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編者按：本論文主要從雇主品牌的內涵研究；雇主品牌影響作用研究；雇主影響作用綜合模型等進行講述，包括了雇主品牌定義、從雇傭價值承諾視角的定義、品牌學關系視角的定義、“內部品牌”與“外部品牌”、雇主品牌內容維度、雇主品牌的研究多集中在應用性領域等，具體資料請見：

【摘要】厘清雇主品牌內涵和本質,將有利于雇主品牌建設實踐。筆者首先歸納了雇主品牌內涵、內容維度等方面的國內外文獻,提出了雇主品牌的定義以及維度結構模型;隨后,提出了在雇主品牌實踐中雇主品牌與其它變量相互影響的一些現象;最后對雇主品牌研究進行了展望,并提出了基于雇員視角的雇主品牌研究的綜合模型。

【關鍵詞】雇主品牌;內容維度;影響作用;綜合模型

自雇主品牌概念提出以來,已成為商界流行的話題,各大機構(如《財富》、翰威特、中華英才網等)評選最佳雇主尤為引人注目。要認清雇主品牌的內涵和本質,有必要認清雇主的內涵。根據國際通行的解釋,雇主是指一個組織中,使雇員進行有組織、有目的的活動,且向雇員支付工資報酬的法人和自然人。在“雇主品牌”研究范疇中的“雇主”應該有更豐富的內涵,應指在具體勞動關系中與勞動者相對應的另一方,泛指進行雇傭的組織。

1雇主品牌的內涵研究

1.1雇主品牌定義:雇主品牌(EmployerBrand)這一概念源于經典的品牌理論,反映雇主與目標雇員(TargetEmployee)(即現有雇員與潛在人才)之間的關系。Ambler&Barrow(1996)首次提及雇主品牌概念,并將其定義為:“雇主品牌是由雇傭關系所提供的功能的、經濟的和心理的利益的集合,這種集合使雇主體現差異化。”

之后,眾多學者試圖對雇主品牌的概念進行準確定義,但迄今為止,雇主品牌仍未有一個統一公認的定義。筆者按照定義雇主品牌的角度和重點的不同,將以往學者的定義整理歸納如下:

(1)從雇傭價值承諾視角的定義:這類學者認為,雇主品牌是雇主向雇員和潛在人才傳遞雇傭價值的一種差異化承諾,雇傭價值的豐富性以及雇主傳遞和履行雇傭價值承諾的效能決定了其在雇員和潛在人才心目中的身份和地位。如翰威特公司(2000)認為:雇主品牌就是一種雇主的允諾,是關于員工加入公司后能體驗到的工作文化、環境和機會等。DaveLefkou(2001)認為:雇主品牌是一種承諾,雇主傳遞該承諾的能力決定了其在潛在人才心中的身份,后者從很大程度上會因為這種定義而決定是否加入該企業,而現有雇員將根據他們的期望是否達到而決定自己的去留。

(2)從品牌學關系視角的定義:這類學者認為,雇主品牌是反映雇主與雇員和潛在人才之間的一種情感關系。雇員和潛在人才對雇傭價值信息的體驗感知,在心目中形成差異化的雇主形象或個性。如WillRuch(2001)認為:雇主品牌是企業在其雇員和潛在人才心中的形象或個性。并解釋到,“正如知名的消費者品牌能夠使人產生信任、接受甚至購買意愿一樣,雇主品牌既能使現有雇員產生自豪感和滿意感,又能使求職者產生進一步了解企業的欲望。”

(3)從“戰略-工具”視角的定義:這類學者認為,雇主品牌是企業引才和留才的一種新型“營銷”工具,是企業在人才市場上的新型戰略—即從品牌的視角“包裝”雇主,提升雇主形象,贏得企業人才競爭優勢。如國際知名的雇主品牌研究機構優瑞薩姆(Universum)認為雇主品牌是將企業作為對雇員和潛在人才來說都具有吸引力的產品來開發和進行市場營銷的工具。

(4)從品牌學綜合視角的定義:這類學者,基于對品牌屬性的理解提出雇主品牌的定義。如朱勇國等(2008)從“符號”、“關系”、“資源”三個維度入手,給雇主品牌下了一個三維度的定義。符號維度:雇主品牌是體現差別性雇傭承諾的象征和記號;關系維度:雇主品牌是能夠提升企業形象的雇傭體驗;資源維度:雇主品牌是能給企業增值的管理促進工具。

眾多學者根據不同的研究目的,從不同的視角給出了雇主品牌的定義。而經典的品牌學理論認為,品牌是產品與消費者的一種關系。因此,筆者認為,雇主品牌本質上是一種關系,對雇主品牌定義如下:

作為雇主的企業向雇員和潛在人才承諾由雇傭行為提供的功能性、發展性、象征性和體驗性等雇傭價值組合,雇員和潛在人才經過品牌溝通、傳播和雇傭體驗等過程后,形成對雇主的心理感知的總和。

1.2“內部品牌”與“外部品牌”:

目前多數學者都認為雇主品牌包括“內部品牌”和“外部品牌”(AnnZuo,2001;鐘孟光,2003;盛艷,2006;丁雪峰等,2007)。“外部品牌”是在潛在人才心中樹立最佳工作地形象,以吸引其到企業工作;“內部品牌”是指企業通過提供雇傭價值、兌現承諾,在雇員心中樹立獨特的雇主形象和個性。但是,筆者認為根據目標受眾對象的空間位置而將雇主品牌劃分為“內部品牌”和“外部品牌”兩個部分有欠妥之處,因為雇主品牌的形成大致要經過“雇主對外承諾雇傭價值-目標受眾對象對雇傭價值信息的感知和體驗-目標受眾對象對雇主品牌認可與忠誠”這一過程,經過長期的循環和積累,便成為雇主品牌。因此,“外部品牌”是“內部品牌”的前提,“內部品牌”又會影響“外部品牌”的形象,而簡單的將二者割裂開,容易忽視二者之間的內部機理和影響作用。

1.3雇主品牌內容維度:由于雇主品牌定義的不統一,以及各學者的研究目的、所選雇主的性質不同,所以各自選擇不同的劃分標準對雇主品牌的維度結構進行了研究,得出了不同的結論。

(1)國外研究:Ambler&Barrow(1996)認為,雇主品牌包括功能、經濟和心理利益三個維度,功能利益是指雇主向雇員提供有利于職業發展或其他活動的機會,經濟利益是指雇主向雇員提供的薪酬,而心理利益是指雇員在工作中產生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。CorporateLeadershipCouncil(2001)在研究中,提出雇主品牌的五維度模型:薪酬福利、工作環境、工作生活平衡、企業文化與環境、產品品牌實力。荷蘭國際知名排名公司CRF將雇主品牌分為薪資與福利、晉升與發展空間、企業文化、培訓與學習、工作環境、創新六個維度進行研究(丁雪峰等,2007)。翰威特咨詢公司通過從雇員的匹配度、雇員敬業度、敬業度驅動因素進行調研分析后,總結出雇主品牌的五個組成部分:人才形象、老板或者CEO形象、管理制度、企業文化環境、公民形象(李佳王樂,2007)。Lievens&Highhouse(2003)將雇主品牌形象分為功能性、象征性特征兩個維度,功能性特征是從實在的、現實的角度描述工作或組織,如薪水、晉升、福利、工作性質等,象征性特征是從主觀的無形的角度描述工作或組織,五個維度,誠摯、創新、能力、聲望、健壯。他們通過研究學生和銀行職員樣本發現,雇主品牌形象的象征性特征比功能性特征(工作和組織)更為重要。

(2)國內研究:楊茜(2006)認為雇主品牌包括功能性價值、象征性價值、體驗性價值三個方面,功能性價值包括物質性利益、雇員個體和知識的成長,物質性利益通常與工作環境、工作條件等物質因素有關,如薪酬、勞保福利、工作環境、地理位置等,象征性價值包括企業聲譽和消費者品牌形象,體驗性價值包括關系與合作、信任與自主、認可與自我實現、創新與挑戰、全面溝通、企業對雇員的忠誠、公平等7個方面。中華英才網(2008)從大學生視角提出雇主品牌CBCD模型,包括薪酬福利(Compensation)、品牌實力(Brand)、公司文化(Culture)、職業發展(Development)四個維度,薪酬福利維度包括有競爭力的薪酬福利、解決戶口、良好的工作條件與環境、彈性工作時間等,品牌實力維度包括企業知名度與影響力、產品的創新水平和市場前景、企業領導人的膽識和魅力、企業在校園的聲譽、企業承擔的社會責任、產品或服務品牌等,公司文化維度包括穩定的雇傭關系、組織文化、只招募最優秀的人才、和諧雇員關系等,職業發展維度包括培訓發展機會、晉升的空間、用人理念、國際化氛圍等。趙書松,張要民和周二華(2008)以博士為研究樣本對我國高校雇主品牌的要素和結構進行了研究,認為高校雇主品牌由報酬系統、社會影響力、價值主張三維度構成,報酬系統包括培訓發展機會、工作條件與環境、彈性工作時間、晉升空間、解決戶口與住房等,社會影響力包括知名度與美譽度、科研實力與成果、教師身份社會認同度等,價值主張包括人才培養模式、用人理念、管理政策和制度、發展戰略和目標等。(3)雇主品牌內容維度結構模型:目前來看,雇主品牌的維度結構尚未形成公論,除功能性價值、發展性價值等維度看法較為一致以外,體驗性價值和象征性價值維度爭議頗大,特別是各維度的要素也不盡統一。另外,產品品牌實力、企業文化、企業社會責任履行等是否為雇主品牌的內容要素之一,還需進一步研究證實。在此,筆者根據上述文獻分析,提出雇主品牌的四維度結構模型,包括功能性價值、發展性價值、象征性價值、體驗性價值四個維度。

功能性價值維度體現雇主提供的全面薪酬、工作硬軟環境方面的雇傭價值。工作和家庭生活是人們生存的兩大關系,職場人員對工作-生活平衡要素逐步重視;另外,除薪酬福利水平之外,薪酬福利制度也是影響雇員對雇主評價的重要因素之一;因此,筆者認為雇主品牌功能性價值維度應包括:有競爭力的薪酬福利、良好的工作條件與環境、彈性工作時間、工作-生活平衡、公平的薪酬福利制度、穩定的雇傭關系、和諧的人際關系氛圍、良好的工作氛圍等八項要素;

發展性價值維度體現雇主提供的為雇員職業發展和成長方面的雇傭價值。目標人才除注重雇主提供的實實在在發展機會外,對良好的人才理念、人才制度、人員管理制度的感知也會有較大影響,特別是對知識性雇員來說,因此筆者認為,雇主品牌發展性價值維度包括:培訓發展機會、良好的晉升空間、優秀的人才理念、良好的人才制度(選用育留)、人員管理制度等五項要素。

體驗性價值維度體現雇員所獲得的各種心理體驗價值。Levering(1984)提出了“利弗林的優秀工作場所模型”,該模型揭示了優秀工作場所的共同點,即一種高水準、高質量的內部關系,內部關系的特征包括信任、自信心、樂趣三方面,其中信任又包括相信、個人尊重和公正。馬斯諾的需要層次理論認為,人的需要層次包括生理、安全、社交、尊重、自我實現五個方面,故創新性、成就性、成長性、歸屬性體驗也會成為滿足目標人才需要以及他們評價雇主的重要因素,因此筆者認為雇主品牌體驗性價值維度包括:公平性體驗、信任性體驗、創新性體驗、成就性體驗、成長性體驗、歸屬性體驗、樂趣性體驗等七項要素。

象征性價值維度體現雇員所獲得的象征性榮譽價值。已經有學者證實雇主品牌象征性價值在吸引雇員方面起了重要的作用(Lievens&Highhouse,2003;Lievens,2007)。企業形象品牌與產品(服務)品牌是否為雇主品牌內容要素之一,目前仍然是一大爭議。筆者認為目標受眾對象對企業形象品牌和產品(服務)品牌的感知會直接影響其對作為雇主的企業的評價,影響其“面子”,故它應為雇主品牌象征性價值的一個要素。另外,以往文獻都把企業承擔的社會責任作為雇主品牌要素之一,但筆者認為企業承擔的社會責任包含內容較為廣泛,而雇主品牌反映的是雇主與雇員和潛在人才之間的關系,筆者將雇主品牌范疇下的企業社會責任界定在企業維護雇員權益這一方面。最后,工作和組織的社會地位也是職場人員看重要素之一,比如高校教師、政府公務員往往都擁有較高的社會地位。因此,筆者認為雇主品牌象征性價值維度包括:企業的知名度和影響力、產品(服務)品牌形象、企業領導人的魅力、企業在人力資源市場的聲譽、企業承擔的社會責任(雇員權益方面)、工作有較高的社會地位等六項要素。

2雇主品牌影響作用研究

目前,雇主品牌的研究多集中在應用性領域,而討論雇主品牌影響作用的文獻還較少,只是在招聘研究領域和雇主品牌實踐中發現了一些現象。學者發現,雇主品牌印象可以正向預測潛在人才的入職意愿(Gatewoodetal,1993),也會正向影響潛在申請者對招聘官行為、面試工作和組織屬性的感知(Turbanetal,1998)。反過來,招聘工作也會影響雇主品牌印象的形成(Taylor&Bergmann,1987)。AmblerandBarrow(1996)發現,雇主品牌與雇傭環境相關。Kristin&Surinder(2005)發現,雇主品牌強化并改變組織文化;組織文化巧妙調節著雇主品牌與雇主忠誠度之間的關系。另外,優秀的雇主品牌企業往往有較好的財務績效。翰威特中國在最佳雇主評選活動中發現,與其他參選公司相比,最佳雇主的關鍵不同之處在于:雇員的敬業度水平高,它衡量了雇員對公司的熱情、投入以及承諾的程度(林迎星,2008)。雇主品牌較好的企業其雇員流失率遠遠低于一般企業(Ritson,2002;伏紹宏,2006;孟躍,2007)。Barrow&Mosley(2005)在《雇主品牌》一書中認為雇主品牌有助于理順和加強勞資關系,同時還反映著員工與客戶對企業文化的體驗與認同。CIPD(2008)通過調查得出,雇主品牌建設的目標包括:契合組織遠景或價值觀、改進招聘績效、在人才市場上贏得競爭優勢、增加雇員滿意度、改進生產力、降低人力資源成本等。這些現象說明雇主品牌與雇員的工作態度、工作行為、工作績效、勞資關系以及企業績效都存在著影響關系。

目前看來,規范的學術性研究較少,以咨詢公司所進行的實踐性研究為主;探討雇主品牌對雇員個體層面、組織層面的影響機理的研究還較少。因此按照規范的學術研究范式,研究證實雇主品牌的影響作用和發掘影響機理就變得十分有意義。

3雇主影響作用綜合模型

首先,各雇主品牌研究的定義不盡相同,對其維度結構的研究還較少,而且認識差異較大。究其原因,一是對雇主品牌的本質沒有厘清;二是雇主品牌作為組織層面的變量,其包含的內容過于廣泛;三是不同類型的組織其雇主品牌內容結構也有所差異;四是研究視角不同,如從現有雇員視角、潛在人才視角。筆者認為,未來應該先從不同的行業、不同文化環境、不同類型組織、不同研究視角分別研究雇主品牌內容維度,而后再根據研究資料進行綜合分析,得出中國文化背景下的雇主品牌維度和結構。雇主品牌內涵和維度結構的厘清,將有助于雇主品牌建設實踐,有助于企業準確設計雇傭價值主張(EVP,EmploymentValueProposition),以便向目標群體傳播獨特的雇傭價值組合。

其次,目前關于雇主品牌與組織層面、雇員層面以及社會層面各變量間關系的研究寥寥無幾。因此,研究雇主品牌與企業績效、企業文化、企業戰略、組織身份等前因變量,以及雇員滿意度、組織承諾感、工作投入、雇員工作績效、組織績效等結果變量間關系,將變得十分有必要。另外,除了單獨研究各變量間的關系外,構建一個研究雇主品牌變量關系的綜合模型,將是一項非常有意義的工作。筆者綜合上述學者對雇主品牌與其他相關變量關系的探索成果,構建了一個基于雇員視角的雇主品牌研究的綜合模型。

在該模型中,將目標受眾對象對雇傭價值(功能性價值、發展性價值、體驗性價值、象征性價值)的感知影響雇主品牌的形成和“品牌質量”;雇主品牌形成之后,會影響雇員的工作態度(包括工作滿意度、工作投入、組織承諾兩個變量);根據以往雇員工作態度研究表明,雇員工作態度影響雇員工作績效,如任務績效、周邊績效等,最后會影響組織的績效(包括財務績效和非財務績效)。而雇員的個人特征又可以作為干涉變量,對雇主品牌的形成、雇員的工作態度以及雇員績效都產生影響作用。

另外,研究雇主品牌與企業形象品牌、產品品牌的關系和相互作用的機理,將有助于企業整體品牌建設和管理,由內而外,全面提升企業在社會、產品市場、人力資源市場的品牌形象,提升企業核心競爭力。

最后,雇主品牌的研究仍然處于探索起步階段,以各咨詢機構進行的實踐性研究為主。目前雇主品牌理論的研究,主要借鑒營銷學產品品牌理論的研究范式,實用性較強而理論性不夠,要建立雇主品牌自身理論體系,還需要大量的理論探索。