業(yè)整體市場(chǎng)角度看,這便是選擇型渠道戰(zhàn)略。

(3)有多種營(yíng)銷(xiāo)渠道保留下來(lái)。企業(yè)此時(shí)必須對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分析,充分考慮目標(biāo)顧客和企業(yè)兩方面因素,以便決定企業(yè)選擇哪種渠道戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足該細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。應(yīng)用渠道間整合戰(zhàn)略通常能為企業(yè)帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額,但各營(yíng)銷(xiāo)渠道之間為爭(zhēng)奪顧客而相互競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生沖突是不可避免的。渠道間整合后可能產(chǎn)生的渠道間沖突有三類(lèi),即:各間接營(yíng)銷(xiāo)渠道間沖突;各直接營(yíng)銷(xiāo)渠道間沖突;直接營(yíng)銷(xiāo)渠道與間接營(yíng)銷(xiāo)渠道間沖突。。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況加以控制。同時(shí),企業(yè)進(jìn)行渠道間整合以后,如何在渠道間分配資源也是迫切需要解決的問(wèn)題,企業(yè)必須保證資源在各營(yíng)銷(xiāo)渠道間的分配獲得最大的收益。要解決這一問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)利用利潤(rùn)方程式和銷(xiāo)售方程式,建立利潤(rùn)模型和銷(xiāo)售模型,用以分析營(yíng)銷(xiāo)渠道間的最優(yōu)資源分配問(wèn)題。

四、營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合

對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程相應(yīng)地可以分解為五個(gè)相互銜接的銷(xiāo)售任務(wù),營(yíng)銷(xiāo)渠道未進(jìn)行整合前,單一渠道完成銷(xiāo)售過(guò)程中的所有五項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù),在前面的營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)中,我們已經(jīng)分析了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有不同的銷(xiāo)售成本和其他渠道特性,因此企業(yè)完全可以將各營(yíng)銷(xiāo)渠道與銷(xiāo)售任務(wù)相組合,由不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道完成不同的銷(xiāo)售任務(wù),以達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的最小化和最大的滿(mǎn)足顧客需求。如企業(yè)可以應(yīng)用直郵營(yíng)銷(xiāo)或電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)尋找潛在顧客和進(jìn)行顧客確認(rèn),然后將潛在顧客轉(zhuǎn)移給面對(duì)面推銷(xiāo)渠道或間接營(yíng)銷(xiāo)渠道去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,售后服務(wù)主要由中間商提供,企業(yè)銷(xiāo)售人員處理顧客管理。這樣,昂貴的人員推銷(xiāo)主要用于銷(xiāo)售和顧客管理工作。采用這種方式,企業(yè)將能明顯降低產(chǎn)品銷(xiāo)售成本,也能更有效地滿(mǎn)足顧客需求。

由以上論述,我們可以看出營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合設(shè)計(jì)思想十分簡(jiǎn)單。它以銷(xiāo)售任務(wù)為基礎(chǔ),將各銷(xiāo)售任務(wù)分配給在較低成本下能較好完成該任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,這一方面能大幅度降低銷(xiāo)售成本,另一方面也能更有效地滿(mǎn)足顧客需求。因此,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合設(shè)計(jì)的中心與關(guān)鍵便在于分析出那些在較低成本下能較好完成銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

由于在銷(xiāo)售過(guò)程中,銷(xiāo)售和售后服務(wù)這兩項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道———銷(xiāo)售任務(wù)匹配性隨產(chǎn)品特征、顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則等因素有較大的變化。因此在本文以下的討論中,我們假定這兩項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)都具有較高的復(fù)雜性,在此假設(shè)條件下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道———銷(xiāo)售任務(wù)匹配性分析。在實(shí)際應(yīng)用時(shí),對(duì)銷(xiāo)售和售后服務(wù)這兩項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道———銷(xiāo)售任務(wù)匹配性具體分析,企業(yè)可參照以上渠道間整合設(shè)計(jì)中的渠道選擇分析過(guò)程進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合能最小化產(chǎn)品銷(xiāo)售成本和渠道沖突,更有效地滿(mǎn)足顧客需求。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合主要是以營(yíng)銷(xiāo)渠道———銷(xiāo)售任務(wù)匹配表為參考,考慮企業(yè)實(shí)際情況,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道———銷(xiāo)售任務(wù)匹配,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合優(yōu)化。

五、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4PS組合的要素之一,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用。而不論在何種形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中,產(chǎn)品銷(xiāo)售都不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品所有權(quán)和產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。[6]要完成產(chǎn)品由生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者手中這一“驚險(xiǎn)的跳躍”,需要營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中各個(gè)要素的相互協(xié)調(diào)、相互配合。但企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中各營(yíng)銷(xiāo)渠道“各自為政”,互不溝通,極為散亂,既不能滿(mǎn)足企業(yè)自身的需要,也不能滿(mǎn)足顧客和市場(chǎng)的需求,影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。

本文正是在這樣的背景下,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合問(wèn)題進(jìn)行了研究。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合將企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)系統(tǒng),運(yùn)用系統(tǒng)的觀念和方法加以整合,借此來(lái)營(yíng)造企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合問(wèn)題進(jìn)行了較粗略的分析,還有待做進(jìn)一步的深入研究。