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摘要：自我控制是人們為實現自己的目標對自己的思想、情緒、本能沖動和行為表現進行的調節和控制。自我控制對人們更好的適應社會、有效的管理自我有重要意義。近年來越來越多的消費行為學家開始關注這一心理品質，將自我控制應用到消費決策中。本文介紹自我控制資源模型的發展過程及其在消費領域中的應用。

自我控制是心理學研究中的重要方面，是自我意識的重要內容。自我控制是人們為實現自己的目標對自己的思想、情緒、本能沖動和行為表現進行的調節和控制，是對優勢反應的抑制和對劣勢反應的喚起。正是由于自我控制，才使得我們不被本能所累，抑制自己的本能沖動，更好的適應社會。

作為一種積極的心理品質，自我控制一直受到心理學家的關注，有研究指出，高自我控制能夠預測好的評價、較少的心理病理疾病、更好的學業成績以及人際關系。有研究者曾提出有關自我控制的三個模型：資源模型、認知結構模型和技能模型，其中認知模型和技能模型經過實驗證實其不合理性，資源模型則經受住考驗，取得較多成就，20多年來，大量實驗驗證了此模型，為探索自我控制提供了一個嶄新的視角。同時，消費心理學家也開始關注這一研究領域，將決策與自我控制資源結合在一起。

一、自我控制資源模型

（一）自我控制資源模型的理論假設

自我控制的資源模型由Baumeister等人于1994年提出，認為自我控制、決策、啟動和維持行為依賴于一種有限的資源，或能量，連續地使用將導致這一資源或能量暫時消耗。自我控制、決策、啟動和維持行為是自我執行功能（selfexecutivefunction）的一部分，自我的執行功能主要區別于個體的自動反應。經過休息或睡眠后，這一能量會得到恢復。這種用能量或資源解釋行為原因的理論觀點可以追溯到弗洛伊德關于能量的思想，弗洛伊德認為自我需要某些形式的能量以完成自我的任務，調節本我和超我的關系。他喜歡用馬和騎手作類比，騎手相當于自我，雖然騎手負責掌控，但是有時無法避免馬會不聽指令，去它想去的地方。

對自我控制資源模型的理解可以從以下幾個方面入手：第一，自我執行行為消耗自控資源；第二，這種自我控制資源是有限的；第三，自我執行行為成功與否取決于需要的資源水平，如果需要的資源多，那么這種自我執行行為受到資源消耗的影響更大，容易失敗；第四，自我執行行為消耗資源，導致隨后的自控行為可用資源減少，進而削弱隨后的自控行為；第五，自我控制資源的消耗是暫時的，不是永久的，睡眠或休息后會恢復。第六，自我控制資源的有限性不同于認知資源的有限性。自我控制資源消耗不影響工作記憶中的信息維持，自控資源耗損狀態下自我控制任務的忍耐時間更短。

（二）自我控制資源模型的研究范式

自我控制資源模型的驗證實驗采用雙任務范式（two-taskparadigm）：首先進行第一個自我執行行為任務，隨后繼續自我控制任務，根據自我控制資源模型的假設，從任務一到任務二，自我控制資源應該減少，任務二的自我控制行為表現變差。任務一涉及自我控制、決策以及對行為的啟動和維持任務；任務二通過需要持久力（persistence）的任務，如：不可解決任務（如讓人受挫的難題）、簡單枯燥任務（如三位數加法）或者需要軀體忍耐力（physicalstamina）的握力任務以及延遲滿足任務等對自我控制進行測量。

二、自我控制資源模型在消費領域的應用

自我控制資源模型在1994年提出并驗證后，人們將更多的注意力集中于自我控制，有大量關于自我控制行為消耗自控資源的研究，限制了這一理論的發展，但是決策消耗自控資源的理論觀點受到了經濟行為學家的重視，在自我控制資源模型的基礎上，對選擇與自我控制進行了一系列研究，再次驗證了這一理論關于選擇或決策消耗自控資源的結論。

（一）選擇消耗自控資源的理論假設

在自我控制資源模型中，選擇是指對選項的考慮、思考，并最終在其中做出選擇，是狹義的決策，強調其主動性。選擇與決策在此模型中可以通用。Baumeister等人認為選擇是自我的執行功能之一，根據自我控制資源模型，自我執行功能消耗資源，選擇也將消耗資源，進而導致隨后的自我控制行為表現變差，自控資源暫時受損。按照這一假設，人們進行選擇或決策之后，隨后的自我控制任務可能會受到影響。

（二）選擇與自我控制資源模型的相關研究

有關選擇消耗自控資源的實驗主要集中在Baumeister和Bratslavsky等人1998年的研究中。對選擇消耗自我資源的驗證實驗借用了認知不一致（cognitivedissonance）實驗范式，將實驗參與者隨機分配到四種實驗條件中：觀點一致――選擇組，觀點一致――非選擇組，觀點不一致――選擇組，觀點不一致――非選擇組。實驗任務是做一個有關學費上漲的演講，要求選擇組的參與者寫一篇支持學費上漲或反對學費上漲的短文，并告知參與者聽眾的選擇將取決于他們的勸說，因變量為在無法解決任務中堅持的時間。結果發現選擇組在無法解決任務中堅持的時間顯著少于對照組，說明選擇消耗了自我控制資源，導致隨后的自控行為受損。

盡管自我耗損理論提出至今已經十余年，但是更多的研究還是集中在自我控制資源模型上，著手于對這一模型運行機制及其影響因素的探究，考察自我控制資源耗損后的結果，繼續探討自我控制以外的自我執行行為與自控資源的研究很少。直至2006年，Moller對選擇削弱自我控制提出了質疑，他根據自我決定理論（selfdeterminationtheory）對選擇進行了劃分，非為自主選擇（autonomouschoice）和被迫選擇（controlledchoice）。他沿用了1998年驗證選擇消耗資源的認知不一致實驗，證實自主性在選擇過程中起調節作用，只有被迫做出選擇的情況才消耗資源削弱自我控制，自主選擇并不消耗資源。這項研究的結論看似與自我控制資源模型的觀點有矛盾之處，但實質是一致的，因為這種自主選擇是一種自動化的過程，自動化的、形成習慣的行為是不消耗控制資源的。

在模型驗證的早期研究中，無法區分是選擇還是認知不一致導致了自我控制受到削弱。Vohs等人通過七項實驗再次驗證了選擇削弱自我控制，消耗自控資源的理論假設。這項研究采用二選一的選擇任務，實驗組要做二百余次選擇（如：更喜歡紅鉛筆還是藍鉛筆），對照組對同樣的選項做出評價：評價在生活中使用這種產品的頻率，不進行選擇（非選擇組），隨后的自我控制任務采用喝味道差的飲料（測查忍耐性），結果發現選擇組的參與者喝的飲料量顯著少于非選擇組；在這項研究中還對消費者真實的購買行為進行觀察，有別于以往的實驗室實驗，結果發現自我報告中作選擇次數多、積極決策消費者其自我控制資源受損程度更大；同時，根據行為的Rubicon模型將選擇過程劃分為：考慮選項（deliberationamongoptions）、決定行動計劃（decidingonaplanofaction）和執行所選的行動（implementthechosenoption）三個階段（Gollwitzer，1990；1996），結果發現這三個階段都消耗自控資源，但是執行階段所消耗的資源顯著高于前兩個階段。

三、評價

自我控制一直是心理學的研究熱點，但是，由于研究者過于關注自我資源模型中的自我控制部分，忽略了該理論中的其它自我執行功能，限制了自我耗損理論的發展，導致這一理論模型中還存在許多不明朗之處。

首先，自我控制、選擇等自我的執行功能所消耗的資源的實質不明。在自我控制的資源模型提出時，就存在這樣的問題。一直以來，研究者無法說明這一資源的實質是什么、運行機制是什么都是令人迷惑的疑問，如果能解決這些疑問，將對自我研究有極大促進。

其次，選擇消耗自控資源的研究中，實驗范式的任務一采用的選擇任務需要進行多次選擇才能確保所消耗的資源被測量出，因為僅做一次選擇所消耗的能量過少，很難在實驗任務中覺察到，而多次重復簡單的選擇任務又與自我控制行為相似（類似于自我控制中的堅持性），導致選擇任務與自我控制混淆在一起，無法確保自我控制資源的消耗是由選擇引起。盡管自我控制資源模型還存在不足，由于消費行為學研究中關于選擇或決策的研究往往缺乏對心理過程的關注，只是以后悔或滿意度作為決策質量的檢驗指標，自我控制資源模型可以彌補這個空白，為消費行為研究注入真正意義上的心理學變量。