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一、引言

MarkDancer說“英特爾、惠普都屬于快速消費電子類行業,它們的產品更新換代的速度很快。它們都很善于和復雜、快速變化的渠道打交道。要實現多渠道之間的和諧,有三個規則:一是以渠道想要的方式對待他們;二是讓終端客戶決定到哪里去購買,無論是在線還是高端零售店等地方,然后在那兒準備好產品,支持他們的需要;三是用正確的方式來解決破壞性的渠道沖突。”這是MarkDancer在如何建立如何建立高效渠道這一問題上發表的觀點。這一觀點提出就受到了各界的關注,的確要制定出適合企業自身的有效渠道是一件難事,各家的觀點也是仁者見仁智者見智,那么在新時代要怎么樣才能制定出適合企業自身的有效渠道呢?

二、有關渠道的概念及其重要性

(一)渠道的相關概念。

1、分銷渠道是指產品出來后從生產者手中銷售到用戶和消費者手中的各個環節,而營銷渠道不僅包括了分銷渠道,還包括了上游采購系統。

2、分銷渠道成員只包括具有產品經營權的中間商,而營銷渠道成員還包括了渠道中的服務機構。通常情況下,不做嚴格的區分。

3、當今學術界普遍接受美國市場營銷學權威菲利普•科特勒博士對營銷渠道的定義:“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

(二)渠道的重要性。

1、通過技術領先和創新保持企業在市場中的競爭力已變得越來越難。

2、營銷渠道系統創造的資源對制造商的發展有彌補作用。

三、如何建立有效渠道

(一)做好渠道設計決策。

首先,要了解消費者對服務的需要,只有企業提供的產品或者服務是響應了消費者的需要,這樣的產品或者服務才能得到消費者的青睞;其次,要明確設計渠道最終要達到的目標以及影響渠道設計的因素;再次是在前面初步性了解的基礎上確定采用的主要分銷方式(密集分銷、選擇性分銷、獨家分銷);然后評估各種分銷方式的效果,看那一種才是最適合企業自身的渠道;最后才是全方面的設計分銷渠道。

(二)渠道管理決策。

選擇渠道成員:可以從中間商的從業年限、經營的產品品種、發展及利潤記錄、清償能力、合作態度和聲望等方面評估中間商,確立合格的經銷商的標準。

激勵渠道成員:包括進入條件、培訓、監督和鼓勵。(1)合作:一方面提供激勵,如高利潤、特別交易、額外獎金、廣告津貼等;另一方面采取制裁措施。(中間商是顧客的買賣商)(2)合伙:建立長久的關系。(3)參與分銷規劃:最先進的形式。(中間商是企業的合作伙伴)

評估渠道成員:(1)制造商必須定期評估中間商的業績,其標準有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對次品與丟失品的處理情況、在促銷和培養方面的合作、對消費者提供的服務等。(2)制造商應建立類似的制度:完成協議的任務,支付一定的報酬;如果中間商完不成任務就需要予以建議、重新培訓或重新激勵,如果還不行的話也許最好的辦法就是中止關系。

(三)控制渠道沖突。

確定沖突問題:競爭性沖突、非競爭性沖突。

分析沖突原因:目標不相容、歸屬差異、對現實認知的差異(預期等)。

明確渠道沖突管理目標:預防和避免沖突;控制沖突水平,避免病態沖突發生;利用沖突資源,激勵渠道成員;化解沖突危機,舒緩渠道合作關系;切斷沖突源頭,調整渠道關系。

制定并優選渠道沖突管理方案:在確定沖突、分析沖突原因、明確沖突管理目的的基礎上選擇最優的沖突解決方案。

方案的落實執行:一個好的方案沒有執行始終只能是紙上談兵,只有付出與實踐才能有成效。

檢查、評估沖突管理工作:按照財務指標、銷售指標等各個方面的指標評估方案的有效性。

(四)規避渠道沖突風險。

(1)做好渠道戰略計劃和渠道結構的設計工作。(2)做好渠道成員的選擇工作。(3)明確渠道成員的角色分工和權力分配。(4)建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制。(5)合理使用渠道權力,防止權力濫用。(6)對弱者成員提供幫助。

四、小結

沒有任何一種渠道是絕對適合任何企業的,企業只有根據自身情況綜合各方面的資源制定出適合自身的渠道才能使得所制定的渠道效率最大化。□

(作者:就讀于華南理工大學工商管理學院,研究方向:人力資源)

參考文獻:

[1]Engel,J.F.,D.KollatandR.D.Rlackwell,ConsumerBehavior,2thed.,RinehartandWinstonInc.,1973.

[2]朱立.市場營銷經典案例高等教育出版社,2004.

[3]KUMARP.TheImpactofCo-brandingonCustomerEvaluationofBrandCounter-extensions.JournalofMarketing,2005(69):1-18.