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[摘要]加強(qiáng)開放式基金的營銷能力是當(dāng)前我國基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營銷理論中傳統(tǒng)的營銷4P組合理論，對(duì)我國開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，企求通過對(duì)開放式基金營銷管理過程中存在的問題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問題的營銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金的營銷工作提供更多的思路。

[關(guān)鍵詞]開放式基金；營銷；4P組合策略

開放式基金和封閉式基金是基金的兩種形式，是根據(jù)基金份額是否固定以及投資者是否可以申購和贖回來劃分的。由于開放式基金的投資者可以用極其簡單的方式來約束基金公司，俗稱“用腳投票”的方式來約束基金公司，所以開放式基金已成為基金的主流品種。隨著開放式基金在我國的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已經(jīng)成為我國開放式基金能否迅速發(fā)展的一個(gè)重要問題。筆者下面就此問題進(jìn)行分析與探討。

一、當(dāng)前我國開放式基金營銷過程中的問題分析

(一)基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，細(xì)分市場(chǎng)不到位

目前，我國各基金公司出于業(yè)績考慮，在基金營銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國開放式基金營銷中的現(xiàn)實(shí)，縱觀我國目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。原因在于從國外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?，同時(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持。此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國的開放式基金并無法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔?，這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。

除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前我國開放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營銷過程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品?？梢哉f市場(chǎng)越來越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠度是增大的。所以，在基金的營銷過程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績而不負(fù)責(zé)地慫恿客戶購買基金。

(二)交易成本較高，價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)不靈活

目前，我國經(jīng)濟(jì)已開始走向“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“暴利經(jīng)營時(shí)代”已經(jīng)過去，“微利經(jīng)營時(shí)代”到來，在“微利經(jīng)營時(shí)代”價(jià)格較大幅度的向下盤整是必然的，但我國投資者投資于開放式基金的交易成本仍然是相對(duì)比較高的。相對(duì)于交易便利、成本極低的封閉式基金來說，投資者參與開放式基金交易的交易成本無疑大大高出一截，如目前開放式基金的首次認(rèn)購費(fèi)用大約為1％—1．2％不等，二次申購費(fèi)用為1％-1．8％不等。對(duì)普通投資者而言，二次申購費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1．6％—1．8％(不同基金產(chǎn)品費(fèi)率不同)，這遠(yuǎn)高于封閉式基金0．3％的交易成本。此外，開放式基金的總體費(fèi)率大約是在1．75％的年管理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2％的一次申購贖回費(fèi)用，故累計(jì)達(dá)到了約3．75％，成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用?？梢哉f這種居高不下的交易成本嚴(yán)重影響了投資者購買開放式基金的積極性。

除了高額的認(rèn)購費(fèi)和贖回費(fèi)是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙外，開放式基金也缺乏靈活的價(jià)格結(jié)構(gòu)，這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無法根據(jù)投資者的投資額大小(如券商的股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一樣)給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠，沒有鼓勵(lì)投資者長期投資的費(fèi)率安排以及沒有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等，這些也導(dǎo)致了投資者購買積極性的降低。

(三)基金營銷渠道粗放經(jīng)營，成本較高，效率低

目前，我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國的眾多營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營的狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊(duì)伍并不是真正的基金專家，故在基金營銷過程中難免無法有效針對(duì)投資者的實(shí)際情況進(jìn)行推銷，而且基金也瓜分了一部分原本競(jìng)爭就很激烈的存款蛋糕。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進(jìn)。

此外，目前基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售機(jī)構(gòu)的問題。從基金業(yè)內(nèi)透露的信息看，托管銀行銷售在總銷售額中占絕對(duì)比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國的分銷機(jī)構(gòu)，比如針對(duì)特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象也導(dǎo)致了目前開放式基金的營銷渠道總體成本較高，且營銷效率相對(duì)而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。

(四)基金促銷手段單一，缺乏力度

目前基金公司進(jìn)行的開放式基金促銷活動(dòng)大多為廣告，而對(duì)于營銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的，因?yàn)閺V告作為促銷手段對(duì)消費(fèi)者的作用只是推廣和介紹，屬于被動(dòng)促銷，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運(yùn)用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而做出購買決策。

此外，在銀行代銷基金時(shí)，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)宣傳促銷力度往往不夠，銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，故這也是也是基金促銷管理中應(yīng)想辦法解決的問題。

二、解決開放式基金營銷問題的策略

(一)產(chǎn)品策略：針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金，定位和細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)都不能少

事實(shí)證明，通過深入調(diào)研和科學(xué)分析而尋找到的市場(chǎng)位置，極富銷售力。在消費(fèi)者的頭腦中存在

一級(jí)級(jí)的小階梯，他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)。我們的市場(chǎng)定位就是要找到這些小階梯并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上，即從投資者一級(jí)級(jí)的需求階梯出發(fā)推出差異化的基金產(chǎn)品。為此，基金管理公司應(yīng)該加大對(duì)投資者需求的研究力度，通過組建由市場(chǎng)銷售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)小組，整合市場(chǎng)部門、研究部門和其他相關(guān)部門的力量，加強(qiáng)他們之間的信息溝通，從而擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源，開發(fā)出迎合不同投資者需求的開放式基金產(chǎn)品。借鑒國外共同基金的基金品種模式，結(jié)合我國國情，收入基金、成長基金、平衡基金、指數(shù)基金、債券基金是目前我國基金管理公司應(yīng)著重考慮開發(fā)的基金產(chǎn)品。此外高科技行業(yè)基金、藍(lán)籌股基金等也可以在條件相對(duì)勵(lì)熟的時(shí)候推出。在最近新一輪的開放式基金競(jìng)爭中，各大基金公司已經(jīng)開始推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品，如南方寶元債券基金是中國證券基金中第一只重點(diǎn)投資于債券的基金，富國動(dòng)態(tài)平衡基金是通過主動(dòng)管理追求風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡型基金，融通新藍(lán)籌基金是指股票資產(chǎn)的80％用來投資藍(lán)籌企業(yè)的藍(lán)籌股基金，其他的如易方達(dá)平穩(wěn)增長基金、寶盈鴻利基金等。

(二)價(jià)格策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

按照市場(chǎng)營銷理論，投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國開放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位一般較低，故可考慮在開放式基金的申購費(fèi)中設(shè)立多級(jí)別收費(fèi)方式，如“先收費(fèi)后投資”方式、“先投資后收費(fèi)”方式以及其他方式等。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資者長期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化?？傊诨甬a(chǎn)品的價(jià)格策略上，基金公司務(wù)必做到執(zhí)行靈活的價(jià)格策略?；鸸疽鶕?jù)投資者的認(rèn)購時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)出合理的費(fèi)率結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以提高價(jià)格手段的競(jìng)爭力。

(三)渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營銷渠道

前面提到，銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國開放式基金銷售的主要形式，但這種模式還處于粗放經(jīng)營的狀態(tài)，故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。以前，大多數(shù)基金通常只是通過某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品，現(xiàn)在則可選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng)，即將多種渠道緊密結(jié)合在一起，如同時(shí)啟用銀行和券商代銷基金等，從而使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高基金的營銷效率。目前，已有基金公司開始分銷渠道多元化之路，如富國開始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷，融通新藍(lán)籌在建設(shè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國泰君安、華夏等多家券商中首次實(shí)現(xiàn)同時(shí)銷售等?？梢哉f這種探索是一個(gè)好的開端，但在渠道的整合的過程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個(gè)渠道的營銷效率，不同銀行和券商在代銷時(shí)應(yīng)根據(jù)自身的營銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，展開不同的營銷方式。如銀行應(yīng)根據(jù)儲(chǔ)戶的心理特點(diǎn)和理財(cái)需求進(jìn)行推銷，而券商則應(yīng)針對(duì)股民的投資思路開展?fàn)I銷等。

隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售和交易開放式基金?；鸸炯瓤赏ㄟ^本身開設(shè)電子交易網(wǎng)站，也可借助其他一些網(wǎng)站，特別是券商的網(wǎng)上交易平臺(tái)，讓投資者可以上網(wǎng)購買和交易基金?？梢灶A(yù)見，開放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠(yuǎn)見的基金公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就加強(qiáng)這一渠道的建設(shè)，為日后的渠道競(jìng)爭打下良好的基礎(chǔ)。

(四)促銷策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度

開放式基金的促銷活動(dòng)可以采取多種方式，按照市場(chǎng)營銷理論，促銷活動(dòng)一般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進(jìn)行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，針對(duì)不同的投資者類型開展不同的促銷活動(dòng)。一般來說，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營銷效果。而對(duì)于廣大中小投資者，則應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用非人員推銷的手段進(jìn)行促銷，在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上，綜合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。實(shí)際上，在國外，基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對(duì)面的交流。

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